迪士尼新任CEO關注的兩大焦點：參與度與ESPN

編譯 ｜ 方里 Wen

來源 ｜ adexchanger

這周三，Josh D’Amaro以迪士尼新任CEO的身份，首次主持了公司的財報電話會議。最新數據顯示（截至2026年3月28日的第二財季），迪士尼上季度營收達到252億美元，同比增長7%，超出了市場預期的約248.7億美元。

具體到各業務板塊：Disney Entertainment板塊（迪士尼負責影視、流媒體和電視娛樂內容的核心業務板塊，涵蓋 Disney+、Hulu、電影與電視內容等業務）的廣告收入上升了5%，流媒體整體收入更是增長了13%。其中包含Disney+和Hulu的SVOD流媒體業務收入達到55億美元，經營利潤更是同比大增88%至5.82億美元，運營利潤率首次突破10%。而傳統線性電視（如ABC）收入同比下降11%，運營收入下降18%，CFO Hugh Johnston坦言，傳統電視業務“每個季度都在變小”。

ESPN（迪士尼旗下全球體育媒體品牌，主要提供體育賽事直播、體育節目和體育流媒體內容）方面的表現有些分化：廣告收入同比下降了2%，但訂閱和渠道分銷收入增長了6%。但體育板塊的整體經營利潤同比下滑了5%，核心ESPN品牌運營利潤下降約9%。主要原因是版權成本（尤其是新NBA版權）大幅上漲，加上傳統有線電視訂戶繼續流失，抵消了廣告收入的增長。

過去連續多個季度，ESPN一直處于迪士尼增長戰略，以及財報電話會議的核心位置。根據股東信，ESPN廣告收入的小幅下滑是由于廣告曝光量減少，同時NBA比賽場次減少也是原因之一。但這也不禁讓人懷疑，體育內容領域是否已經變得過于擁擠。

整合ESPN、Hulu和Disney+

無論如何，把ESPN和Hulu（流媒體平臺，主要提供美劇、電影、綜藝和電視節目內容）整合進Disney+，依然是迪士尼當前最核心的戰略。迪士尼希望通過集中內容，提升用戶參與度和平臺競爭力。

在周三的財報電話會上，Hugh Johnston對投資者表示，將這三個內容中心拆分為獨立的業務“極其復雜，且不太可能為股東創造額外的增量收益”。他指出，與其拆分，不如將它們視為“產出內容的品牌”。迪士尼可以在統一的廣告技術棧（Ad Tech Stack）支持下，根據消費者的習慣，選擇最合適的渠道對這些內容進行變現。（注：ESPN+ 應用將保留，但Hulu將不再作為獨立應用存在。）

簡單來說，迪士尼不再把Disney+、Hulu和ESPN看作三家獨立的公司，而是把它們整合進Disney+這一個“超級 App”里，通過這種方式，用戶在一個入口就能看全所有內容，既延長了用戶的停留時間，也能讓迪士尼利用統一的底層技術更高效地賣廣告賺錢。

“參與度對于降低用戶流失至關重要，而這可能是我們推動Disney+增長的最大機會。”D’Amaro對投資者表示，“我正在推動整個組織優先圍繞這一目標展開工作。”

體育才是核心戰場

同時，為了提高流媒體參與度并轉而實現盈利，迪士尼制定了多項計劃。

其中，體育已成為迪士尼戰略的頭號重心，這幾乎是所有流媒體巨頭的共識。Johnston指出：“無論是Netflix、YouTube、Prime Video還是Paramount+，都在加碼直播體育版權。”而隨著今年晚些時候派拉蒙（Paramount Skydance）對華納兄弟探索頻道的收購塵埃落定，這場體育版權爭奪戰還將進一步白熱化。

不過迪士尼的競爭優勢在于規模。 憑借ESPN這塊金字招牌，迪士尼正通過大幅擴充內容庫來吸納更多訂閱用戶。Johnston透露，ESPN正在全力爭取更多的NFL（美國職業橄欖球聯盟）權益。與此同時，迪士尼計劃將其持股約70%的體育流媒體平臺Fubo與Hulu + Live TV業務進行深度整合。

在產品側，迪士尼正試圖通過技術手段來“留人”。除了為ESPN+應用新增個性化推薦功能外，公司正全面引入AI技術，以實現Disney+和ESPN+站內廣告的精準定制。D’Amaro指出：“AI正在強化我們的廣告定向能力。”

頗為微妙的是，廣告在整場電話會議中幾乎成了“隱形人”。除了ohnston簡單提及營收增長外，D’Amaro在首秀中顯然刻意避開了復雜的廣告技術細節，盡管這在以往的財報會中總是重頭戲。相比之下，高管們多次提到的Verts（Disney+ 站內的短視頻流）倒成了新寵，這被視為拉升參與度的利器。

有趣的是，廣告在本次通話中僅被提及了另外一次，即約翰斯頓提到廣告收入增長時。D’Amaro可能不想在他作為 CEO 的首場財報會議上過于深入探討廣告技術的細節。但值得注意的是，廣告在過去的迪士尼財報會議中一直是焦點。

D’Amaro堅信，高參與度與高留存率是流媒體業務持續創收的基礎。畢竟，對于苦苦追尋轉化效果的營銷人員而言，用戶在哪、停留多久，才是最核心的博弈籌碼。