對話吾島CEO王煒建：先建廠后做品牌，只做限定人群的有效生意

導(dǎo)讀：一家“慢”公司的“快”增長邏輯。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

中國乳制品市場正在經(jīng)歷調(diào)整。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，國內(nèi)乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%。此外，超六成企業(yè)營收負(fù)增長，盈利面持續(xù)收窄。

然而，在大盤承壓的背景下，細(xì)分品類仍呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長韌性。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2025年中國低溫酸奶市場規(guī)模已達(dá)672.8億元，2021—2025年復(fù)合年增長率達(dá)8.5%，預(yù)計2030年有望突破1100億元。

作為低溫酸奶中的高端細(xì)分品類，希臘酸奶因其高蛋白、低糖及稠厚質(zhì)感，正成為拉動增長的重要引擎。這與海外市場的路徑不謀而合。2009年至2021年，希臘酸奶在美國酸奶市場的份額從4.4%躍升至46.3%，并催生了Chobani等頭部品牌。而在中國，2024年希臘酸奶市場規(guī)模約15億元，在三四百億的低溫酸奶大盤中占比僅約5%。

巨大的差距，既意味著增長空間，也預(yù)示著品類教育的漫長道路。

在這一賽道中，吾島是一個極具研究價值的樣本。它選擇了一條與主流快消品邏輯截然相反的路：在品牌成立之前，先花三年、投入2.4億元建成國內(nèi)首個專為生產(chǎn)希臘酸奶設(shè)計的工廠，如今，這座工廠日處理原奶能力已達(dá)800噸，吾島在國內(nèi)低溫希臘酸奶領(lǐng)域的產(chǎn)能、產(chǎn)量和銷量均位列第一。

2026 Foodaily創(chuàng)新博覽會期間，壹覽商業(yè)與吾島創(chuàng)始人兼CEO王煒建展開對話，詳細(xì)拆解了吾島如何通過工藝創(chuàng)新與重資產(chǎn)投入，在存量市場中建立差異化競爭力。

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以重資產(chǎn)支撐工藝

當(dāng)前乳制品行業(yè)的一個矛盾是，供給端的創(chuàng)新乏力與需求端的認(rèn)知升級之間的錯位。《2025中國奶商指數(shù)報告》顯示，消費者對營養(yǎng)成分的認(rèn)知同比提升約13%，然而，市場上的產(chǎn)品卻在加速同質(zhì)化。

當(dāng)幾乎所有的低溫酸奶都在強(qiáng)調(diào)“0添加”“高蛋白”時，這些概念本身的區(qū)分度被迅速稀釋。品牌陷入“卷概念”的困境，消費者很難從琳瑯滿目的貨架上真正分辨出誰更有價值。

面對這一矛盾，吾島選擇了一條不同的研發(fā)路徑：不追逐短期熱點，而是通過對現(xiàn)有工藝段的深度理解與重新組合，實現(xiàn)品類級創(chuàng)新。

王煒建深耕乳制品行業(yè)近30年，了解各種工藝，所以可以不斷追問“如果把A工藝段和B工藝段組合起來，會產(chǎn)生什么效果”。這種追問，構(gòu)成了吾島所有品類級創(chuàng)新的源頭。

王煒建將吾島的研發(fā)體系劃分為“大研發(fā)”與“小研發(fā)”兩個層級。

“大研發(fā)”指向改變產(chǎn)品基本工藝路徑的創(chuàng)新，例如希臘酸奶的濾乳清工藝、美拉德的褐變發(fā)酵工藝、飲用型酸奶的物理性狀重組等。這類研發(fā)周期通常在三年以上，需要提前進(jìn)行設(shè)備選型、產(chǎn)線改造、工藝參數(shù)調(diào)試，投入大、風(fēng)險高，但成果直接構(gòu)成品牌的品類壁壘。

“小研發(fā)”則是在既定工藝基調(diào)上增加口味或調(diào)整復(fù)配料，例如在基礎(chǔ)希臘酸奶上推出草莓、香草等風(fēng)味版本，周期短、響應(yīng)快，用于滿足不同渠道的差異化需求。

吾島即將上市的6.0高蛋白鮮奶，是一個典型的“大研發(fā)”案例。市面上常見鮮奶的蛋白質(zhì)含量多在3.0-4.0g/100ml之間。要實現(xiàn)6.0g的含量，吾島重新設(shè)計整個生產(chǎn)流程：首先利用分離機(jī)進(jìn)行物理除菌，隨后通過超濾技術(shù)截留蛋白質(zhì)和鈣，過濾掉部分鈉和乳糖，最后采用0.09秒瞬時浸入式殺菌，并配合吹灌旋一體無菌冷灌裝技術(shù)，杜絕二次污染。

這套工藝組合中，每個環(huán)節(jié)都不是吾島的原創(chuàng)發(fā)明，但將它們按特定順序、特定參數(shù)整合到一條鮮奶產(chǎn)線上，并保證大規(guī)模生產(chǎn)的穩(wěn)定性，則需要反復(fù)試錯和漫長的調(diào)試。

這種以工藝為起點的研發(fā)邏輯之所以可行，是因為是吾島擁有自建工廠。目前，吾島擁有國內(nèi)最大的35噸酸奶發(fā)酵缸，核心的德國GEA乳清分離機(jī)國內(nèi)擁有同類產(chǎn)線的工廠不超過五家。

吾島認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭時，只有這種基于工藝深度的研發(fā)能力，才能讓品牌真正擁有定價權(quán)和用戶忠誠度。

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只做“對”的生意

快消品渠道正在快速分化。Worldpanel數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，線下渠道在城市快消品市場的銷售額占比同比下滑4.5%，但細(xì)分業(yè)態(tài)呈現(xiàn)明顯分化，倉儲會員店、零食集合店、折扣店等新興線下業(yè)態(tài)成為增長主力。

但每個渠道的用戶畫像、消費場景、價格敏感度各不相同，傳統(tǒng)“鋪得越廣越好”的策略在今天會帶來極高的效率損耗。就意味著，品牌需要有針對性的選擇渠道。

吾島決定圍繞目標(biāo)用戶做減法，面向60個高線城市中，消費水平最高的10%人群，選擇他們最可能出現(xiàn)的渠道進(jìn)行精耕，主要與以選品為核心的新興渠道合作。如高端精品超市、會員店、即時零售平臺、便利店。截至目前，吾島已覆蓋約3-5萬家線下門店，線下銷售占比70%。

圖源/小紅書@阿爾瓦千

在與渠道的合作中，吾島不僅提供自有品牌產(chǎn)品，也與部分渠道進(jìn)行深度共創(chuàng)。例如，吾島與盒馬聯(lián)合開發(fā)了希臘酸奶米乳三明治，成為盒馬的ODM合作伙伴；同時，吾島根據(jù)盒馬的價格帶調(diào)整了產(chǎn)品規(guī)格。這種合作模式既滿足了渠道的差異化需求，也保護(hù)了吾島的品牌價值。

在B端餐飲渠道，吾島同樣有所布局。Peet's Coffee、Wagas、Blue Bottle Coffee等品牌均在使用吾島的酸奶產(chǎn)品。

吾島的渠道策略，本質(zhì)上是對有效生意的追求 ——復(fù)用品牌、渠道、用戶、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊組織，做限定人群的有效生意，以向縱深挺進(jìn)的思路做大規(guī)模。這種克制的渠道策略，使得吾島能夠保持品牌調(diào)性的一致性。

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最后

伊利董事長潘剛形容當(dāng)下的中國乳制品行業(yè)為“從單純追求增速的‘量增’時期，全面進(jìn)入以多元化、精細(xì)化需求為導(dǎo)向的‘質(zhì)升’新階段”。

某種意義上，吾島選擇的道路與這一判斷高度吻合，研發(fā)上以用戶需求為驅(qū)動，供應(yīng)鏈上以重資產(chǎn)為支撐，渠道上以克制與專注為原則。為支撐未來增長，吾島正在上海籌建新工廠，投資超10億元，預(yù)計2028年投產(chǎn)。這座工廠將主要服務(wù)華東市場，解決現(xiàn)有邯鄲工廠的產(chǎn)能瓶頸。

在乳制品這樣一個規(guī)模效應(yīng)至上的行業(yè)，吾島選擇了一條更慢、更重、更難的路。但王煒建相信，這條路最終能通向更遠(yuǎn)的地方。