一周營(yíng)銷案例速讀VOL.480

這是創(chuàng)意廣告的第3638 期推送

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我才不要上班公司的班那么冷那么長(zhǎng)每一秒是怎么熬過(guò)來(lái)的我都不敢想我這假期原本就是不值得

和五一小長(zhǎng)假說(shuō)拜拜后，打工人都回工位了嗎？本周阿廣精選了 8 個(gè)案例，正好穿梭在勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)與即將到來(lái)的母親節(jié)之間，節(jié)日氛圍可謂層層疊加。話不多說(shuō)，一起來(lái)看看吧。

01

B站五四演講短片重新定義“贏”

從宏大敘事到個(gè)體選擇

B站五四青年節(jié)演講短片《贏》請(qǐng)來(lái)復(fù)旦大學(xué)副教授熊浩，用 4 分 19 秒的演講為折騰的年輕人正名。奧運(yùn)冠軍張家齊退役直播帶貨，95 后盧馭龍放棄保送造火箭，UP 主有山先生高考寫零分作文卻在站內(nèi)收獲百萬(wàn)粉絲。

故事的底色完全剔除了成功學(xué)的陳詞濫調(diào)，真正的硬核在于把外界的“應(yīng)該”，果斷換成自己的“想要”。B站從 2020 年《后浪》的集體敘事?tīng)?zhēng)議開(kāi)始調(diào)整，逐年收窄到個(gè)體視角。今年直接站在觀察者位置，不評(píng)判對(duì)錯(cuò)，只肯定多元。這套打法精準(zhǔn)卡住了當(dāng)代青年從追求認(rèn)同到尋求自我的心態(tài)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。平臺(tái)完成了從說(shuō)教者到陪伴者的身份切換，把品牌價(jià)值綁在了時(shí)代情緒的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

02

茉莉奶白把鏡頭對(duì)準(zhǔn)采茶阿姨

深入福建安溪茶山

新品「濃抹觀音」上線，茉莉奶白深入福建安溪茶山，把內(nèi)容重心放在采茶阿姨的真實(shí)勞動(dòng)：長(zhǎng)時(shí)間彎腰、趕春采摘、臨時(shí)駐山生活，這些過(guò)去經(jīng)常被產(chǎn)地?cái)⑹伦詣?dòng)略過(guò)的部分，被重新拍進(jìn)了鏡頭里。

短片也沒(méi)有刻意煽情，紀(jì)錄了阿姨們帽檐上的塑料花、蝴蝶發(fā)卡和一句句閩南話里的“水”，讓人物先成立，公益才有說(shuō)服力。這個(gè)行為和茉莉奶白過(guò)去做“采茶女”冰箱貼形成了明顯延續(xù)，只是這次品牌把視覺(jué)符號(hào)背后的真實(shí)勞動(dòng)者重新拉回臺(tái)前。尤其在社交平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始討論采茶工住宿、收入和勞動(dòng)強(qiáng)度的背景下，品牌同步發(fā)起健康守護(hù)行動(dòng)，本質(zhì)是在回應(yīng)公眾情緒。對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，“茶葉從哪來(lái)”已經(jīng)不夠新鮮，“是誰(shuí)把茶采下來(lái)”正在變成新的內(nèi)容入口。

03

天貓母親節(jié)短片上線

我的媽媽戀愛(ài)了

天貓?jiān)谀赣H節(jié)到來(lái)之際上線了一支廣告短片《我的媽媽好像戀愛(ài)了》，視角從一個(gè)很少被直接討論的現(xiàn)象展開(kāi)：媽媽開(kāi)始裝扮自己時(shí)，家人第一反應(yīng)會(huì)默認(rèn)她“有情況了”。短片故意沿著這個(gè)猜測(cè)推進(jìn)，把“戀愛(ài)感”包裝成懸念，最后落點(diǎn)放在媽媽重新開(kāi)始關(guān)愛(ài)自己。

“媽媽要愛(ài)自己”在母親節(jié)營(yíng)銷高峰期已經(jīng)是高頻表達(dá)，觀眾天然有免疫力，天貓換了一種生活異樣的觀察，吸引用戶主動(dòng)往下看。拋開(kāi)沉重的母愛(ài)犧牲，拒絕空洞的價(jià)值拔高，把“自我意識(shí)恢復(fù)”翻譯成可被看見(jiàn)、可被購(gòu)買的具體行為。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)容天然適合承接母親節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，也順手把“給媽媽買點(diǎn)她自己會(huì)用的東西”變成了消費(fèi)新理由。

04

珀萊雅連續(xù)四年重寫母親節(jié)

“媽媽人設(shè)”終于開(kāi)始松動(dòng)了

今年母親節(jié)，珀萊雅把常規(guī)的母親節(jié)禮盒做成了一束“特別的花”，同時(shí)推出的廣告短片里有特別會(huì)玩的媽媽、特別 i 的媽媽、特別會(huì)夸人的媽媽，這些設(shè)定雖然都很常見(jiàn)，但也很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)母親節(jié)廣告里。

珀萊雅主動(dòng)剝離了傳統(tǒng)的“付出感”濾鏡，而是聚焦在媽媽作為獨(dú)立個(gè)體的性格與習(xí)慣。它沒(méi)有設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)母親形象，每一種媽媽都可以被單獨(dú)看見(jiàn)。這個(gè)策略其實(shí)也延續(xù)了珀萊雅過(guò)去幾年的節(jié)日表達(dá)路徑，從“僅媽媽可見(jiàn)”到“媽怎么做，聽(tīng)她的”，品牌一直在拆解“好媽媽模板”。今年新增了一點(diǎn)，把價(jià)值判斷進(jìn)一步產(chǎn)品化了，花束禮盒、掉落驚喜盒子、城市花車巡游，本質(zhì)都在強(qiáng)化“媽媽值得被認(rèn)真對(duì)待”這件事。

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，母親節(jié)越來(lái)越像一次關(guān)于女性身份的長(zhǎng)期溝通，而不只是節(jié)點(diǎn)賣貨。

05

把閩超拍成大型整活現(xiàn)場(chǎng)

福建文旅又又又出圈了

福建文旅閩超宣傳片出圈了，把文旅內(nèi)容塞進(jìn)了一場(chǎng)越來(lái)越離譜的足球盯防里。

前半段還是正常球賽，藍(lán)隊(duì)教練一句“盯死 10 號(hào)”，直接把劇情帶進(jìn)抽象喜劇：吃飯跟著、睡覺(jué)跟著、一路從球場(chǎng)盯到福建各地景點(diǎn)。觀眾一邊看球員發(fā)瘋式貼防，一邊順手把簪花、藍(lán)眼淚、土樓這些標(biāo)志性景點(diǎn)都看了一遍。整個(gè)宣傳片摒棄傳統(tǒng)的宣傳口播，采用短視頻最有效的結(jié)構(gòu)——不斷追加新場(chǎng)景，讓用戶等下一個(gè)轉(zhuǎn)場(chǎng)。最后“祖國(guó)統(tǒng) 1”登場(chǎng)，其實(shí)也是一次非常典型的情緒放大節(jié)點(diǎn)。前面所有無(wú)厘頭鋪墊，都是為了把最后這個(gè)頂級(jí)包袱頂上去。

福建文旅精準(zhǔn)拿捏了年輕人的轉(zhuǎn)發(fā)邏輯：好玩，才是所有文旅出圈的絕對(duì)前置條件。

06

美團(tuán)讓頂流集體“撒嬌”

本質(zhì)是在重做用戶的搜索習(xí)慣

美團(tuán)在五一假期來(lái)臨前夕，上線了肖戰(zhàn)和時(shí)代少年團(tuán)的最新推廣短片。這輪五一 campaign 表面看是肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)集體營(yíng)業(yè)，核心其實(shí)是給 AI 搜索「小團(tuán)」做一次高頻場(chǎng)景教育。繞開(kāi)生硬的技術(shù)科普，將復(fù)雜需求降維成“小朋友式提要求”，想吃火鍋、要能停車、最好有包廂、人均別太貴。用戶一下就能理解 AI 搜索和傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索的區(qū)別。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，AI 不只是一個(gè)新功能，它直接關(guān)系到 App 下一階段最核心的交互入口。過(guò)去用戶是搜火鍋店，現(xiàn)在平臺(tái)想培養(yǎng)的是“直接說(shuō)需求”。五一又剛好是復(fù)雜消費(fèi)需求最密集的時(shí)候，訂酒店、做攻略、找餐廳、排路線，全都天然適合 AI 介入?！鞍盐逡贿^(guò)成六一”也解決了功能廣告容易太硬的問(wèn)題，明星們集體“任性提要求”，既符合粉絲傳播語(yǔ)境，也把產(chǎn)品邏輯順手演出來(lái)了。

07

野獸派連續(xù)多年拍媽媽送花

今年開(kāi)始認(rèn)真拍對(duì)視了

退后一步，淡化節(jié)日的宏大儀式感；推近一步，去捕捉真實(shí)關(guān)系里的停頓與眼神。

梅婷看著女兒突然紅了眼眶，曾寶珍聊起自己的媽媽，何桂英一家三代安靜坐在雨林里，野獸派最新的三支母親節(jié)短片幾乎都圍繞“看著彼此”展開(kāi)，避開(kāi)了母親節(jié)廣告最容易出現(xiàn)的情緒堆疊，轉(zhuǎn)而用真實(shí)關(guān)系里的停頓和眼神建立情感。尤其“一分鐘對(duì)視”這個(gè)動(dòng)作，本身就很適合社交媒體傳播，用戶會(huì)代入“我有多久沒(méi)認(rèn)真看過(guò)媽媽了”。

今年的主題「每個(gè)媽媽都喜歡花」，把“花”變成關(guān)系載體，而不是禮物本身。三組人物選擇也有層次：演員、超模、非遺傳承人，背后對(duì)應(yīng)的是不同年齡、地域和家庭結(jié)構(gòu)里的母女關(guān)系，重點(diǎn)落在那些說(shuō)不出口但能被看見(jiàn)的情緒上。這種內(nèi)容很符合野獸派一直以來(lái)的路線，這里的鮮花早已超越了禮物的物理屬性，沉淀為人與人之間每一次認(rèn)真凝視的情感載體。

08

蕉內(nèi)十周年合作中央芭蕾舞團(tuán)

舒服才是最終選擇

蕉內(nèi)在十周年這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，合作中央芭蕾舞團(tuán)，將芭蕾舞的美學(xué)融入日常生活中。

蕉內(nèi)越過(guò)了常規(guī)的周年慶銷量回顧，借一份《體感科學(xué)報(bào)告》，直接切入品類底層標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，甚至給“體感科學(xué)”搭建完整定義：溫度、濕度、觸感、壓力、防護(hù)，全都被拆成可研究的參數(shù)。

“舒服”在過(guò)去太像一種感性描述，誰(shuí)都能說(shuō)，用戶也很難驗(yàn)證。蕉內(nèi)現(xiàn)在想做的，是把這種模糊感受轉(zhuǎn)化成一套可被理解的產(chǎn)品語(yǔ)言。和中央芭蕾舞團(tuán)合作的短片，其實(shí)也服務(wù)于同一個(gè)邏輯。舞者們彼此組成肩膀、脊柱、腰部，用身體拼出身體，視覺(jué)上很藝術(shù)，背后講的仍然是“身體感受”本身。相比功能型服飾品牌常見(jiàn)的參數(shù)堆疊，蕉內(nèi)這次選擇了一種更品牌化的表達(dá)：先建立價(jià)值觀，再回到產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)概念開(kāi)始擁有報(bào)告、標(biāo)準(zhǔn)和方法論就不再只是營(yíng)銷詞，而是在嘗試成為新的行業(yè)語(yǔ)言。

結(jié)語(yǔ)

本周的案例盤點(diǎn)就到這里結(jié)束啦，大家務(wù)必打起精神迎接明天的周日?。?！

下周還會(huì)有哪些精彩案例呢？敬請(qǐng)期待~

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下周營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

5.12 周二

國(guó)際護(hù)士節(jié)、全國(guó)防災(zāi)減災(zāi)日

5.15 周五

國(guó)際家庭日

5.17 周日

世界高血壓日

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