萬(wàn)億入境游，需要一場(chǎng)供給側(cè)改革

入境游是一個(gè)極度復(fù)雜、有多個(gè)理解層次的行業(yè)。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

這個(gè)五一，入境游再次小爆發(fā)。

上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶等傳統(tǒng)入境游門戶城市穩(wěn)守了高基數(shù)的基本盤，同時(shí)中國(guó)非傳統(tǒng)目的地客流增長(zhǎng)極其引人注目，例如張家界入境人次同比增長(zhǎng)80.3%。

入境游的客源結(jié)構(gòu)也在持續(xù)擴(kuò)容：東南亞游客仍是主流外，受雙向互免簽證政策帶動(dòng)，俄羅斯入境人次同比增長(zhǎng)120.1%，出行人次與同比增速雙居客源地榜首。

游客旅行深度也在提升，玩法越來(lái)越「地道」：有游客會(huì)專程去洗浴中心過(guò)夜，有的去了鄭州等內(nèi)陸城市出行。

過(guò)去困頓于內(nèi)需的旅游行業(yè)等來(lái)了入境游的增量。

在我們看來(lái)，入境游是一個(gè)極度復(fù)雜、有多個(gè)理解層次的行業(yè)：

從底層看，入境游本質(zhì)仍是旅游業(yè)，其重要價(jià)值之一是對(duì)其他行業(yè)有乘數(shù)帶動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）的測(cè)算，旅游業(yè)每收入1元，可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入4.3元，這個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)涵蓋了大約110個(gè)行業(yè)，包括住宿、餐飲、交通、零售、文化娛樂(lè)等。

不過(guò)與傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)游差異化的地方是，入境游天然是國(guó)家形象、本土文化展示的民間窗口。

此外在宏觀貿(mào)易層面，入境游可以被理解為發(fā)生在中國(guó)本土的服務(wù)貿(mào)易出口。只不過(guò)制造業(yè)出口的是商品，入境游是以旅游為契機(jī)和線索，出口了一整套涵蓋吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)誓酥玲t(yī)療、教育的生活方式，賺的是外匯，交付的是一套延展性極強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)者心智影響也更長(zhǎng)期的綜合服務(wù)體驗(yàn)。

事實(shí)上，中國(guó)旅行服務(wù)貿(mào)易仍存在接近2000億美元的逆差（也就是出境游消費(fèi)遠(yuǎn)高于入境游收入）。如今在入境游的帶動(dòng)下，服務(wù)貿(mào)易逆差正不斷縮小。

如果以中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展路徑作為參考——中國(guó)制造也走過(guò)一條從貿(mào)易逆差到順差的長(zhǎng)路，其中既有本土生產(chǎn)力的推動(dòng)，也有全球化帶來(lái)的新需求、新標(biāo)準(zhǔn)的刺激，倒逼整個(gè)中國(guó)制造的供給能力不斷升級(jí)，乃至形成自己的品牌力。

那么服務(wù)貿(mào)易的逆差縮小，也會(huì)是一個(gè)持續(xù)的、由供需雙向互動(dòng)帶動(dòng)的供給側(cè)不斷迭代升級(jí)的進(jìn)程。

當(dāng)下，中國(guó)入境游的升級(jí)進(jìn)程正加速展開。

入境游在加速點(diǎn)上

從行業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)要素來(lái)看，中國(guó)入境游正在加速前夜。

政策上，入境游迎來(lái)了空前友好期。

10多年前，梁建章提出中國(guó)發(fā)展入境游的五難：簽證繁瑣、支付不便、網(wǎng)絡(luò)受阻、酒店接待/高鐵買票。如今這五大難題基本得到解決，一些條件甚至「遠(yuǎn)超預(yù)期」——中國(guó)已對(duì)50個(gè)國(guó)家實(shí)施單方面免簽，與29個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)全面互免簽證，并為過(guò)境旅客提供24小時(shí)到10天不等的過(guò)境免簽選擇。

簽證之外，支付上，外卡支付受理范圍持續(xù)擴(kuò)大；網(wǎng)絡(luò)上，外國(guó)人實(shí)名認(rèn)證后也可使用境內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，eSIM方案逐步推廣，一些高端酒店甚至配備了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)；外國(guó)游客用護(hù)照買高鐵票、住酒店也基本無(wú)礙。

海外創(chuàng)作者分享在中國(guó)坐高鐵

客觀的國(guó)際環(huán)境，也在為海外游客入境中國(guó)創(chuàng)造利好條件。

多處行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)榈鼐壵蔚汝P(guān)系，美國(guó)等地的入境游數(shù)據(jù)在下滑，全球旅游目的地正部分從歐美向亞洲傾斜，其中一部分自然會(huì)流向中國(guó)。

全球通脹、科技競(jìng)賽等因素，也助推了中國(guó)入境游在性價(jià)比、體驗(yàn)上的吸引力。

中國(guó)一些五星級(jí)酒店的價(jià)格是歐洲的1/2到1/3不等；傳統(tǒng)文化之外，各種「國(guó)產(chǎn)高科技」也在吸引著海外游客的到來(lái)，高鐵之后，「無(wú)人機(jī)/機(jī)器人表演」已成為海外社交媒體上關(guān)于China travel的又一類熱門內(nèi)容。

如果從行業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量占比來(lái)看，入境游在中國(guó)大概率是一個(gè)長(zhǎng)線的藍(lán)海賽道。

中國(guó)入境旅游的收入占GDP比重約0.67%，對(duì)應(yīng)這個(gè)數(shù)字，泰國(guó)超10%，歐美國(guó)家普遍在1%-3%之間。僅提升至歐美水平，潛在市場(chǎng)增量就有約一萬(wàn)億到三萬(wàn)億元人民幣。

過(guò)去一段時(shí)間，意識(shí)到入境游潛在價(jià)值的地方政府、酒旅供給方、OTA平臺(tái)、品牌等多方力量都開始行動(dòng)，以加入這個(gè)難得的、巨大的增長(zhǎng)浪潮。

上海提出要打造「入境第一城」；攜程也明確提出，把入境游作為集團(tuán)核心戰(zhàn)略去推動(dòng)，我們還了解到，攜程「每個(gè)部門都領(lǐng)到了入境游相關(guān)的任務(wù)」，梁建章本人也用個(gè)人IP為國(guó)內(nèi)城市拍入境游的宣傳片，寫推廣歌，與網(wǎng)易云音樂(lè)合辦城市主題歌大賽。

我們此前接觸的一些消費(fèi)品牌，也在門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有意識(shí)地打造出自己的城市特色、增強(qiáng)伴手禮屬性。

潛力的真正激發(fā)，需要供給側(cè)改革

類似科技全行業(yè)呈現(xiàn)出「AI fomo」——文旅行業(yè)都在集體押注「入境游」的當(dāng)下，在行業(yè)里占絕大多數(shù)的景區(qū)、酒店從業(yè)者，反而處在一個(gè)尷尬的局面。

核心原因在于，中國(guó)酒旅在供給側(cè)非常分散，行業(yè)集中度、連鎖化率都不高——典型例證是酒店連鎖化率僅40%，這意味著行業(yè)大部分是沒(méi)有復(fù)雜經(jīng)營(yíng)能力的單體商家。大型跨國(guó)酒旅集團(tuán)在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)所需的營(yíng)銷推廣、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、語(yǔ)言文化適配等維度擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但單體商家很難憑借一己之力解決這些難題。

窄播制圖，來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東北證券

過(guò)去單體商家在國(guó)內(nèi)的順暢經(jīng)營(yíng)，有賴于內(nèi)容平臺(tái)+OTA平臺(tái)+線上支付平臺(tái)，共同為商家搭建了一套順暢的種草、轉(zhuǎn)化、交付、履約系統(tǒng)，且OTA平臺(tái)進(jìn)行了十多年的線下地推、消費(fèi)習(xí)慣培育——但這套系統(tǒng)是封閉的，與海外并不互通。

因此，即便政策已經(jīng)足夠友好，小規(guī)模酒店商家、分散化的景區(qū)與國(guó)際化運(yùn)營(yíng)之間，仍存在著一個(gè)巨大的GAP，全行業(yè)需要一個(gè)有技術(shù)能力、軟硬件能力、供需雙方理解力和連接能力，且有地面執(zhí)行力的關(guān)鍵中間角色，重新梳理全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，并推動(dòng)一場(chǎng)系統(tǒng)性的供給側(cè)改革。

這個(gè)維度上，OTA平臺(tái)注定是其中的關(guān)鍵力量。我們觀察中，OTA頭部企業(yè)攜程已經(jīng)對(duì)入境游供應(yīng)鏈做了以下幾個(gè)方面的改造：

一，幫助國(guó)內(nèi)從業(yè)者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)。

海外游客來(lái)源多元，語(yǔ)言、生活習(xí)慣、文化也多元，需求洞察難度本身就大。況且，這些需求散落在各種中國(guó)商家不熟悉的海外社交媒體、交易平臺(tái)評(píng)論區(qū)。酒店商家也不知道如何做海外版店鋪展示、內(nèi)容種草。此外，國(guó)內(nèi)分散的景區(qū)也很難形成很強(qiáng)的合力在海外實(shí)現(xiàn)很好的營(yíng)銷推廣。

過(guò)程中，攜程幫商家做更「千人千面」的海外版店鋪展示：例如面向日本游客時(shí)，更側(cè)重展示是否有智能馬桶；面向穆斯林游客時(shí)，更側(cè)重展示是否有禱告室。

這背后是攜程做國(guó)際化已經(jīng)10多年，攜程海外版覆蓋24個(gè)站點(diǎn)、39種語(yǔ)言，積累了深度的海外消費(fèi)需求理解力。2025年攜程包括入境游在內(nèi)的海外收入已經(jīng)占到整體40%。

同時(shí)，攜程還會(huì)帶著商家在海外機(jī)場(chǎng)、社媒投廣告，與KOL合作，形成多層次、多場(chǎng)景的綜合營(yíng)銷，據(jù)說(shuō)攜程已經(jīng)是「亞洲機(jī)場(chǎng)出鏡率最高的旅游平臺(tái)」。

二，幫供給跨越語(yǔ)言等障礙，更順暢地做服務(wù)執(zhí)行。

酒店及景區(qū)是極其重服務(wù)的行業(yè)，語(yǔ)言是國(guó)內(nèi)商戶極其難以邁過(guò)的硬門檻。

圍繞酒店，攜程去年推出一款酒店后臺(tái)智能系統(tǒng)「智旅未來(lái)」，支持錄入護(hù)照信息，自動(dòng)翻譯、回復(fù)顧客需求。重慶解放碑城際酒店銷售總監(jiān)徐曉偉說(shuō)，去年，他們的入境游客間夜占比超過(guò)20%，對(duì)早餐、停車、發(fā)票等日常咨詢的自動(dòng)回復(fù)率也達(dá)到了80%。

圍繞景區(qū)，攜程擺放了多臺(tái)可刷護(hù)照、有多語(yǔ)言功能的自助取票機(jī)，在哈爾濱冰雪大世界擺放的10臺(tái)自助取票機(jī)，在上一個(gè)雪季，服務(wù)了2.56萬(wàn)境外游客。在一些景區(qū)，攜程還會(huì)與高校合作招募志愿者，提供多語(yǔ)言咨詢服務(wù)。

三，推動(dòng)創(chuàng)造新供給，滿足海外游客的差異化需求。

國(guó)內(nèi)游已經(jīng)進(jìn)化到了小眾游、文旅游等更深度、個(gè)性化的階段，但在對(duì)海外游客的服務(wù)上，類似的定制化供給市場(chǎng)還相對(duì)空白。攜程通過(guò)為旅行社提供定制師培訓(xùn)、下場(chǎng)自建供給等方式，推動(dòng)新供給產(chǎn)生。

比如今年2月，湖南途湘旅行社接待了來(lái)自歐美一家四口，定制師覺(jué)察到孩子對(duì)昆蟲和植物感興趣后，果斷將索道上山改成七公里多的雨林輕徒步，并安排植物拓印畫。

攜程還下場(chǎng)打造了一家沉浸式餐廳TASTE OF CHINA，去年8月在上海外灘開業(yè)。餐廳一進(jìn)門是中國(guó)風(fēng)的妝造體驗(yàn)間，菜品對(duì)應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的七個(gè)關(guān)鍵詞忠、孝、仁、義等，且與七段沉浸式表演結(jié)合。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，OTA平臺(tái)開餐廳類似于渠道上探到上游供給，做渠道定制或共創(chuàng)品。梁建章說(shuō)，未來(lái)，TASTE OF CHINA計(jì)劃開到北京、倫敦，讓游客來(lái)之前就提前體驗(yàn)——相當(dāng)于提前種草。

而整體上，攜程在入境游上的做法，已經(jīng)屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的范疇。

我們?cè)诖饲暗奈恼轮刑岬竭^(guò)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)重在連接，服務(wù)的是供需雙方，核心靠流量驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)重在重構(gòu)，核心是基于一套有穿透性的數(shù)字化能力，把整個(gè)交易鏈條的所有環(huán)節(jié)納入一個(gè)系統(tǒng)，重新梳理供給、需求以及供需匹配的流程，重新定義履約交付的標(biāo)準(zhǔn)，目的是實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈路的效率提升和體驗(yàn)升級(jí)。

在杠桿效應(yīng)上還有更大想象空間

目前，中國(guó)入境游對(duì)旅游業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)已有初步體現(xiàn)。

人數(shù)上，2025年，僅攜程就帶動(dòng)2000萬(wàn)人次入境，2019年這個(gè)數(shù)據(jù)僅400萬(wàn)。張家界、廣州、深圳每100個(gè)游客中，近15%已經(jīng)是外國(guó)人，上海、三亞、北京也即將達(dá)到這個(gè)水平。未來(lái)五年，攜程計(jì)劃再吸引2億入境游客。

攜程數(shù)據(jù)還顯示，今年4月，入境游客平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.1天，比Q1增長(zhǎng)了一天；超三分之一的入境導(dǎo)游收入較原職業(yè)增長(zhǎng)超20%。

但如上所說(shuō)，入境游的增長(zhǎng)還有很大空間，供給側(cè)改革也是一項(xiàng)長(zhǎng)周期的工程，需要繼續(xù)加大投入。比如，可以與更多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，以「入境游+」的形式提供更豐富、綜合的游玩體驗(yàn)。

就像新加坡用大型賽事、演唱會(huì)、高端會(huì)議吸引大家入境；韓國(guó)發(fā)展演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)；泰國(guó)的商業(yè)地標(biāo)也喊出「代表曼谷，讓世界看到泰國(guó)」等口號(hào)。畢竟入境游的終極形態(tài)，就是以旅游為形式，對(duì)海外游客進(jìn)行一整套生活方式、城市綜合實(shí)力的種草。歐洲一些老牌旅游國(guó)家，本質(zhì)上販賣的就是一種生活方式。

中國(guó)也在探索「入境游+」的發(fā)展之路，今年3月的上海F1賽事便是體現(xiàn)。基于要做入境第一城的前提，上海引入F1這個(gè)有全球認(rèn)知度和吸引力的大IP，增強(qiáng)游客入境的理由，同期舉辦的各種消費(fèi)活動(dòng)，又進(jìn)一步豐富了游客入境后的停留體驗(yàn)。

攜程也在F1期間推動(dòng)了一些上海旅游目的地與F1的結(jié)合，比如上線「INS新樂(lè)園+F1」的套票。據(jù)了解，INS新樂(lè)園當(dāng)時(shí)來(lái)自攜程的訂單中80%為海外游客。

以及，繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)入境游的傳播推廣。

梁建章曾提到，中國(guó)大范圍免簽后，客源地的短板已經(jīng)補(bǔ)齊了80%，但實(shí)際吸引來(lái)的游客可能只有40%，「仍有不少游客不知道中國(guó)是免簽國(guó)」。且目前客源地仍以東南亞為主，更有消費(fèi)力的歐洲市場(chǎng)還需要進(jìn)一步激活——這部分跟歐洲游客習(xí)慣提前做出行計(jì)劃有關(guān)。

梁建章預(yù)計(jì)，歐洲游客的大批增長(zhǎng)可能最快在2027年會(huì)有起色。

攜程最近官宣成龍為入境游代言人，就是調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，成龍是歐美游客群體中認(rèn)知度比較高的中國(guó)面孔。未來(lái)，他們還計(jì)劃邀請(qǐng)粉絲量總計(jì)2億的KOL來(lái)華，每個(gè)市場(chǎng)針對(duì)性邀請(qǐng)。他們?cè)谄謻|機(jī)場(chǎng)等地推行的中轉(zhuǎn)游客免費(fèi)半日帶游，目的也是給海外游客種草中國(guó)城市，相當(dāng)于一種「地推」。

如此大力、綜合投入的背后，是梁建章看到了關(guān)于入境游的更大想象力。他算過(guò)一筆大賬：

到2030年，中國(guó)若能在文化自然資源開發(fā)、支付網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、旅游體驗(yàn)提升等方面持續(xù)努力，將外國(guó)入境游客提升至目前的三倍，同時(shí)通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使人均消費(fèi)增長(zhǎng)60%-70%，那么在入境人數(shù)和人均消費(fèi)「量?jī)r(jià)齊升」的背景下，入境游將為中國(guó)帶來(lái)約3000億美元的直接外匯增量，有望扭轉(zhuǎn)中國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差局面。

屆時(shí)，僅入境游一項(xiàng)對(duì)GDP的直接貢獻(xiàn)將提升至2%-3%。若進(jìn)一步考慮貿(mào)易順差帶來(lái)的匯率升值因素，這一影響可放大至5%-7%。在此背景下，入境游將成為助力中國(guó)GDP超美的關(guān)鍵力量。

而所有深度推動(dòng)入境游發(fā)展的企業(yè)，都將受益于此。