擁抱年輕化，山西汾酒點亮“破局”之道

白酒行業(yè)正站在“十字路口”，如何穿越周期成為核心議題。而身為清香型白酒龍頭的山西汾酒已經(jīng)找到了答案，公司積極執(zhí)行年輕化戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建全新增長極。

市場看待山西汾酒的視角，可能需要做一些改變。

4月29日，山西汾酒發(fā)布了2026年第一季度報告。著眼核心數(shù)據(jù)，期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入149.23億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤53.83億元，期末存貨136.50億元，較2025年底減少7.42億元。

客觀而言，面對宏觀環(huán)境以及自身周期性影響，白酒行業(yè)不處于“順風(fēng)期”，即便是歷來經(jīng)營堅實的山西汾酒亦是如此。不過，這非意味著公司沒有積極變化。

事實上，山西汾酒“年輕化1.0”現(xiàn)已系統(tǒng)化實施一年有余，公司從七大維度系統(tǒng)布局這一戰(zhàn)略，并將其提升至與全國化、國際化并列的企業(yè)復(fù)興核心方向。就現(xiàn)有成效來看，隨著“年輕化1.0”戰(zhàn)略推進，山西汾酒不僅“圈粉”年輕群體，也為自身傳統(tǒng)品牌注入了滿滿生命力；而屬于公司的“增量空間”，也在此過程中悄然打開。

與Z世代情緒“同行”

出生于1995年至2009年的“Z世代們”，究竟喝不喝白酒？

艾媒咨詢2025年4月調(diào)研顯示，中國白酒消費市場仍以中年群體為基石。其中，31-40歲人群占比高達45.45%，規(guī)模最大；41-50歲及51歲以上人群則分別占比7.39%和6.68%，累計相加接近14%。

但與此同時，數(shù)據(jù)同樣打破了外界針對Z世代的一些刻板印象。縱觀26到30歲年齡段的中國白酒消費者，其占比亦有35.23%，在19-25歲和18歲及以下的兩個年齡段，也分別有4.97%、0.28%的中國白酒消費者存在。

“Z世代不喝白酒”顯然是一個偽命題，而預(yù)期差更大的地方在于，Z世代總?cè)丝诩s2.3億，只占全國總?cè)丝诘?7%，卻手握40%的社會總消費力。從長期來看，如果可以深挖Z世代需求，這一消費實力雄厚的群體有望給中國白酒廠商帶來可觀增量空間。

那么，這也引申出了一個新問題，即：背靠這片藍海，白酒企業(yè)又該如何“撿貝殼”？

事實上，Z世代雖然成長于物質(zhì)豐裕年代，但也面臨著更高的精神焦慮，尤其是來自學(xué)業(yè)、職場等多重場景的壓力。目前，有諸多跡象表明，他們已經(jīng)將情緒消費視作是解壓的重要出口之一。

而這對于白酒企業(yè)來說也是一個“突破口”，這意味著誰能創(chuàng)造出足夠多能調(diào)動情緒的“玩法”，更好地“抓住”Z世代的心，誰就將更好地擁有Z世代心目中的“市占率”。

回顧近年，在啟動“年輕化1.0”戰(zhàn)略期間，山西汾酒也與Z世代的情緒同向而行，以共創(chuàng)式互動視角出發(fā)打造多個主題活動，成功引爆關(guān)注度。

早在2024年10月，汾酒官方抖音賬號曾發(fā)布過一條“桂花汾酒”的自調(diào)酒視頻，隨即席卷年輕人的社交圈，并引發(fā)了一系列熱潮，彼時諸如“茉莉汾酒”“話梅桃汾”“西柚茉汾”等新喝法風(fēng)靡全網(wǎng)。

此后，山西汾酒又連續(xù)舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享創(chuàng)意調(diào)飲，讓“桂花汾酒”等“神仙喝法”成為社交熱點，第三屆活動上線十天，累計播放量便突破14.1億次。

當(dāng)然，山西汾酒也推出諸多沉浸式體驗，鏈接Z世代。

在廣州永慶坊，公司舉辦了一場名為“恰如其汾”的活動。這一過程中，市集的煙火氣、活潑的脫口秀與非遺快閃的古韻互相交織，共同塑造出一個可以讓年輕人愿意停下腳步、主動拍照“打卡”的青春聚集地。

除此之外，借由《“汾”享好時光》等融媒體節(jié)目，結(jié)合“云端會客廳”、實時互動等形式，汾酒化身為一位懂生活、有溫度的老友，用年輕化的語態(tài)，不動聲色地走進了年輕人的內(nèi)心世界。

傳統(tǒng)清香品牌盡顯“朝氣”

山西汾酒歷史悠久。1994年，公司順利登陸上交所，成為中國白酒“第一股”；而其主要經(jīng)營的汾酒品牌，則更是千年歷史在身。

早在1500年前的南北朝，汾酒就被列為宮廷御釀，備受北齊武成帝青睞。這段淵源不僅令其名噪一時，更被載入廿四史，自此流芳百世。

晚唐時期，詩人杜牧以一句“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”勾勒出水墨畫般的意境，也讓汾酒之名深深刻在中華酒文化的歷史之中。

在1915年的巴拿馬萬國博覽會上，汾酒更是將甲等大獎?wù)率杖肽抑校坏蔀榱宋ㄒ猾@此殊榮的中國白酒品牌，還向世界宣告了中國白酒的高端品質(zhì)。

現(xiàn)如今，山西汾酒正站在年輕化途中，而正是擁有這樣的厚重歷史底蘊，也讓公司有能力更為順利地擁抱Z世代。

根據(jù)西部證券研究，90后、00后具有強烈的民族自豪感與文化自信心，對國潮品牌接受度更高，隨著經(jīng)濟獨立，他們逐步成為國潮消費主力，占全國國潮消費者74%。往后看，當(dāng)國貨文化越發(fā)崛起、國潮趨勢越發(fā)盛行，以汾酒為代表的“中華傳統(tǒng)名牌”將在Z世代推動下煥發(fā)新生機，并有望成為一種潮流消費共識。

值得一提的是，目前山西汾酒也已經(jīng)儲備了不少成功結(jié)合歷史與國潮的典型產(chǎn)品，其中部分已經(jīng)成功收獲市場認可。以2025年年末上市、被外界稱作“中國第一款潮牌白酒”的侏羅紀(jì)汾酒為例，該款產(chǎn)品采用不規(guī)則琥珀色水晶玻璃瓶身，正面雕刻恐龍化石浮雕，背面采用中英雙語酒標(biāo)設(shè)計，瓶蓋采用金色多輪旋鈕設(shè)計，在盡顯東方古典美學(xué)的同時也彰顯了新時代的潮流風(fēng)采。

另一方面，作為我國清香型白酒的典型代表，汾酒還天然具備“Z世代屬性”。

從不少年輕人的視野中，市面上不少白酒產(chǎn)品可能帶來的過辣、過烈口感是其所擔(dān)憂的。和與其它香型相比，包括汾酒在內(nèi)的清香型白酒具有“清、凈、爽”的獨特風(fēng)格，口感純凈、余味爽凈，對于年輕人的味蕾可謂是相對友好。

根據(jù)《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》，Z世代不僅偏好低度白酒，也追求輕松氛圍下的“微醺”體驗。在此基礎(chǔ)上，口感、余味適度的汾酒也得以與各種飲料、水果進行創(chuàng)意調(diào)飲，融入到咖啡館、小酒館、露營等年輕人熟悉的“酒局”之中，應(yīng)用場景優(yōu)勢有望在未來逐步展露。

“年輕化1.0效應(yīng)”正在擴散

2024年的汾酒全球經(jīng)銷商大會上，山西汾酒提出探索品牌“年輕化1.0”新目標(biāo)。彼時，汾酒方面表示：“這是汾酒的未來所在，意義重大”。

隨即，山西汾酒立刻執(zhí)行“年輕化1.0”戰(zhàn)略，具體涉及顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化七個維度，將細節(jié)層層覆蓋。

事實上，“年輕化1.0”戰(zhàn)略開始的同時，山西汾酒已在年輕化層面有所進展。

根據(jù)《2024年年輕人喝酒報告》，汾酒成為00后最愛的網(wǎng)紅酒第二名，僅次于RIO，是唯一上榜的白酒品牌；公開報道顯示，僅在2024年玻汾的線上銷售中，25-35歲消費者占比已近半數(shù)，青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體的復(fù)購率同比增速達82%。

山西汾酒在2025年年報中指出，名優(yōu)酒企憑借品牌文化積淀與嚴(yán)格的品質(zhì)管控，更易俘獲年輕消費者。現(xiàn)如今，伴隨“年輕化1.0”戰(zhàn)略不斷深入，公司勢必將在年輕化層面持續(xù)斬獲突出成績。

值得一提的是，山西汾酒的“年輕化1.0”戰(zhàn)略還與“全國化2.0”、“國際化1.0”兩大戰(zhàn)略存在協(xié)同。

回顧2025年，山西汾酒在山西省內(nèi)實現(xiàn)營收133.91億元，山西省外實現(xiàn)營收252.02億元，占比由2024年的62.37%提升至65.3%，尤其是長江以南核心市場實現(xiàn)顯著增長，體現(xiàn)了“全國化2.0”的成效。同年，“國際化1.0”戰(zhàn)略亦初露鋒芒，公司在海南自貿(mào)區(qū)設(shè)立子公司，在境外舉辦品鑒推廣活動超千場，于莫斯科、德國科隆等重點城市建成體驗中心，持續(xù)提升品牌國際化運營能力并穩(wěn)步拓展國際化市場。

根據(jù)規(guī)劃，2026年山西汾酒擬構(gòu)建全國市場四級網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃建設(shè)20億元以上級別的堡壘市場、10億元以上級別的重點市場、億元以上級別的縣級樣板市場、千萬級別以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)精品市場，繼續(xù)深化“全國化2.0”布局，并延續(xù)國際化進程。

可以預(yù)見的是，在“年輕化1.0”、“全國化2.0”、“國際化1.0”共同作用下，山西汾酒會更為穩(wěn)健地穿越白酒周期，進一步提升在行業(yè)存量格局下的競爭力。公司腳下的復(fù)興之路，也將越走越寬，直至更遼闊的遠方。