從“小需求”到一盤棋的營銷數字化

過去的幾年時間里，數字化浪潮之下，快消品行業傳統的營銷要素被重新定義和構建。這個階段超級節點與不同類型快消品客戶在營銷數字化領域共創共進，我們發現一個普遍的現象：成功的營銷數字化，往往是始于“小需求”，成于一盤棋。

“小需求”的起始

營銷數字化“小需求”一般起始于企業內部先行者的探索，他們面對行業整體發展的宏觀影響和自身企業經營現狀，試圖借助數字化的發展尋找新的轉變。“小需求”背后代表的就是破局的著力點。當然，探索者發起的一個個“小需求”，也是一個個積極探索的點，如星星之火，有燎原之勢，其造成的影響不可忽視。

營銷數字化“小需求”源自哪里？

最早的“小需求”源于第一批營銷數字化的先行者們對企業業務發展的深刻洞察和創新思考。在這一過程中，他們不斷探索創新點，將這些創新點轉化為“小需求”，進而成為企業突破現狀的破局點。這些先行者以其卓有成效實踐，使自己“小需求”的實施成為其他企業模仿的典范。

另有更多的“小需求”的誕生源自于對這些行業榜樣的學習和模仿。這部分企業中的實踐者們，通過學習先行企業優秀的點，吸收這些閃光點，將其轉化為企業內部的“小需求”，以“小需求”的實施作為突破口，推動企業進行一些點的創新和發展。

這些基于某一點的“小需求”并非是企業的營銷數字化的全部需求。這些“小需求”是在有對標對象，有可執行落地的方面產生的“小需求”，它們是企業在數字化是起始階段的點的突破，背后沒有全盤的思考，沒有全面對標。有些品牌的初始“小需求”是產品賦碼紅包活動，這個“小需求”的本質是更高效的觸達用戶的方式。通過產品的一物一碼建立多觸點與用戶和b端店主溝通的通道。有些品牌的初始“小需求”是現代通路的一張到店付優惠券，其本質是比傳統方式更可靠的投入方式，對現代渠道終端投入精準可控。

從接觸客戶的“小需求”開始，超級節點會與需求的發起人進行充分溝通和研討，最終對起始于“小需求”的實施經過共識一般會形成三個局面：

局面一：從認知和意識上，共識當前“小需求”的事情在全局里的角色是數字化的起始點。要把這個出發點戰役打好，打出成果，讓基于一個個“小需求”的破局的點，在實施中做成閃光點。通過對一個個“小需求”實施的探索和實踐，讓企業能夠逐步積累經驗，堅定內部開展第二階段的信心，為更廣泛的營銷數字化開展奠定堅實的基礎。

局面二：基于內部形成的“小需求”點的充分溝通，洞察到企業全面的數字化需求。內部由一個點擴大到多層級多部門，更大范圍的全局溝通，從“小需求”到一盤棋全面推進，形成營銷數字化全面落地的戰略局面。這一過程需要資源的高度聚焦和全局的溝通協作，甚至是組織架構的匹配性升級。

局面三：根據從“小需求”出發的研討，也洞察到企業全面的數字化需求，受限于組織結構、市場現狀、資源投入共識分階段實施的局面。從點及線、面到最終一盤棋數字化是一個有序開展的過程，分階段的實施策略有助于企業在實踐中不斷學習和調整，以確保一盤棋順利落地。這一局面下我們要從第一階段的“小需求”實施開始，逐步推進，共識每個階段資源和組織的匹配，在每個階段都做好清晰的規劃和執行路徑，確保現在每一步能夠成為下一步穩定的基石，為全局一盤棋的數字化做好準備。

超級節點認為營銷數字化是確定性道路的持久戰，堅持與企業長期發展的理念，用開放的心態與企業一同探索真主張、真價值，不以一單的盈利為目標，把起始“小需求”實施升級做好，一個個“小需求”升級成一場場勝利，共同助力推進營銷數字化一盤棋，成就企業業務增長的價值。那么企業的營銷數字化應該如何從“小需求”到全盤思考呢？企業缺少的是一張數字化藍圖和對應的執行路徑。有了營銷數字化藍圖和清晰的執行路徑，就可以以終為始，按圖索驥高效落地。

區域到全局一盤棋

超級節點為快消行業某頭部集團企業，規劃了提升下沉渠道生意的小店數字化分銷和提升現代通路銷售客單與毛利的大店數字化推廣為一體的數字化營銷解決方案，基于企業發展現狀和營銷目標的綜合考量，確定先以一個區域作為試點，起始就為試點區域制定分階段的推廣目標和策略，通過每周每月不斷的復盤升級優化，實現試點區域營銷數字化的全面落地。試點區域傳統渠道和現代渠道齊頭并進，通過試點區域的落地打造成功模型，快速多區域復制，區域一盤棋到全局一盤棋，最終形成總部構造業務和技術兼顧的一盤棋的數字化底座，區域自主調用的同時實現了落地策略的自主可控。

單點到全鏈路一盤棋

超級節點與某集團共創，從起始的一檔產品掃碼活動的“小需求”出發，規劃營銷數字化藍圖分階段實施。第一階段通過持續的開展2c和2b活動，培養了店主和消費者參加掃碼活動的認知和習慣。第二階段通過箱碼掃碼樂享和箱箱有禮，Bb聯動實現了店主和經銷商業務的上線。第三階段升級到bc一體化聯動，實現了渠道營銷數字化F2B2b2C的完全打通，消費者、店主、經銷商、業務員、工廠的全鏈路上線。最后把終端任務作業行為融入數字化，進一步升級到營銷體系數字化一盤棋。

從“小需求”到一盤棋是營銷數字化必經之路。前進的道路上，堅持以終為始，全局思考，小處著手，小處成功。積小勝成大勝，最終成就一盤棋勝利！

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責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然