估值75億，自嗨鍋破產了

又一個網紅產品倒下了

10分鐘爆賣500萬桶的昔日網紅美食品牌“自嗨鍋”破產了。

2026年5月，“自嗨鍋”關聯企業杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司破產清算裁定正式落槌，被執行金額超1.4億元，債權人需在5月7日前完成債權申報。

早在今年3月，杭州金羚羊就被申請破產重整，申請人為馬某，經辦法院為杭州市余杭區人民法院。3月6日，法院正式裁定受理該公司破產清算一案。

3月17日，上述法院出具(2026)浙0110破24號決定書，指定國浩律師(杭州)事務所擔任杭州金羚羊管理人。要求債權人于5月7日前向管理人申報債權，書面說明債權數額，有無財產擔保及是否屬于連帶債權，并提供相關證據材料。5月14日下午以網絡會議和現場會議結合的方式召開第一次債權人會議。

據統計，自嗨鍋曾連續完成5輪融資。此前，主營調味品的上市公司蓮花健康曾計劃出資近6億元收購其部分股權。但在此后，這筆交易因核心條款未能達成一致而宣告終止。自此，自嗨鍋失去了獲取外部資金、修復資產負債表的最后機會。

風口上的自嗨鍋，整整飛了四年

自嗨鍋的創始人蔡紅亮，其實并不是這個行業的新手。

2016年的時候，他把自己一手做大的休閑零食品牌百草味，賣給了A股上市公司好想你，成交價格是9.6億元；這一筆套現操作，堪稱教科書級別，干凈又利落，一點拖泥帶水的地方都沒有。

兩年之后，蔡紅亮帶著賣掉百草味賺來的錢和積累的行業經驗，重新殺回了消費賽道，這一次他瞄準的標的，就是自熱食品。

2018年的中國市場，“懶人經濟”已經被各家研究機構的研報反復提及、重點解讀，一個人吃飯、加班趕稿、在宿舍解饞，這些常見的生活場景背后，藏著非常可觀的“一人食”消費需求。

而那時候的自熱火鍋賽道，還沒有那么擁擠，海底撈2017年才剛剛入局，莫小仙也才剛成立沒多久，賽道里的玩家并不算多。蔡紅亮選的切入點特別簡單，就是不用火、不用電，只要一杯冷水，等上十五分鐘就能吃到火鍋，這個賣點直白得很，根本不用額外解釋。

接下來的發展劇本，在當年的新消費圈子里，算得上是教科書級別的案例。

明星代言、綜藝冠名、電梯廣告、直播帶貨，凡是能砸錢做推廣的地方，自嗨鍋一個都沒有落下；“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”這句話，其實一點都不夸張，流量邏輯直接印在了產品的包裝上。

蔡紅亮把自己在百草味時期跑通的那一套打法，也就是“重營銷、輕資產、代工貼牌、全網砸錢”，幾乎原封不動地復制到了自熱火鍋上，而起初的效果，也好得出乎所有人的意料。

2020年疫情突然來襲，堂食受到限制，外賣配送也時斷時續，居家屯貨一下子就成了大家的剛需，自熱火鍋也一夜之間，從原來的嘗鮮品變成了生活里的硬通貨；手里能有一盒能冒熱氣、有肉有菜的“火鍋”，在那段特殊的日子里，差不多就相當于一份精神撫慰劑。

也就是在這一年，雙十一21分鐘銷售額破億，某場直播10分鐘賣空500萬桶，全年營業收入直接沖到了9.58億元；一時間，小紅書、抖音、微博上全是自嗨鍋的開箱視頻，從都市白領到大學新生，幾乎每個人手里都有一盒。

那段時間的自嗨鍋，看起來就像是被時代選中的產品，一路順風順水。

資本也聞到了機會，紛紛聞風而至。

從2018年到2021年，自嗨鍋順利走完了5輪融資，累計融資金額達到了5.5億元，估值水平也從早期的幾個億，一路被推到了75億元。

但要知道，能飛起來這件事，從來都不能證明落地的姿勢會好看；蔡紅亮自己大概也沒有想到，巔峰過后的下坡路，會走得這么快、這么狠。

錢燒光了，復購卻始終沒來

2020年是自嗨鍋的巔峰之年，在實現9.58億元營業收入的同時，它的銷售費用也花了2.93億元，其中單單是品牌宣傳與運營推廣費這一項，就吞掉了1.46億元；等到年底結賬的時候，這一年公司凈虧損了1.51億元，一邊是賣得熱火朝天，一邊是賬上持續流血，陷入了“越賣越虧”的怪圈。

2021年的情況就更夸張了，銷售費用直接漲到了4.31億元，虧損金額也擴大到了3.14億元；賣得越多，虧得就越狠，每多接到一份訂單，品牌就要往里面多貼一筆錢，而支撐GMV增長的唯一方法，就是繼續燒錢，根本剎不住車。

到了2022年，公司終于想踩剎車了，一下子就把銷售費用砍掉了2.58億元；賬面上看起來確實扭虧為盈了，但付出的代價也很直接，營業收入同比下滑超過了17%。

自嗨鍋的營銷費用占營業收入的比例，一度超過了40%，但研發投入卻還不到1.3%；在快消行業里，這樣的比例其實是很反常的，算得上是異類。

把這些數字攤在桌面上，自嗨鍋的復購率長期低于15%，也就不是什么意外的事情了；要知道，傳統方便面的復購率大概在65%左右，這四倍的差距，意味著自嗨鍋這門生意，一直在重復做“新客的第一次消費”，根本留不住老客戶。

更讓人扎心的，其實是產品本身的問題。

一盒自嗨鍋定價30元左右，要是放在外賣APP上，這個價格能點一份正經的蓋澆飯，還能外加一杯奶茶，就算再不濟，也能買到一份滿分的預制菜；打開自嗨鍋的盒蓋，里面就只有幾片肉、幾塊菜和一包調料，網友們常常吐槽“扒拉半天都找不到多少東西”。

“難吃又貴”，是社交平臺上大家對自嗨鍋最頻繁的評價之一；自熱包加熱還要等十五分鐘左右，味道又卡在“火鍋”和“速食”之間，不上不下，既比不上堂食火鍋的鍋氣，也比不過預制菜的便捷，一次性消費的體驗感太重，大家二次回購的動力，始終提不起來。

自嗨鍋一開始講的場景故事，也沒有撐住。

最早的時候，自嗨鍋主打的場景是戶外、應急和宅家這三件套，但自熱包屬于民航和高鐵的限帶物品，在戶外加熱還得自帶冷水，真正硬核的驢友，更愿意帶壓縮餅干、堅果和牛肉干；而在宅家場景里，外賣、便利店的即食快餐，還有近兩年崛起的預制菜，對自嗨鍋的擠壓越來越厲害。“應急”這個詞聽著很浪漫，但落到實際使用中，頻次其實低得可憐。

資金鏈緊張的信號，其實在2023年就已經很明顯了。

那一年的3月，A股上市公司蓮花健康宣布，有意向收購杭州金羚羊的部分股權，當時被市場看作是可能拯救自嗨鍋的“白衣騎士”；但五個月之后，這樁收購交易就沒了下文。錯過了這次接盤的機會之后，自嗨鍋的現金流開始加速惡化，到了2024年，公司因為拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被法院強制執行；也是在這一年，蔡紅亮多次被列為限制高消費對象。等到債權人馬某的破產申請，走完法院的審查程序時，這家公司的財務報表，早就已經撐不住了。

網紅退潮之后，誰還留在賽道上

自嗨鍋倒下了，但自熱食品這個賽道，并沒有跟著關門大吉；這桌“牌局”還在繼續，只是場上的玩家，換了一批而已。

目前活躍在這個賽道上的玩家，大致能分成四類：在專業自熱品牌這邊，自嗨鍋出局之后，莫小仙還留在頭部位置撐著，但日子過得也并不輕松；從火鍋餐飲行業延伸過來的玩家，有海底撈、小龍坎、大龍燚，楊國福這兩年也帶著自己麻辣燙的家底，跨界進入了這個賽道；在方便食品領域的老牌玩家，統一推出了“開小灶”系列，康師傅也推出了“速達面館”系列，它們的產能、渠道和品牌影響力，都是自帶的；還有一撥是休閑食品跨界過來的選手，比如三只松鼠、良品鋪子、衛龍，它們只是把自熱食品當作自己的品類延伸，順手做一做而已。

阿里系電商峰值時期的數據顯示，自嗨鍋、海底撈、莫小仙曾經分列銷售前三名，市占率分別大約為27%、19%和9%；自嗨鍋退場之后，海底撈憑借自己的品牌勢能和完善的供應鏈，直接吃下了大部分空缺的市場份額；統一和康師傅則靠著價格下沉，持續蠶食市場，單盒10多塊錢的產品，對追求性價比的下沉市場用戶來說，更有吸引力。

行業集中度的數據，也在說明同樣的問題。前瞻產業研究院的統計顯示，截至2023年9月，全國自熱食品生產制造企業有73家，區域CR5達到了66%、CR10達到了85%；生產端的集中度其實并不低，但品牌端依然比較分散。專業自熱品牌想在這樣的格局里建立自己的護城河，其實挺難的——產能掌握在代工廠手里，銷售渠道被傳統快消巨頭牢牢攥著，品牌方真正能掌控的，只有營銷和包裝。營銷確實能砸出短期的銷量，但砸不出真正的技術壁壘，那些僅靠流量驅動的網紅型自熱品牌，幾乎注定撐不到賽道的下半場；這話現在聽著，像是事后諸葛亮的總結，但要是放在2021年說，大概率會被當成唱衰。

要是把視野再拉遠一點，自嗨鍋的事情，其實已經超出了一家公司的范疇。

2018年到2021年，是中國新消費投資的黃金窗口期；那時候，市場愿意把“高復購、高毛利、可標準化”這些標簽，貼在任何一個快消創新品牌身上，估值倍數被一路推高，融資節奏和銷售費用同步加碼，GMV擴張和估值躍升相互背書，跑出了一套看似漂亮的“流量—資本”飛輪。完整跑過這套飛輪的項目有不少，自嗨鍋算是其中一個標準樣本；而這個樣本失效之后，幾個一直被忽略的老問題，終于被擺到了臺面上。

新消費投資的標尺，正在悄悄發生變化；從看重GMV到關注研發密度，從追求品牌聲量到重視復購真實性，從依賴單一爆品到提升產業鏈一體化能力，篩選項目的條件，已經在悄悄重寫。從這個意義上來說，自嗨鍋的破產清算，不只是一家公司的黯然退場，更是整個新消費行業進入“去偽存真”周期的一個標志事件；75億元估值的煙火徹底散盡之后，只剩下一份1.4億元的債務清單，這份清單上簽字的人有很多，但真正應該認真讀懂它的人，遠不止這些。