核心主播接連離職之后，東方甄選開了實體店！

作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

編輯 | 早參君

誰也沒想到，在核心主播陸續(xù)離開之后，東方甄選最重要的一步棋，居然不是繼續(xù)猛攻直播，而是直接把戰(zhàn)場搬到了線下。

過去幾年，東方甄選一直是直播電商行業(yè)里最特殊的存在。它不像傳統(tǒng)MCN那樣純靠低價和流量，也不像普通電商平臺只拼商品，而是靠“知識直播”“文化氛圍”“主播人格”迅速出圈。從董宇輝爆火開始，東方甄選一度成為行業(yè)現(xiàn)象級案例，甚至帶動整個直播行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容帶貨”時代。

但問題也一直存在——當(dāng)一家公司的流量、信任和銷量，過度綁定在主播身上時，一旦核心主播離開，整個體系都會受到巨大沖擊。

而現(xiàn)在，東方甄選顯然正在嘗試回答一個關(guān)鍵問題：

如果沒有超級主播，它還能靠什么繼續(xù)走下去？

01

主播時代變了

過去一年，東方甄選最大的關(guān)鍵詞，其實不是銷量，而是“離職”。

從明明、天權(quán)、中燦到林林，多位觀眾熟悉的核心主播接連離開，也讓外界不斷質(zhì)疑：東方甄選是不是正在失去曾經(jīng)最核心的競爭力？

因為直播電商行業(yè)有個很現(xiàn)實的問題：消費(fèi)者很多時候買的不是貨，而是“人”。尤其東方甄選早期的成功，很大程度上就建立在主播的文化表達(dá)、人格魅力和用戶陪伴感之上。

但主播模式天然存在風(fēng)險。流量往往屬于主播個人，而不一定真正屬于平臺。一旦主播離開，用戶、熱度甚至品牌影響力，都可能被快速分流。這也是為什么，很多MCN機(jī)構(gòu)最終都會陷入“頭部依賴”的困境。

也正因如此，在核心主播不斷流失的背景下，東方甄選如今的每一步動作，都會被市場放大觀察。

02

線下門店落地

而就在外界還在討論主播流失的時候，東方甄選突然走出了直播間。

圖源：東方甄選官方號

5月5日，東方甄選首家線下體驗店在北京中關(guān)村正式試營業(yè)，并計劃于5月21日全面開業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司已對外投資食品科技、供應(yīng)鏈等相關(guān)企業(yè)。相比傳統(tǒng)意義上的超市，這家約400平方米的門店，更像是東方甄選把自己的線上邏輯“實體化”了。

圖片來源：天眼查

門店選址非常聰明，直接放在中關(guān)村核心商圈，周邊白領(lǐng)、學(xué)生和辦公人群密集，天然擁有穩(wěn)定客流。店內(nèi)商品則覆蓋零食、酒水、烘焙、日用品、寵物用品等多個品類，但刻意避開了損耗率高、供應(yīng)鏈復(fù)雜的生鮮業(yè)務(wù)，明顯是在主動降低運(yùn)營風(fēng)險。

圖源：東方甄選官方號

更值得注意的是，它開始明顯強(qiáng)化“自營”體系。目前門店內(nèi)接近四成商品，都是東方甄選自營產(chǎn)品。相比過去單純做直播帶貨，現(xiàn)在的東方甄選，顯然更想做一個真正擁有品牌資產(chǎn)的零售品牌。

而在線下場景里，它也在降低消費(fèi)者的嘗試門檻。過去直播間很多商品需要整箱購買，但在線下，大部分產(chǎn)品都可以單獨(dú)買、散著買，消費(fèi)者不用一次性囤貨，也更容易嘗鮮、試新品。

這背后其實反映了東方甄選的一種轉(zhuǎn)變：

從“沖動型消費(fèi)”，慢慢轉(zhuǎn)向“長期型復(fù)購”。

03

不只是一家店

更有意思的是，東方甄選這家線下店，并不只是單純賣貨。

店里設(shè)置了免費(fèi)試吃區(qū)、咖啡區(qū)、簡餐檔口，消費(fèi)者不僅能買東西，還能直接解決早餐、午餐和下午茶需求。門外甚至還安排了休息座位，整體更接近一種“生活方式空間”。

與此同時，它還保留了書架區(qū)域，延續(xù)過去直播間里的文化氛圍。這一點(diǎn)其實很關(guān)鍵，因為東方甄選一直以來最大的差異化，并不是價格，而是“文化感”。

過去它靠知識直播建立用戶認(rèn)同，現(xiàn)在則試圖把這種氛圍復(fù)制到線下空間。換句話說，這家店賣的已經(jīng)不只是商品，而是東方甄選想塑造的一整套生活方式。

消費(fèi)規(guī)則方面，它也盡量做得更親民。門店商品同時設(shè)置原價和會員價，會員購買可優(yōu)惠10%-20%。199元年費(fèi)會員如果一年沒省回會員費(fèi)，還支持退款。最關(guān)鍵的是，即便不是會員，也能正常進(jìn)店消費(fèi)，沒有強(qiáng)制門檻。

圖源：東方甄選小程序

試營業(yè)期間，品牌產(chǎn)品團(tuán)隊還會駐店，專門給消費(fèi)者講解產(chǎn)品原料和制作工藝。這種模式，其實也在強(qiáng)化東方甄選一直強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品透明感”和“信任感”。

04

轉(zhuǎn)型壓力不小

但實體店只是表面，更大的野心，其實藏在后面。

目前市場已經(jīng)有消息稱，東方甄選接下來還可能在北京、上海等區(qū)域上線“小時達(dá)”服務(wù)，依托門店地下倉庫，覆蓋周邊五公里配送范圍，正式切入即時零售賽道。

如果這一布局成型，東方甄選的邏輯就不再只是“開一家店”，而是要做“直播+門店+倉儲+即時配送”的融合模式。

因為這幾年，即時零售增長速度非常快。消費(fèi)者越來越習(xí)慣“即買即送”，而不是等待傳統(tǒng)電商次日達(dá)甚至隔日達(dá)。美團(tuán)、盒馬、山姆、京東到家等平臺，本質(zhì)上都在爭奪“30分鐘生活圈”。

而東方甄選現(xiàn)在做線下門店，很可能也是在提前搭建自己的本地零售基礎(chǔ)設(shè)施。

但問題同樣明顯。線下零售從來不是一個輕松生意，它比直播更重。需要門店、租金、庫存、供應(yīng)鏈和長期運(yùn)營能力。更何況，現(xiàn)在整個線下零售競爭已經(jīng)極度激烈，盒馬、奧樂齊、山姆、胖東來、社區(qū)超市都在搶用戶。

東方甄選雖然有品牌流量，但能不能真正在線下建立長期競爭力，還需要時間驗證。

結(jié)語：

從直播間走向?qū)嶓w店，東方甄選正在經(jīng)歷一次真正意義上的轉(zhuǎn)型。

過去它靠主播出圈，現(xiàn)在它想靠商品、自營體系和線下零售留下來。這也意味著，它已經(jīng)不滿足只做一家依賴主播流量的MCN公司，而是想成為一個更完整的消費(fèi)品牌。

但直播可以靠爆款主播迅速起勢，線下零售拼的卻是長期能力、供應(yīng)鏈效率和用戶復(fù)購。

未來消費(fèi)者究竟會更喜歡直播間里的“知識帶貨”，還是更愿意走進(jìn)東方甄選的線下實體店，現(xiàn)在還沒有答案。

但可以確定的是：

東方甄選的“直播時代”，已經(jīng)開始進(jìn)入下半場了。