不再“一股腦”消費(fèi)的背后，誰來撐起互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)下半場

與以往“遇事才買”的沖動(dòng)式?jīng)Q策不同，如今消費(fèi)者更傾向于把保險(xiǎn)當(dāng)作一項(xiàng)需要精打細(xì)算的家庭資產(chǎn)配置——對比產(chǎn)品、評估條款、精準(zhǔn)下單，整套動(dòng)作理性得如同一場小型商業(yè)談判。5月7日，元保集團(tuán)與清華大學(xué)五道口金融學(xué)院中國保險(xiǎn)與養(yǎng)老金融研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）的一組數(shù)據(jù)，揭開了這場變革的底色：根據(jù)最新的行業(yè)交流數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入超過7000億元，同比增長25%以上，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率穩(wěn)步提升至11.5%左右。

更值得關(guān)注的是，從消費(fèi)者角度看，2025年，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司線上渠道首度超越線下渠道，成為消費(fèi)者購險(xiǎn)的第一入口，占比達(dá)63%。一組組數(shù)據(jù)背后，一個(gè)繞不開的問題浮出水面：當(dāng)購險(xiǎn)場景從線下持續(xù)遷入線上，當(dāng)消費(fèi)者手握AI工具自主比價(jià)、算賬，當(dāng)銷售話術(shù)不再是觸發(fā)購買的唯一杠桿，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的下半場，增長的故事還能怎么講？

渠道之變：線上搶了線下的“第一把交椅”

過去，消費(fèi)者買保險(xiǎn)大多繞不開代理人。熟悉的面孔、溫情的勸導(dǎo)、偶爾的熟人“人情單”，構(gòu)成了保險(xiǎn)業(yè)粗放增長期的經(jīng)典圖景。但現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者會(huì)自己主動(dòng)打開線上渠道買保險(xiǎn)。

值得注意的是，2025年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者在保產(chǎn)品的購買渠道中，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的線上渠道占比達(dá)63%，位列第一，這標(biāo)志著傳統(tǒng)保司線上渠道首次超越其線下渠道，成為消費(fèi)者購險(xiǎn)的第一入口。

是什么把消費(fèi)者從代理人身邊“拉”到了屏幕上？

這背后，離不開被AI技術(shù)無限放大的“對比自由”。根據(jù)《報(bào)告》，2025年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買保險(xiǎn)前，有40%以上的消費(fèi)者會(huì)使用AI工具去對比保險(xiǎn)產(chǎn)品，有50%以上的消費(fèi)者會(huì)將AI推薦的產(chǎn)品作為參考信息來源之一。與此同時(shí)，保險(xiǎn)觸達(dá)模式的迭代成為不可忽視的因素。2025年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約四成消費(fèi)者會(huì)通過社交媒體、短視頻App來了解保險(xiǎn)信息，其排名僅次于身邊人傳播，充分說明社媒與短視頻已成為消費(fèi)者獲取保險(xiǎn)信息的核心渠道。

這股由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的信息透明化，也直接催化了消費(fèi)者的“理性回歸”，購險(xiǎn)不再是“一股腦”消費(fèi)。《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購險(xiǎn)動(dòng)機(jī)正從“被動(dòng)觸發(fā)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)規(guī)劃”。風(fēng)險(xiǎn)意識提升、自身/家人健康狀況變化和家庭責(zé)任增加是觸發(fā)消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的三大因素。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的角色也在悄然升級。它不再只是賣保險(xiǎn)的“流量入口”，而是逐漸嵌入整個(gè)行業(yè)的底層架構(gòu)。《報(bào)告》顯示，2025年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的角色正從單純的銷售渠道演進(jìn)為行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。從渠道選擇來看，用戶由線下向線上遷移的核心驅(qū)動(dòng)力，也由“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“效率與價(jià)值導(dǎo)向”，更加關(guān)注投保流程的便捷性、產(chǎn)品供給的豐富性以及保障責(zé)任的實(shí)用性，進(jìn)一步體現(xiàn)出理性消費(fèi)特征的強(qiáng)化。

原中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)黨委副書記、副主席周延禮在《報(bào)告》發(fā)布會(huì)上表示，智能轉(zhuǎn)型的技術(shù)紅利開始真正反哺用戶。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的服務(wù)門檻大幅降低。復(fù)雜的條款通過AI進(jìn)行通俗化解釋，繁瑣的投保流程通過AI引導(dǎo)一鍵完成；高昂的服務(wù)成本被技術(shù)攤薄，普惠保險(xiǎn)的真正落地成為可能。

對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)由渠道形態(tài)向行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的演進(jìn)，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院研究員、中國保險(xiǎn)與養(yǎng)老金融研究中心主任魏晨陽表示，這是保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)的核心標(biāo)志，其本質(zhì)是技術(shù)邏輯對行業(yè)運(yùn)營邏輯的系統(tǒng)性重塑。同時(shí)，新購用戶對互聯(lián)網(wǎng)中介的偏好提升，不僅反映了渠道偏好的變遷，更體現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)下用戶預(yù)期與行業(yè)服務(wù)能力的重新匹配。

技術(shù)重塑：AI如何從“工具”變身“新底座”

2025年恰好被業(yè)界視為“AI奇點(diǎn)元年”。以生成式AI為核心的數(shù)智化技術(shù)，正在從“工具賦能”走向“原生重構(gòu)”，全面滲透保險(xiǎn)全鏈路、全場景，從售前風(fēng)險(xiǎn)評估到售后服務(wù)保障，從智能客服到理賠核保，AI的角色正從一個(gè)輔助工具向決策支持系統(tǒng)演變。這意味著，技術(shù)正在改寫保險(xiǎn)業(yè)的基本規(guī)則。

如果說渠道之變是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)上半場的主線劇情，那么技術(shù)滲透和產(chǎn)品邏輯的重構(gòu)，正在揭開下半場的序幕。

2026年政府工作報(bào)告明確提出“健全多層次醫(yī)療保障體系”，強(qiáng)調(diào)“加快發(fā)展商業(yè)健康保險(xiǎn)”，同時(shí)深化拓展“人工智能+”行動(dòng)，政策導(dǎo)向與時(shí)代浪潮形成雙重賦能，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)開辟了廣闊的發(fā)展空間。在業(yè)內(nèi)看來，疊加人口結(jié)構(gòu)深度變遷帶來的保障新需求，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)正深度嵌入國家戰(zhàn)略、數(shù)智轉(zhuǎn)型與民生保障大局，迎來全新的時(shí)代坐標(biāo)與發(fā)展契機(jī)。

對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，周延禮表示，監(jiān)管部門需要持續(xù)完善互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的法律法規(guī)，特別是針對AI算法、數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)等前沿領(lǐng)域的監(jiān)管。要明確平臺責(zé)任，打擊虛假宣傳誘導(dǎo)銷售等行為，為行業(yè)發(fā)展劃定清晰的法律紅線，營造公平競爭的市場環(huán)境。

在聚焦消費(fèi)者需求、深化技術(shù)應(yīng)用方面，周延禮認(rèn)為，要利用AI技術(shù)，深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，提供更精準(zhǔn)、更貼心的個(gè)性化服務(wù)。要聚焦健康管理、養(yǎng)老服務(wù)、財(cái)富管理等用戶核心痛點(diǎn)，開發(fā)出更多有溫度、有價(jià)值的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從賣保單到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

“科技底色將成為行業(yè)競爭的核心變量，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)需以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的長期視角，持續(xù)強(qiáng)化科技能力與生態(tài)協(xié)同，方能在深刻變革中構(gòu)筑核心競爭力。”魏晨陽在展望未來時(shí)如是表示。

面對消費(fèi)者從盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)規(guī)劃、理性對比的趨勢，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)需以技術(shù)賦能為抓手，深化AI大模型在產(chǎn)品對比、風(fēng)險(xiǎn)測算、智能匹配等全流程應(yīng)用，打通線上投保、核保、理賠全鏈路并提升信息透明度；同時(shí)立足剛需保障，聚焦醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等核心產(chǎn)品，針對青年、老年群體等不同客群精細(xì)化開發(fā)差異化產(chǎn)品，回歸保障本質(zhì)；并強(qiáng)化專業(yè)科普與理賠服務(wù)，規(guī)范線上渠道運(yùn)營、做好線上線下協(xié)同互補(bǔ)，杜絕誤導(dǎo)銷售，以專業(yè)、透明、便捷的服務(wù)承接客群需求，支撐行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（北京商報(bào)記者 胡永新）