鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)，地方小吃“爆錘”泡面品牌

曾經(jīng)，康師傅、統(tǒng)一等泡面品牌牢牢占據(jù)著貨架的C位，是一代人關(guān)于速食的深刻印記，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)年惲姓蔑@著它們?cè)谒偈辰陌灾鞯匚弧?/p>

然而如今，螺螄粉、酸辣粉、熱干面等地方小吃速食產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，擠壓著傳統(tǒng)泡面的陳列空間。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)方便面消費(fèi)量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份，市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)。

另一邊，地方小吃品牌趁勢(shì)快速崛起，以螺螄粉為代表，行業(yè)銷售額連年呈幾何級(jí)攀升，線上線下銷量火爆，甚至走出國(guó)門(mén)，成為海外華人思鄉(xiāng)時(shí)的慰藉。

在下沉市場(chǎng)這片廣闊天地，地方小吃品牌正以星火燎原之勢(shì)，改寫(xiě)著速食賽道的傳統(tǒng)格局。

從慣性到多元：速食習(xí)慣的遷移

速食賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，各類品牌輪番博弈，不停地迭代創(chuàng)新，但長(zhǎng)期以來(lái)，泡面憑借平價(jià)加便捷的雙重優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)賽道頭部位置。

依托高性價(jià)比筑起牢固的消費(fèi)心智壁壘，泡面一直是大眾即時(shí)飽腹場(chǎng)景的默認(rèn)首選。即便消費(fèi)市場(chǎng)健康化需求持續(xù)升溫，泡面依舊靠著規(guī)模化生產(chǎn)形成的成本優(yōu)勢(shì)，牢牢守住了大眾消費(fèi)基本盤(pán)。

但這一穩(wěn)固格局正被地方小吃品牌的異軍突起悄然打破，速食賽道的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)正在發(fā)生深刻重構(gòu)，而泡面面臨的危機(jī)從來(lái)不是某一款單一產(chǎn)品的正面替代，而是多款地方小吃爆品的圍點(diǎn)打援式?jīng)_擊。

若只是某一款速食產(chǎn)品與泡面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，泡面品牌尚可通過(guò)針對(duì)性的產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格讓利、渠道傾斜等方式，集中資源進(jìn)行應(yīng)對(duì)，甚至憑借長(zhǎng)期積累的用戶心智與市場(chǎng)基礎(chǔ)，輕松化解單一競(jìng)品的沖擊。

但多款地方小吃爆品形成的協(xié)同沖擊，卻讓泡面的應(yīng)對(duì)陷入了兩難的被動(dòng)境地。

不同于過(guò)往速食品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如今崛起的地方小吃品牌以地域特色風(fēng)味為核心錨點(diǎn)，依托FD凍干、精準(zhǔn)調(diào)味等食品工藝革新，完成了從街頭市井小吃到工業(yè)化量產(chǎn)的跨越，既保留了傳統(tǒng)小吃的地道風(fēng)味，又延續(xù)了速食的便捷屬性，形成差異化的產(chǎn)品矩陣。

更關(guān)鍵的是，多品類形成的疊加競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，正在持續(xù)滲透日常飲食場(chǎng)景，悄然重塑大眾固有的消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者對(duì)方便速食的需求早已跳出單純飽腹充饑的基礎(chǔ)訴求，轉(zhuǎn)向口味多元化、場(chǎng)景精細(xì)化與飲食體驗(yàn)感的綜合選擇。

傳統(tǒng)泡面長(zhǎng)期陷入口味同質(zhì)化和風(fēng)味刻板化的瓶頸，早已難以契合當(dāng)下年輕群體對(duì)地域特色和地道風(fēng)味的追求。而胡辣湯、螺螄粉、蘇式面等地方風(fēng)味速食，依托工業(yè)化預(yù)制與即食化改造，自帶本土飲食文化標(biāo)簽，精準(zhǔn)扎根早餐、加班簡(jiǎn)餐、居家夜宵等碎片化日常場(chǎng)景。

不同于短期市場(chǎng)熱度帶來(lái)的跟風(fēng)消費(fèi)，這場(chǎng)品類迭代帶來(lái)的最大變化，在于大眾飲食選擇邏輯的潛移默化更迭。

過(guò)往提到方便速食，消費(fèi)者腦海中第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是泡面，早已形成根深蒂固的消費(fèi)慣性與心智定式。而如今，地方特色速食持續(xù)滲透生活各類場(chǎng)景，正在一點(diǎn)點(diǎn)瓦解這種固有認(rèn)知。

當(dāng)然，消費(fèi)習(xí)慣的更迭從來(lái)不是一蹴而就，而是一場(chǎng)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期演變。

伴隨地方小吃品牌的供應(yīng)鏈體系日趨成熟，線下渠道也在持續(xù)下沉滲透。依托縣域特色產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)規(guī)模化降本增效，再借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和社區(qū)夫妻店等下沉終端完成精準(zhǔn)觸達(dá)，這類地域風(fēng)味速食的市場(chǎng)滲透率正迎來(lái)快速攀升。

當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者在日常就餐場(chǎng)景中，不再把泡面當(dāng)作方便速食的唯一解，而是根據(jù)用餐場(chǎng)景和口味偏好靈活選擇特色小吃速食時(shí)，泡面長(zhǎng)期構(gòu)筑的高性價(jià)比壁壘便會(huì)逐步松動(dòng)瓦解，其在速食賽道穩(wěn)固多年的龍頭地位，也將迎來(lái)被分流的行業(yè)變局。

地方小吃品牌

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的速食貨架賽道上，地方特色小吃品牌正憑借差異化風(fēng)味優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)抓住下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的飲食偏好，持續(xù)搶占傳統(tǒng)速食的市場(chǎng)份額。

品牌方將螺螄粉、搟面皮、胡辣湯、熱干面等極具地域標(biāo)簽的特色美食，完成標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)與速食化產(chǎn)品改造，徹底打破地域空間壁壘。

原本局限于本土的風(fēng)味小吃，如今走進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者足不出鎮(zhèn)就能一站式嘗到全國(guó)各地的地道風(fēng)味。

相較于傳統(tǒng)泡面口味同質(zhì)化嚴(yán)重的短板，地方小吃品牌最大的核心優(yōu)勢(shì)在于保留了原生地域風(fēng)味肌理，每一款產(chǎn)品都承載著地方飲食特色與人文底蘊(yùn)。

比如，柳州螺螄粉依托特有酸筍發(fā)酵工藝，形成標(biāo)志性風(fēng)味，搭配鮮辣湯底與勁道米粉，形成獨(dú)有的味覺(jué)記憶；陜西搟面皮口感筋道，紅油香而不燥，自帶西北飲食的粗獷質(zhì)感；河南胡辣湯湯底醇厚、辛香濃郁，一口便能帶來(lái)暖胃又飽腹的飲食體驗(yàn)。

根植于鄉(xiāng)土的味覺(jué)記憶與情感共鳴，成為地方小吃品牌撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的核心抓手。

對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者而言，這類特色風(fēng)味不僅是飽腹的速食選擇，更承載著童年記憶與鄉(xiāng)土情懷，極易形成情感認(rèn)同與復(fù)購(gòu)黏性。

據(jù)悉，京遙方便胡辣湯在核心市場(chǎng)河南18個(gè)地級(jí)市、108個(gè)縣級(jí)行政區(qū)實(shí)現(xiàn)90%覆蓋；進(jìn)駐沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等全國(guó)性連鎖商超，以及丹尼斯、胖東來(lái)等區(qū)域性龍頭商超，核心商超進(jìn)店率80%。

相較于傳統(tǒng)泡面頭部品牌，地方小吃品牌在市場(chǎng)布局與運(yùn)營(yíng)層面，展現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性與本土化適配能力。

傳統(tǒng)泡面巨頭依托全國(guó)集中式供應(yīng)鏈體系，雖然渠道覆蓋面廣，但在布局下沉市場(chǎng)時(shí)，普遍存在物流鏈路層級(jí)多、長(zhǎng)途運(yùn)輸成本高以及終端鋪貨與補(bǔ)貨效率偏低等固有痛點(diǎn)。

而地方小吃品牌另辟蹊徑，采用區(qū)域化就近供應(yīng)鏈布局，把生產(chǎn)基地和前置倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)落地核心消費(fèi)市場(chǎng)周邊，大幅縮短運(yùn)輸半徑，既能有效攤薄物流與倉(cāng)儲(chǔ)成本，也顯著提升了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配送時(shí)效和補(bǔ)貨效率。

尤其是終端渠道層面，品牌借鑒零食量販的加盟運(yùn)營(yíng)邏輯，以低門(mén)檻加盟費(fèi)、首批貨款補(bǔ)貼等扶持政策，吸納鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地創(chuàng)業(yè)者入局，快速滲透夫妻便利店和社區(qū)小超市等下沉核心終端。

這種因地制宜的下沉策略，讓地方小吃品牌能夠精準(zhǔn)捕捉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷打法，與線下終端建立深度綁定，牢牢扎根下沉速食賽道。

與此同時(shí)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)對(duì)性價(jià)比高度敏感，地方小吃品牌的定價(jià)大多介于平價(jià)泡面與網(wǎng)紅高端速食之間，以形成差異化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這樣既擺脫了傳統(tǒng)泡面低端同質(zhì)化的刻板印象，實(shí)現(xiàn)口味與食用體驗(yàn)的升級(jí)；又避開(kāi)了網(wǎng)紅速食過(guò)高的定價(jià)門(mén)檻，不產(chǎn)生多余品牌溢價(jià)。

這種高性價(jià)比的產(chǎn)品打法恰好契合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者看重品質(zhì)但拒絕溢價(jià)的消費(fèi)心態(tài)，在紅海速食賽道中走出差異化路徑，也順利坐穩(wěn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)心智。

泡面巨頭也無(wú)計(jì)可施？

地方小吃品牌在下沉市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)突圍，不斷侵蝕傳統(tǒng)泡面的貨架空間，倒逼康師傅、統(tǒng)一等老牌速食巨頭不得不直面沖擊，開(kāi)啟本土化和風(fēng)味化的防守自救。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，泡面巨頭率先從產(chǎn)品端破局，跳出經(jīng)典紅燒、香辣等傳統(tǒng)口味框架，密集推出帶有地域風(fēng)味屬性的跨界新品。

康師傅相繼上線川味酸辣粉、湘味米粉等特色單品，統(tǒng)一也加碼布局老北京炸醬面、重慶小面等地方風(fēng)味速食，試圖借助地域美食的大眾認(rèn)知，搶奪風(fēng)味速食賽道的用戶注意力，對(duì)沖地方小吃品牌的分流沖擊。

與此同時(shí)，巨頭們也瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)下的健康化趨勢(shì)，在產(chǎn)品工藝與配方上持續(xù)迭代。

一方面將經(jīng)典油炸面餅升級(jí)為非油炸工藝，降低油脂攝入，契合大眾輕飲食需求；另一方面豐富配料體系，加入凍干蔬菜、整塊肉包等高配輔料，提升產(chǎn)品質(zhì)感與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，試圖以健康化和品質(zhì)化升級(jí)，鞏固既有用戶基本盤(pán)。

但從實(shí)際市場(chǎng)反饋來(lái)看，傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)型突圍之路阻力重重。

長(zhǎng)期的品牌心智沉淀下，消費(fèi)者早已將康師傅、統(tǒng)一與泡面深度綁定，固化的品牌標(biāo)簽形成了難以突破的認(rèn)知壁壘。

即便巨頭持續(xù)推出地方風(fēng)味和健康升級(jí)類新品，在消費(fèi)者認(rèn)知中依舊難以擺脫泡面固有屬性，新品標(biāo)簽植入難度極大，市場(chǎng)接受度始終偏低。

客觀而言，這類跨界創(chuàng)新產(chǎn)品整體市場(chǎng)的表現(xiàn)較為平淡，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，尤其在看重口味和重地道感的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，新品鋪貨率偏低，終端動(dòng)銷乏力，未能有效撕開(kāi)下沉市場(chǎng)缺口。

巨頭們的核心業(yè)務(wù)正持續(xù)承壓，康師傅方便面業(yè)務(wù)2024年收入284.14億元，同比下滑1.3%，營(yíng)收占比下降至35.2%。即便2025年實(shí)現(xiàn)微增，也主要得益于售價(jià)提升與原材料價(jià)格波動(dòng)，而非新品帶動(dòng)。

與此同時(shí)，地方小吃品牌的擴(kuò)張步伐并未放緩，螺螄粉在2024年7月至2025年6月期間均穩(wěn)居米粉細(xì)分品類銷冠，酸湯粉和常德牛肉粉增速迅猛，銷售額同比增長(zhǎng)均超200%，顯示出巨大潛力。

焦慮之下，康師傅、統(tǒng)一開(kāi)啟了密集創(chuàng)新，試圖以量的堆砌掩蓋質(zhì)的不足。

康師傅在地域風(fēng)味賽道持續(xù)加碼，相繼復(fù)刻廣府、湘菜等多地風(fēng)味，推出蘿卜燉牛腩面、剁椒魚(yú)片湯面等新品，甚至跟風(fēng)布局螺螄粉、酸辣粉等熱門(mén)品類，還試圖憑借專利鎖鮮技術(shù)打造夜宵場(chǎng)景爆款，但消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。

統(tǒng)一則另辟蹊徑，一邊加碼電商渠道，一邊聯(lián)合地方老字號(hào)推出聯(lián)名款地方風(fēng)味速食，試圖借助IP背書(shū)打破認(rèn)知壁壘，同時(shí)持續(xù)升級(jí)湯達(dá)人等高端系列，主打12小時(shí)慢熬湯底的差異化賣點(diǎn)。

但一系列創(chuàng)新嘗試終究未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性破局：直播帶貨難以撬動(dòng)有效轉(zhuǎn)化，盲盒營(yíng)銷熱度曇花一現(xiàn)，跨界聯(lián)名又缺乏差異化核心壁壘；高端產(chǎn)品線帶來(lái)的增長(zhǎng)增量，也無(wú)力彌補(bǔ)中低端基本盤(pán)的持續(xù)失守。

可見(jiàn)，泡面巨頭們窮盡渾身解數(shù)，也終究無(wú)力逆轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。

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