央視“砍價”2026年世界杯：天價轉(zhuǎn)播權(quán)為何遇冷

5月8日，中國香港的2026年世界杯（以下或稱2026年美加墨世界杯）轉(zhuǎn)播權(quán)塵埃落定。

約1.7億元人民幣。電訊盈科拿下的這個價格，讓一直僵持不下的中國內(nèi)地版權(quán)談判顯得更加微妙。在此之前，國際足聯(lián)（FIFA）開出的初始報價一度高達(dá)數(shù)億美元。

圖為足球場館 視覺中國圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過翻閱多份FIFA官方財務(wù)報告發(fā)現(xiàn)，這筆高昂賬單的背后，其實是FIFA為了填補(bǔ)其2023~2026周期高達(dá)130億美元的營收缺口。在這一激進(jìn)的目標(biāo)下，電視轉(zhuǎn)播權(quán)被標(biāo)上了39.25億美元的天價。

當(dāng)這筆巨額的財務(wù)“攤派”砸向中國內(nèi)地市場，面對的是已經(jīng)變了天的媒體生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)大廠集體捂緊錢袋，品牌方被“時差”勸退，而手握唯一“入場券”的央視，顯然不打算為這份“注水”的賬單買單。

一邊是開賽在即的營收壓力，一邊是回歸常識的損益表。世界杯這門頂級生意，為什么在2026年遇冷了？

焦點1：轉(zhuǎn)播權(quán)為何賣天價？

在這場“版權(quán)僵局”背后，真正坐不住的其實是急于平賬的國際足聯(lián)（FIFA）。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱FIFA官方財務(wù)報告發(fā)現(xiàn)，國際足聯(lián)對2023~2026周期的野心經(jīng)歷了一場激進(jìn)的“通脹”。在2022年年報披露的初始計劃中，F(xiàn)IFA原本預(yù)計該周期的總收入為110億美元，但在后續(xù)的修訂預(yù)算案中，F(xiàn)IFA主席因凡蒂諾將這一目標(biāo)上調(diào)至130億美元（約合人民幣940億元）。

這憑空多出來的20億美元營收壓力，被分?jǐn)偟搅恕皵U(kuò)軍”后的世界杯和改制后的世俱杯頭上。而相比卡塔爾世界杯周期75.68億美元的實際收入，F(xiàn)IFA這一周期的營收增幅目標(biāo)定在72%。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾 新華社發(fā)

這多出來的20億美元差額，從哪里來補(bǔ)齊？FIFA數(shù)據(jù)顯示，電視轉(zhuǎn)播權(quán)和市場推廣權(quán)將貢獻(xiàn)75%的收入，其次是招待權(quán)和門票銷售（25%）。轉(zhuǎn)播方的口袋依然是其最大的“取款機(jī)”。

根據(jù)財務(wù)報表拆解，2026年美加墨世界杯當(dāng)年的總收入預(yù)算被設(shè)定為89.11億美元。在這張龐大的價目表中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是絕對的“壓艙石”，預(yù)算金額高達(dá)39.25億美元，貢獻(xiàn)了全年收入的44%。緊隨其后的是門票與款待權(quán)收入，預(yù)算為30.17億美元，占比約34%。

更令FIFA焦慮的是時間愈發(fā)緊迫。截至2024年底，該周期內(nèi)只有62%的收入通過合同鎖定。這意味著，剩下的38%，也就是近50億美元的巨大缺口，必須在未來不到兩年的時間內(nèi)，通過全球各大市場的版權(quán)售賣和贊助回款來完成。

據(jù)多家媒體披露，此次國際足聯(lián)為中國內(nèi)地市場開出的2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報價，最初高達(dá)2.5億至3億美元，折合人民幣約18億元至21億元。但是，在市場回歸理性的背景下，這份脫離實際的報價遭到冷遇。面對中方的強(qiáng)硬態(tài)度，F(xiàn)IFA隨后在談判中表現(xiàn)出了“大幅度讓步”，將報價降至1.2億美元至1.5億美元區(qū)間。

焦點2：四大贊助商怎么辦？

2026年美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)將于6月11日在墨西哥首都墨西哥城舉行，決賽將于7月19日在美國大都會人壽體育場舉行，三國16個城市將共同承辦104場比賽，較上屆卡塔爾世界杯的64場增長62.5%，賽事周期也相應(yīng)延長至39天。

FIFA以賽事擴(kuò)軍、內(nèi)容增量、運營成本上升為由，大幅提高了全球轉(zhuǎn)播權(quán)報價。如今，盡管中國內(nèi)地市場轉(zhuǎn)播權(quán)報價已經(jīng)跌去一半，但僵局依舊。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人、CEO（首席執(zhí)行官）張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出了問題所在：“這本身就是一個博弈的過程。國際足聯(lián)覺得擴(kuò)軍了，場次多了，所以價格得漲。但國內(nèi)的情況是，大屏?xí)r代慢慢走遠(yuǎn)了，電視媒體的收入一直在掉。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，過去，大型賽事版權(quán)的玩法是“央視領(lǐng)頭，多方分錢”。央視先從FIFA把版權(quán)買下來，再分銷給咪咕、騰訊、愛奇藝這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

美加墨世界杯周邊產(chǎn)品

“早幾年移動互聯(lián)網(wǎng)還有泡沫的時候，各大平臺為了搶流量，出高價競爭，結(jié)果付出和回報完全不成正比。”有熟悉體育行業(yè)的人士表示，現(xiàn)在市場回歸理性，騰訊、愛奇藝這些曾經(jīng)的“金主”早已收縮了體育版圖，有的甚至裁撤了相關(guān)部門，不再玩這種“燒錢”游戲。

除了分?jǐn)偝杀镜默F(xiàn)實考量，2026年美加墨世界杯的“時差”也是品牌方退縮的主因。世界杯最賺錢的生意是啤酒和宵夜，這都屬于北京時間晚上十點后的買賣。但2026年的核心賽程很多在早晨，“誰會在早上六點喝著啤酒看球？收視率和招商肯定大打折扣。”張慶坦言。

更焦慮的還有聯(lián)想、海信、蒙牛和萬達(dá)這四大贊助商，它們砸下重金成了FIFA官方合作伙伴，不僅是為了出海，更看重國內(nèi)市場的回報。“贊助商需要先等央視敲定轉(zhuǎn)播，才能定下自己的營銷計劃和分銷招商。現(xiàn)在情況非常緊迫，如果沒了轉(zhuǎn)播，這些企業(yè)的巨額預(yù)算就沒法落地。”上述體育行業(yè)人士提醒道。

焦點3：“版權(quán)僵局”將如何收場？

FIFA守著那130億美元總收入的硬指標(biāo)，央視盯著手里的理性預(yù)算，這場“版權(quán)僵局”最后如何收場？

在張慶看來，盡管現(xiàn)在“刺刀見紅”，但他仍持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度：“我覺得最終雙方還是會有尋求妥協(xié)的動力。如果真的談崩了，那就是‘兩頭落空’的局面。”FIFA需要中國內(nèi)地市場的真金白銀的支持，如果真的丟了中國內(nèi)地市場，F(xiàn)IFA的數(shù)據(jù)報表不僅難看，甚至?xí)鹑騼r格體系的連鎖崩盤。

體育賽事的“潛規(guī)則”里，版權(quán)談判通常在上屆結(jié)束后就開始布局，如果存在“優(yōu)先續(xù)約權(quán)”，必須等舊合同跑完才能定新合同，所以現(xiàn)在的拉鋸正是最激烈的時刻。“價格隨通脹漲一點可以理解，但不能亂漲。今年世界杯門票和版權(quán)費都在翻倍，可比賽的觀賞性并沒跟著漲，這種提價在現(xiàn)在的環(huán)境下很不合適。”上述體育行業(yè)人士認(rèn)為。

此外，張慶注意到，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺里，優(yōu)酷和騰訊競爭已經(jīng)不如前幾年激烈，而咪咕和抖音成了新的潛力股。特別是抖音，正在嘗試免費觀看結(jié)合“直播帶貨”的新玩法。“抖音通過和CBA的合作，摸索出了一套既有專業(yè)解說又能直播帶貨的樣式。對于擁有龐大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的中國內(nèi)地市場來說，如果世界杯版權(quán)能結(jié)合這種創(chuàng)新的消費場景，或許能開辟出一條盈利的新路。雖然有人質(zhì)疑體育賽事的專業(yè)性是否會被帶貨沖淡，但在版權(quán)費高企的背景下，這種能直接產(chǎn)生現(xiàn)金流的模式，或許是彌補(bǔ)招商下滑的一個出口。”張慶表示。

盡管世界杯擁有極高的話題和流量，頭部品牌或許還能靠“組合拳”收回成本，但對于大多數(shù)腰部企業(yè)而言，世界杯正變得“難以企及”。

“與其追逐世界杯這種昂貴的‘天邊云彩’，不如關(guān)注身邊的‘地頭賽’。”張慶觀察到，就在“五一”前的那個周末，中超聯(lián)賽的上座率表現(xiàn)亮眼，北京國安等球隊的主場觀眾人數(shù)甚至排到了全球前列。

“當(dāng)前市場上足球選擇非常多，品牌方開始發(fā)現(xiàn)，投資世界杯的巨額支出，可能不如選擇一些小型賽事帶來的性價比高。”張慶對記者分析稱。當(dāng)然，對于那些堅定走全球化路線、已經(jīng)在國際市場深度布局的中國品牌而言，世界杯依然是不可替代的載體。