抖音電商試水自營旗艦店，大廠新戰事卷向深水區

來源| Tech星球

文| 陳橋輝

Tech星球獨家獲悉，抖音電商在抖音App內開設了多個以城市命名的線上自營旗艦店，上海、杭州、武漢等多個核心城市均在列，店鋪名稱直接標注“抖音電商上海自營旗艦店”，主打本地好物銷售。

通過咨詢店鋪客服得知，這些自營旗艦店的商品均由抖音自有門店負責發貨，進一步通過發貨地發現，商品發貨環節更具針對性優先從收貨地附近的城市發貨，即本地倉或合作方倉儲調配出庫，部分地區可實現明日達和隔日達，物流時效大幅提升。

據悉，此次城市級自營旗艦店的上線，是抖音電商在自營領域的又一次試水，目前仍處于小范圍測試與優化階段。

不過整體來看，這些店鋪的運營模式已初具雛形，商品品類以電器數碼類商品為主，不排未來可能會進一步擴充商品品類。依托本地倉的物流優勢，主打“即時性”消費場景，與此前抖音自營的其他業務形成差異化互補。

此次試水背后，是抖音電商對自營業務的持續加碼，也是其從“內容種草”向“貨架成交”轉型的重要一步。隨著電商行業競爭日趨激烈，單純依靠第三方商家與直播帶貨的模式已難以滿足平臺長遠發展需求，布局自營、掌控供應鏈與物流環節，成為抖音電商突破增長瓶頸、提升用戶粘性的新嘗試。

城市自營旗艦店實測體驗

打開抖音App，在搜索欄中選擇商城或店鋪后，再搜索抖音電商自營等關鍵詞，即可快速找到上海、杭州、武漢等城市命名的自營旗艦店。以抖音電商上海自營旗艦店為例，頁面頂部清晰標注官方自營、正品保障，整體采用貨架式陳列，完全圍繞 “主動購買、高效決策” 設計，與傳統興趣電商形成鮮明對比。

從實際體驗來看，此次城市自營旗艦店還是有不一樣的方面。譬如，入口更直接，搜索即可直達官方自營店，店鋪名稱直接綁定城市，強化“本地倉、本地發、本地服務”認知，降低信任成本。

其次，品類聚焦電器數碼，服務標準化。店內以小米、華為、榮耀等3C數碼與大家電為主，譬如小米1.5匹一級空調、華為暢享系列、榮耀旗艦手機等，均標注米倉直發、本地倉發貨，支持國家補貼15%、至高補貼500元，價格與第三方同價或略有優惠，消費者可直接下單。另外時效明確，履約可預期。商品頁直接顯示隔日達或明日達，并標注發貨地，如湖北省武漢市發貨，下單即顯示預計送達時間，配合送貨入戶、上門安裝、鄉鎮可達，服務承諾一目了然。

最重要的是售后體系。全店商品提供全國聯保、整機10年包修、7天無理由退貨、極速退款、升級運費險，正品保障、官方授權雙重背書，售后流程統一由平臺兜底，這些體驗接近傳統電商自營標準。

整體而言，這批城市自營旗艦店更像是獨立貨架自營場景，用搜索直達、本地倉履約、標準化服務、確定性時效，補齊抖音電商在“即時性、確定性消費”的短板，也意味著抖音自營從“品類試錯” 進入城市化、標品化、重服務的新階段。

抖音電商自營業務的持續迭代

Tech星球從2022年一直持續關注抖音電商自營，發現抖音電商的自營布局，經歷了從零星試點到多點開花、從單一品類到多元矩陣的漸進式發展，每一步都貼合平臺自身的流量優勢與行業發展趨勢，同時也暴露出諸多短板。

梳理其發展歷程，大致可分為三個關鍵階段，清晰呈現出抖音自營“試水”的路徑。

第一階段，是2022年的初步試點期，核心聚焦高利潤細分品類，以酒水賽道為突破口。彼時，抖音直播帶貨中的酒水品類異常火爆，“賣酒四少”帶動白酒等品類銷量激增，高額的傭金與穩定的復購率，讓抖音看到了自營的潛力。

2022年，抖音正式組建酒水自營團隊，成立相關商貿公司，推出酒水自營業務“朝釀暮飲”，主要銷售白酒類商品，這是抖音在自營電商領域的首次正式嘗試。初期，該店鋪銷量慘淡，月銷多為個位數，部分單品甚至零成交，但平臺并未放棄，通過價格補貼、加大曝光、聯動主播帶貨等方式逐步培育市場，后續將店鋪更名為“抖音電商酒類旗艦店”，正式納入自營體系。

雖然該自營店關停，但也為后續其他品類的自營布局積累了經驗。

第二階段，是2023年至2024年的多元擴張期，抖音逐步拓寬自營品類，搭建初步的自營矩陣。

在酒水自營嘗到甜頭后，抖音開始向更多細分賽道延伸，先后推出多個自營業務，包括針對高端美妝品類，推出“美力心選”（后更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”），銷售雅詩蘭黛、海藍之謎等高端品牌產品，商品均來自國內專柜，資質鏈路齊全；針對農產品賽道，推出“源頭優選”，聚焦產地直供，主打新鮮、平價；針對快時尚服裝賽道，推出“飛云織上”，但該業務隨后下架，未能持續推進；此外，還推出了主打低價的“超便宜小店”和抖音周邊文創電商“抖音文創”，形成了多品類覆蓋的自營矩陣。

這一階段，抖音自營的核心思路是廣撒網、多試錯，延續了字節跳動“App工廠”的數據驅動模式，有概念就快速成型，根據市場反饋調整策略，甚至決定業務線的存亡，這一模式讓抖音自營快速覆蓋多個賽道，但也導致部分業務缺乏長期沉淀，難以形成核心競爭力。

第三階段，是2025年至今的精細化運營期，重點聚焦物流升級與場景補位，此次城市級自營旗艦店的上線正是這一階段的核心動作。2025年以來，抖音電商明確提出“全域興趣電商”戰略，強調貨架場景與直播內容場景加速發展，自營業務作為貨架電商的重要組成部分，迎來新一輪升級。

Tech星球了解到，抖音電商自2025年開始，就通過與第三方品牌授權的方式，擴大自身自營電商生態體系。抖音App內曾開設敷爾佳、飛科、銅師傅、麻六記、ThinkPad等多家品牌自營店，這些自營店的運營主體均為抖音100%控股的關聯公司上海歆湃信息科技有限公，意味著這些店鋪實際上由抖音電商運營。

不過，這些品牌自營店后續均已關停，而本次上海、杭州、武漢等城市級自營旗艦店的推出，正是抖音電商在前期探索基礎上的關鍵落子，以電器數碼為核心品類，依托本地倉發貨強化物流時效，主打用戶“主動搜索、即時購買”的確定性消費需求，與抖音過往側重的直播帶貨模式形成區別，也進一步完善其自營生態的場景布局。

流量優勢，與供應鏈、物流短板

從當下的市場競爭來看，抖音電商自營目前處于機遇與挑戰并存的環境下，既有差異化優勢，也面臨著來自傳統電商巨頭與新興玩家的雙重擠壓，整體市場仍有較大挖掘空間。

從機遇來看，抖音擁有不可替代的流量優勢，為自營業務提供了天然的流量支撐。截至目前，抖音日活用戶超8億，龐大的用戶基數的背后，是多元的消費需求，無論是興趣消費還是確定性消費，都有巨大的市場潛力。

同時，據36氪報道，去年618來期間，貨架電商占比50%的目標也已經完成。盡管絕大部分來自直播帶貨老用戶的搜索和復購，但也印證了平臺從“內容種草”向“貨架成交”轉型的成效，自營業務作為貨架電商的核心載體，有望借助這一趨勢實現突破。

此外，當前電商行業的“低價競爭”與“即時零售”兩大風口，抖音均有布局，自營業務可依托平臺補貼優勢，在低價賽道搶占份額，同時通過本地倉布局，完善即時配送能力，填補市場空白；加之抖音此前在美妝、酒水等品類積累的運營經驗，以及與物流企業的合作，進一步提升了自營業務的競爭力。

不過，抖音自營其供應鏈與物流短板明顯，與京東、阿里等傳統電商巨頭差距較大。京東自營深耕多年，擁有完善的倉儲物流體系，“次日達”“當日達”覆蓋全國大部分地區，且對供應鏈的掌控力極強。阿里則依托菜鳥物流，實現高效履約，天貓超市的即時配送能力也已相當成熟。

而抖音自營的物流體系仍處于建設階段，不像其他家有自己的物流配送團隊，其供應鏈整合能力較弱，這成為制約其發展的核心瓶頸。

另值得關注的是，新興玩家的入局更讓該賽道的競爭進入新的高度。今年3月，拼多多正式啟動品牌自營業務，自營品牌名為新拼姆，投入上，一期現金注資150億元，未來三年計劃投入1000億元；路徑上，重倉中國供應鏈，開啟品牌自營模式。相比抖音自營而言，拼多多的優勢在于對低價心智的牢牢掌控，且背靠龐大的下沉市場用戶群體，其自營業務從起步就具備較強的供應鏈議價能力和用戶基礎。

整體來看，抖音電商自營憑借龐大的流量優勢與靈活的試水模式，其在自營賽道已初步立足，但對于正在高速成長的抖音電商而言，其自營業務能否成為一大新的增長點，仍有待觀察。