娛樂(lè)IP公司的游戲“奪權(quán)”運(yùn)動(dòng)

長(zhǎng)久以來(lái)，大多數(shù)IP公司與游戲行業(yè)，更多停留在簡(jiǎn)單的授權(quán)模式。

熱門動(dòng)畫、影視、潮玩角色授權(quán)給游戲廠商，IP方收取授權(quán)費(fèi)與分成，游戲公司負(fù)責(zé)研發(fā)、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，是最常見也最穩(wěn)妥的合作模式。但這兩年，越來(lái)越多手握知名IP的公司，似乎不再滿足于對(duì)外授權(quán)、坐等分成的躺賺模式，而是選擇親自下場(chǎng)，組建團(tuán)隊(duì)自研游戲，把游戲業(yè)務(wù)抓在自己手里。

2026年4月，日本兩家頭部IP公司幾乎前后腳宣布成立游戲品牌。一個(gè)深耕自有角色，三麗鷗宣布成立自主發(fā)行游戲品牌「Sanrio Games」，放言未來(lái)三年推出約10款游戲。一個(gè)則另起爐灶，日本東映株式會(huì)社在同天宣布成立「Toei Games」（東映游戲），不使用現(xiàn)有影視IP，選擇開發(fā)原創(chuàng)IP游戲。

如今，IP方正在主動(dòng)做游戲業(yè)務(wù)，尋求自主掌控權(quán)。

IP自研，成為熱門趨勢(shì)

海外方面，三麗鷗與東映是兩種不同的典型路徑。

三麗鷗的核心邏輯，是完善自有IP生態(tài)。相比單純授權(quán)，三麗鷗成立獨(dú)立品牌，并相對(duì)較快的在2026年推出首款派對(duì)游戲《三麗鷗派對(duì)樂(lè)園》，希望通過(guò)自研游戲進(jìn)一步連接全球粉絲。

看起來(lái)，似乎和泡泡瑪特在前兩年的游戲業(yè)務(wù)規(guī)劃有些類似，都是為了IP生態(tài)，并做好了短期內(nèi)預(yù)計(jì)虧損的準(zhǔn)備。不同的是，三麗鷗明確給出了未來(lái)3年約10款產(chǎn)品的長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)游戲業(yè)務(wù)的傾斜更重、目標(biāo)清晰。

東映的打法則要激進(jìn)得多。它沒(méi)有優(yōu)先消耗已有影視IP，而是直接將游戲視為新IP的孵化器。目前，東映已公布了首批發(fā)行的游戲名稱，并將登陸 Steam 平臺(tái)：3D冒險(xiǎn)推理故事游戲《KILLA》、2D黑暗奇幻冒險(xiǎn)游戲《HINO》以及2D像素風(fēng)格冒險(xiǎn)游戲《DEBUG NEPHEMEE》。在東映看來(lái)，游戲并非IP衍生品，而是未來(lái)內(nèi)容組成的一部分。

KILLA

國(guó)內(nèi)的IP自研趨勢(shì)同樣明顯。相比日本偏角色消費(fèi)型IP的路線，國(guó)內(nèi)IP公司下場(chǎng)做游戲的主體，更多來(lái)自影視動(dòng)畫行業(yè)。

憑借對(duì)角色和故事的天然理解，這些IP公司紛紛組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)。例如，啊哈娛樂(lè)（上海）有限公司投資小瘋映畫工作室，聯(lián)合開發(fā)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫《刺客伍六七》后，在2022年成立子公司「啊吉游」進(jìn)行自研，2024年曝光IP作品《伍六七：暗影交鋒》，目前已進(jìn)入測(cè)試階段。

《靈籠》制作方武漢藝畫開天，組建團(tuán)隊(duì)研發(fā)游戲項(xiàng)目《凡應(yīng)》，并表示要同步打造游戲和動(dòng)畫。《凡應(yīng)》于2019年立項(xiàng)，2023年首曝，到了2025年再次釋出全新PV并測(cè)試，此時(shí)已與首曝PV的畫風(fēng)和玩法完全不同。據(jù)悉，《凡應(yīng)》開發(fā)期間，已更換過(guò)幾次制作人。

受到關(guān)注的還有光線傳媒，作為國(guó)內(nèi)頭部影視公司，通過(guò)發(fā)行《哪吒》《姜子牙》《深海》等作品，光線近幾年持續(xù)擴(kuò)大動(dòng)畫業(yè)務(wù)版圖。在《深海》斬獲7億票房后，光線投入資源成立持股45%的游戲公司「北京十月光線科技」，自研同名游戲，并在2026年3月曝光概念先導(dǎo)片。值得注意的是，光線已明確表示正在組建游戲團(tuán)隊(duì)進(jìn)開發(fā)，計(jì)劃用3年左右的時(shí)間推出首款3A游戲。

深海

除了影視IP公司，還有非內(nèi)容型企業(yè)下場(chǎng)做游戲。例如華如科技，過(guò)去長(zhǎng)期從事軍事仿真產(chǎn)品研發(fā)，后來(lái)通過(guò)全資文創(chuàng)子公司開發(fā)游戲《裝甲紅鋒》，正式進(jìn)入商業(yè)游戲領(lǐng)域。雖然并非傳統(tǒng)娛樂(lè)IP，但同樣在嘗試將自身積累轉(zhuǎn)化為游戲產(chǎn)品。

可以看到，如今IP方做游戲，已經(jīng)不再只是“授權(quán)聯(lián)動(dòng)”的延伸。現(xiàn)成的粉絲基礎(chǔ)、完整的世界觀和美術(shù)資產(chǎn)，甚至可以通過(guò)動(dòng)畫內(nèi)容復(fù)用降低研發(fā)成本......在組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)搭建、長(zhǎng)期規(guī)劃上，IP方做游戲，越來(lái)越接近游戲公司了。

IP優(yōu)勢(shì)，也是陷阱

回顧過(guò)去幾年，IP方做游戲，真正成功的案例屈指可數(shù)。

放眼全球，Netflix的游戲業(yè)務(wù)摸索多年，經(jīng)歷數(shù)次戰(zhàn)略調(diào)整才逐漸找到方向。國(guó)內(nèi)此前的影視IP，也各有“翻車”。例如玄機(jī)科技自行發(fā)行的《新秦時(shí)明月》早已停服，分子互動(dòng)旗下大熱IP《非人哉》，其游戲《非人哉王牌員工》在今年4月也已下架；七創(chuàng)社《凹凸世界》前期憑借IP熱度表現(xiàn)尚可，后續(xù)更新乏力。還有大型IP泡泡瑪特旗下葩趣互娛研發(fā)的《夢(mèng)想家園》，最初上線時(shí)也收獲了不錯(cuò)的流水，卻也因游戲性不佳而走低。

為什么IP公司坐擁先天優(yōu)勢(shì)，卻都難逃失利？問(wèn)題到底出在哪里？

最明顯的問(wèn)題就是積累不足。 游戲研發(fā)涉及玩法設(shè)計(jì)、程序架構(gòu)、版本運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，而IP公司的核心能力集中在內(nèi)容創(chuàng)作方面，在動(dòng)畫領(lǐng)域是優(yōu)勢(shì)，在游戲領(lǐng)域只能算是入場(chǎng)。從零搭建團(tuán)隊(duì)，招募和試錯(cuò)并非易事，IP方自研游戲往往在發(fā)出概念后，難以有順利的進(jìn)展。

更根本的問(wèn)題，還是在思維差異。 IP公司做的是“內(nèi)容”，追求的是故事表達(dá)、角色塑造和情感共鳴，而游戲首先是一個(gè)“產(chǎn)品”，需要的是玩法自洽、系統(tǒng)完整、數(shù)值合理和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，這兩種思維方式在很多時(shí)候是沖突的。即便引入了成熟的游戲團(tuán)隊(duì)，如果最終決策權(quán)仍掌握在IP方老板手中，專業(yè)制作人的判斷也可能被推翻，導(dǎo)致項(xiàng)目方向搖擺。

再說(shuō)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，游戲版本更新、活動(dòng)排期等運(yùn)營(yíng)工作和做動(dòng)畫的思維不同，這一點(diǎn)在多個(gè)IP方在發(fā)行方面的失利已有體現(xiàn)。比如《凹凸世界》，游戲上線初期憑借IP熱度成功冷啟動(dòng)，下載量和收入都頗為亮眼，但研發(fā)團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)不足，最終高開低走。IP可以降低用戶獲取成本，卻無(wú)法代替游戲性決定用戶留存。

還有一個(gè)是目標(biāo)模糊。泡泡瑪特的《夢(mèng)想家園》研發(fā)七年，收入?yún)s與成本不符。泡泡瑪特CEO王寧曾表示，“不指望它賺錢，但游戲業(yè)務(wù)未來(lái)可以和我們的主題樂(lè)園相結(jié)合”。此前，IP公司做游戲，更多是依賴或者放大IP的影響力，這種思路或許沒(méi)有問(wèn)題。但當(dāng)游戲被當(dāng)作輔助業(yè)務(wù)而非獨(dú)立產(chǎn)品來(lái)對(duì)待時(shí)，資源投入、決策優(yōu)先級(jí)和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)都會(huì)受到影響。

到了2026年，王寧表示游戲業(yè)務(wù)“尚未取得預(yù)期的成功”。無(wú)論是研發(fā)成本、還是目標(biāo)，組合起來(lái)都不算清晰。某種程度上，“內(nèi)容思維主導(dǎo)游戲研發(fā)”，也是很多IP公司共同的困境。

IP方做游戲，要做的是成為真正的“游戲公司”。

目前來(lái)看，三麗鷗在成立Sanrio Games時(shí)明確表示可以接受前期虧損，并上調(diào)了盈利期望，這表明三麗鷗已經(jīng)做好了長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。東映則更為徹底，直接放棄利用現(xiàn)有積累，轉(zhuǎn)而從零創(chuàng)造新IP，這意味著他們?cè)敢饨邮芨蟮牟淮_定性，換取游戲業(yè)務(wù)自研能力。國(guó)內(nèi)的光線傳媒宣稱要做3A，雖然前路漫長(zhǎng)，但至少可以看出，IP方逐漸不再把游戲當(dāng)作IP的附屬品，而是當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的、需要長(zhǎng)期投入的業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)待。

IP能吸引的，是第一批玩家，但決定用戶會(huì)不會(huì)留下來(lái)的，依舊是游戲性本身。

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