OPPO就母親節(jié)文案啟動嚴厲問責：入司20年高級副總裁直降兩級

近日，OPPO母親節(jié)營銷文案引發(fā)的輿論風波持續(xù)發(fā)酵。

文案引發(fā)多方批評

爭議文案內容為：我媽有兩個“老公”，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。相關內容在社交平臺傳播后引發(fā)不少網(wǎng)友批評，認為該表述扭曲親情、違背公序良俗。

事實上，品牌方本意是借用飯圈文化中“老公”的戲稱，來展現(xiàn)母親作為“追星女孩”擁有獨立愛好的一面，意圖突出母親也是追星女孩的反差感，卻“翻車”了。

很快，OPPO就母親節(jié)宣傳文案致歉，并解釋稱，“我們的創(chuàng)作初衷，是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好。我們已第一時間下架全部相關物料。我們將認真傾聽各方批評，全面審查內容審核機制，確保此類問題不再發(fā)生。”

有網(wǎng)友指出，OPPO的母親節(jié)文案策劃負責人畢業(yè)于武漢大學。5月10日，武漢大學文學院發(fā)聲明稱，不認同該文案內容。武漢大學也表示，學校極不認同某手機廠商母親節(jié)廣告文案的內容表述和價值傾向，“這與武漢大學立德樹人的育人理念嚴重不符。”

同樣在5月10日，中國廣告協(xié)會發(fā)文，強調廣告創(chuàng)意應厘清創(chuàng)新與無底線炒作的界限，摒棄“唯流量論”，創(chuàng)意可以新穎，但絕不能違背主流認知。

中國廣告協(xié)會指出，個別品牌借母親節(jié)推出的營銷文案，以扭曲親情、獵奇調侃的方式制造話題，曲解家庭倫理，顛覆公眾對母愛與家庭親情的傳統(tǒng)認知，引發(fā)社會各界的廣泛質疑與譴責，為整個廣告行業(yè)的創(chuàng)意營銷敲響了警鐘。

中國婦女報評論稱，創(chuàng)意初衷或許并非惡意，但表達方式顯然走偏了。公共傳播不是圈層內部的表達，品牌面向的是更廣泛的大眾。用飯圈“粉絲稱呼偶像為老公”的說法，忽視了詞語在不同語境中的語義差異。“老公”在主流認知中是婚姻關系里的專屬稱謂，將其用于母親與偶像的關系，極易引發(fā)歧義，更讓大眾感受到對母親形象的冒犯，把“展現(xiàn)多元母親”的善意，變成了“消費母愛、博眼球”的惡意。

真正的破圈創(chuàng)新，價值底色永遠是尊重與敬畏。如今，一些品牌的文案看似追求新穎，實則是對大眾情感的輕慢，把打破刻板印象變成了挑戰(zhàn)公序良俗，把“年輕化表達”變成了“無底線玩梗”，最終讓溫情營銷淪為輿論危機。

針對OPPO在母親節(jié)宣傳中引發(fā)的爭議，知名投資人，步步高集團創(chuàng)始人段永平表示，“確實不合適，我看到公司已經(jīng)道歉并且改了。錯了就改吧，我相信他們會反省的”。據(jù)了解，段永平是OPPO品牌的重要奠基者與關鍵投資人，現(xiàn)已退居幕后。

多名責任人被處罰

據(jù)界面新聞，5月11日，就母親節(jié)不當文案事件，OPPO內部正式發(fā)布問責通告。其中，中國區(qū)高級副總裁段要輝負最終管理責任，職級直降兩級；其余相關管理人員也均做出處分決定。

通告稱，5月8日，官方微博及小紅書賬號發(fā)布的母親節(jié)營銷文案，對廣大公眾、用戶和員工都造成了很大的傷害，也引發(fā)了大規(guī)模負面輿情，嚴重影響了品牌聲譽，也違背了公司一貫堅持的文化價值觀。依據(jù)《公司品牌事故問責制度》，判定為重大品牌事故，對相關責任人進行定級處罰。

其中，公司中國區(qū)業(yè)務負責人段要輝負最終管理責任，職級直降兩級，本年度績效不高于C，從本月起凍結調薪36個月；直屬業(yè)務部門部長王怡負直接管理責任，未有效履行審核把關職責，職級降一級，本年度績效不高于C，從本月起凍結調薪12個月；公關部部長馬新負管理責任，當年度績效不高于C，從本月起凍結調薪12個月；項目團隊主管負直接項目管理責任，O職級降一級，本年度績效不高于C。

段要輝個人履歷顯示，其畢業(yè)于華中科技大學新聞與信息傳播學院，擁有傳播學學士學位，于2006年加入OPPO產(chǎn)品規(guī)劃團隊，先后主導參與了功能手機、智能手機等多項業(yè)務的產(chǎn)品線規(guī)劃工作。2010年，段要輝被任命為OPPO互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總裁；2020年，他被任命為OPPO副總裁、手機產(chǎn)品線總裁。2025年5月，在劉波卸任執(zhí)掌五年的OPPO中國區(qū)總裁職務后，段要輝正式接棒這一關鍵崗位。

OPPO稱，此次事件體現(xiàn)了相關團隊對社會主流價值觀的底線的忽視，也反映了具體業(yè)務機制中存在的漏洞。希望團隊引以為戒、快速改進。知情人士表示，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見嚴厲的處罰力度”。

OPPO母親節(jié)文案事件再次說明，創(chuàng)意可以天馬行空，但必須守住公共倫理的底線；營銷可以追求新穎，但不能背離大眾情感的共識。尊重受眾感受、敬畏公共語境，是品牌傳播最基本的自覺。

（內容綜合自公司官微、中國廣告協(xié)會、中國婦女報、界面等）