LOGO到底是什么？LOGO到底應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)？從奶茶店Logo設(shè)計(jì)說(shuō)起

前幾天，公司兩位剛畢業(yè)的設(shè)計(jì)師交上來(lái)一版奶茶店Logo設(shè)計(jì)方案，我看到文件的時(shí)候，第一反應(yīng)不是好不好看，而是這根本不是Logo。

畫面里是一個(gè)長(zhǎng)發(fā)女孩，頭發(fā)被處理成大色塊形狀，里面還嵌著奶茶杯、吸管、水滴等元素。整體更像一張插畫海報(bào)，細(xì)節(jié)很多，想表達(dá)的東西太多，放在品牌設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它缺少一個(gè)最關(guān)鍵的東西：識(shí)別。

她們很認(rèn)真地問(wèn)我，LOGO到底是什么？我們?cè)O(shè)計(jì)的這些，為什么不算LOGO？

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)不只是剛畢業(yè)的設(shè)計(jì)師會(huì)問(wèn)，很多做了幾年設(shè)計(jì)的人，在奶茶店Logo設(shè)計(jì)、餐飲品牌設(shè)計(jì)、甚至品牌升級(jí)項(xiàng)目里，也會(huì)反復(fù)卡在同一個(gè)認(rèn)知點(diǎn)上。

LOGO不是一張圖，而是一個(gè)識(shí)別符號(hào)

LOGO設(shè)計(jì)最容易被誤解的一點(diǎn)，就是把它當(dāng)成“畫一張代表品牌的圖”。

但LOGO的本質(zhì)不是表達(dá)故事，而是建立識(shí)別。

用戶看到一個(gè)品牌時(shí)，不會(huì)在第一時(shí)間去理解你的理念、文化和情緒，用戶只做一件事：認(rèn)不認(rèn)得出來(lái)。

這也是為什么耐克的勾、蘋果的標(biāo)志、麥當(dāng)勞的M可以成為全球識(shí)別度極高的品牌符號(hào)。它們并不復(fù)雜，但極其穩(wěn)定。

于明龍?jiān)谧銎放圃O(shè)計(jì)這些年里越來(lái)越明確一個(gè)判斷：

一個(gè)LOGO如果不能在縮小、單色、遠(yuǎn)距離三種狀態(tài)下依然保持識(shí)別，它就還不算真正完成。

很多新人設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，不是不會(huì)設(shè)計(jì)，而是把LOGO當(dāng)成插畫在做。

為什么很多奶茶店Logo看起來(lái)像插畫

奶茶行業(yè)是一個(gè)很典型的案例。

很多奶茶店在做品牌Logo設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)天然追求“氛圍感”和“畫面感”。

于是設(shè)計(jì)里會(huì)出現(xiàn)：

人物插畫
手繪元素
花草植物
飲品細(xì)節(jié)
復(fù)雜漸變
情緒化構(gòu)圖

這些元素單獨(dú)看都沒(méi)有問(wèn)題，但組合在一起之后，很容易把LOGO變成一張插畫作品。

問(wèn)題在于，插畫是用來(lái)看的，LOGO是用來(lái)記的。

插畫可以停留幾秒甚至幾十秒去欣賞細(xì)節(jié)，但LOGO往往只給用戶一瞬間的識(shí)別機(jī)會(huì)。

于明龍?jiān)诠緝?nèi)部經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一句話：

奶茶店Logo設(shè)計(jì)不是在做一張可以掛墻的畫，而是在做一個(gè)可以反復(fù)出現(xiàn)在門頭、杯子、小程序頭像上的符號(hào)。

如果這個(gè)符號(hào)在縮小之后失去識(shí)別能力，再漂亮也很難成為一個(gè)合格的品牌標(biāo)志。

LOGO設(shè)計(jì)的本質(zhì)，是減法不是加法

很多剛?cè)胄械脑O(shè)計(jì)師有一個(gè)共同傾向：喜歡加?xùn)|西。

覺(jué)得元素越多，品牌越完整。

但在真正的品牌Logo設(shè)計(jì)邏輯里，恰恰相反。

LOGO設(shè)計(jì)更接近“提煉”。

從品牌信息里不斷往外抽，最后只留下一個(gè)最關(guān)鍵的識(shí)別點(diǎn)。

這個(gè)識(shí)別點(diǎn)可以是結(jié)構(gòu)，可以是字形，也可以是某種極簡(jiǎn)圖形關(guān)系，但一定不會(huì)是復(fù)雜敘事。

比如奶茶品牌，它的核心識(shí)別通常不會(huì)來(lái)自“奶茶本身”，而是來(lái)自：

名字結(jié)構(gòu)
字體氣質(zhì)
圖形輪廓
視覺(jué)節(jié)奏
色彩識(shí)別點(diǎn)

于明龍?jiān)谧鲰?xiàng)目時(shí)，會(huì)刻意避免一開(kāi)始就進(jìn)入“畫圖階段”，而是先讓團(tuán)隊(duì)回答幾個(gè)問(wèn)題：

這個(gè)品牌讓人記住的是什么
用戶在三秒內(nèi)能看到什么
這個(gè)符號(hào)在縮小后還能剩下什么
有沒(méi)有一個(gè)可以重復(fù)傳播的結(jié)構(gòu)

這些問(wèn)題比畫圖更重要。

LOGO和插畫的分界線，其實(shí)很清晰

很多人之所以混淆LOGO設(shè)計(jì)和插畫設(shè)計(jì)，是因?yàn)閮烧叨荚谧觥耙曈X(jué)表達(dá)”。

但分界線其實(shí)非常明確。

插畫強(qiáng)調(diào)內(nèi)容豐富和觀看體驗(yàn)
LOGO強(qiáng)調(diào)識(shí)別效率和傳播穩(wěn)定

插畫允許復(fù)雜，LOGO必須克制
插畫可以講故事，LOGO只能留下記憶點(diǎn)
插畫適合展示，LOGO適合重復(fù)使用

在品牌設(shè)計(jì)體系里，LOGO不是主視覺(jué)表達(dá)，而是整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)的起點(diǎn)。

它要面對(duì)的，不是一次性展示，而是長(zhǎng)期反復(fù)使用。

一個(gè)成熟LOGO，要能經(jīng)得起真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景

很多設(shè)計(jì)在電腦里看起來(lái)很好，但一旦進(jìn)入真實(shí)商業(yè)環(huán)境，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

比如奶茶店Logo設(shè)計(jì)最常見(jiàn)的幾個(gè)場(chǎng)景：

門頭發(fā)光招牌
外賣平臺(tái)頭像
紙杯和封膜
會(huì)員小程序圖標(biāo)
短視頻賬號(hào)頭像
包裝袋印刷
活動(dòng)海報(bào)縮放

任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都會(huì)影響品牌識(shí)別。

所以LOGO設(shè)計(jì)從一開(kāi)始就不是藝術(shù)問(wèn)題，而是商業(yè)適配問(wèn)題。

于明龍?jiān)诳匆粋€(gè)LOGO方案時(shí)，通常不會(huì)先評(píng)價(jià)“好不好看”，而是先判斷：

縮小還能不能認(rèn)出來(lái)
換成黑白還能不能用
印在杯子上會(huì)不會(huì)變形
放在手機(jī)頭像里是否清晰

這些問(wèn)題，決定了一個(gè)LOGO是否具備長(zhǎng)期使用價(jià)值。

奶茶店Logo設(shè)計(jì)最容易走的幾個(gè)誤區(qū)

結(jié)合這些年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)過(guò)幾個(gè)非常典型的問(wèn)題：

把LOGO當(dāng)插畫設(shè)計(jì)
把品牌故事全部塞進(jìn)去
過(guò)度追求視覺(jué)復(fù)雜度
忽略縮放和應(yīng)用場(chǎng)景
沒(méi)有建立統(tǒng)一識(shí)別結(jié)構(gòu)

這些問(wèn)題的共同點(diǎn)，是沒(méi)有建立“品牌識(shí)別優(yōu)先”的思維。

很多設(shè)計(jì)師會(huì)把重點(diǎn)放在“表達(dá)創(chuàng)意”，但LOGO設(shè)計(jì)更重要的是“建立記憶”。

創(chuàng)意可以存在于品牌系統(tǒng)中，但LOGO本身必須穩(wěn)定。

LOGO設(shè)計(jì)真正考驗(yàn)的不是畫工，而是判斷力

很多人以為L(zhǎng)OGO設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)能力問(wèn)題，其實(shí)更本質(zhì)的是判斷問(wèn)題。

判斷哪些信息該留下
判斷哪些視覺(jué)是干擾
判斷用戶真正會(huì)記住什么
判斷一個(gè)符號(hào)能否長(zhǎng)期傳播

于明龍做品牌設(shè)計(jì)這么多年，有一個(gè)越來(lái)越清晰的感受：

好的LOGO，不是設(shè)計(jì)出來(lái)的復(fù)雜結(jié)果，而是不斷刪減之后留下的必然結(jié)果。

一個(gè)設(shè)計(jì)師是否成熟，不在于他能畫多少東西，而在于他能刪掉多少東西。

寫在最后

回到最初那個(gè)奶茶店Logo設(shè)計(jì)方案。

它的問(wèn)題并不在于畫得不好，而在于方向一開(kāi)始就偏了。

它試圖講太多內(nèi)容，但LOGO真正需要做的，是讓用戶記住一個(gè)點(diǎn)。

LOGO設(shè)計(jì)從來(lái)不是視覺(jué)堆疊，而是品牌識(shí)別的建立過(guò)程。

當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)師真正理解這一點(diǎn)，LOGO設(shè)計(jì)才算真正開(kāi)始。