獨家 | 西班牙官員：押注中國，就是押注未來

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

時下，西班牙入境游市場正迎來強勁復蘇與蓬勃增長，未來數年游客接待量有望攀升至每年1.2億人次。若能穩穩守住并擴大這一發展優勢，西班牙將有望在全球頂尖旅游目的地方面邁上新臺階。

西班牙國家旅游局最新發布的統計數據顯示，2025年西班牙共接待中國游客79.5萬人次，同比增長22.5%。另據中國文化和旅游部統計，2025年西班牙公民訪華數量突破21萬人次，同比增幅高達約33.7%，創下歷史新高。雙向奔赴的旅游熱潮，正推動著中西兩國的人員往來邁向更高質量的發展階段。

圣地亞哥·德孔波斯特拉古城 西班牙國家旅游局

“旅游是最具溫度和共情力的外交形式之一。在西班牙與中國的關系中，旅游讓兩國民眾得以跨越刻板印象，借由文化、美食、歷史遺產和日常煙火，去真正讀懂彼此。”談及旅游帶來的深遠意義，西班牙駐華大使館旅游參贊豪爾赫·盧比奧（Jorge Rubio）對觀察者網指出，“在當下雙邊旅游流量持續增長、不斷提質升級的背景下，這一點顯得尤為關鍵。‘戰略性、高價值、文化性、可持續性和深度體驗’——這五個詞，是對西班牙旅游業在中國市場定位最精準的概括。”

豪爾赫·盧比奧進一步強調，對于西班牙旅游業而言，中國市場的重要性早已超越了單純的體量優勢，更在于其需求端所展現出的卓越品質與多元結構。中國游客的持續涌入，不僅有效拉動了旅游附加值、促進了西班牙內陸及非傳統旅游區的多元化發展，還為當地緩解旅游季節性痛點提供了良方。而中國游客群體日趨多元的興趣偏好，也與西班牙極為豐富的旅游供給實現了完美的雙向契合。

兩國間直航密度達最高水平，中國游客改寫旅業發展底層邏輯

得益于大多數地區冬季氣候溫和、陽光充沛，坐擁50項世界文化遺產的西班牙具備發展成為全年候理想旅游目的地的巨大潛能。

自2019年起，坐落于巴塞羅那的著名世遺景點——巴特羅之家，已連續多年在春節期間舉辦點亮“中國紅”主題活動，使其成為中歐民間文化交流的重要平臺。事實上，無論是激情四射的弗拉門戈、獨具風味的地中海飲食，還是深深植根于地方社區的節慶與手工藝等“活態文化遺產”，都在積極回應著當今國際游客的深層次需求——他們不再滿足于單純的景點打卡，更渴望深入了解當地人的生活哲學：他們如何烹飪、如何歡慶、如何創作并傳承自身的文化。

冬季的傳統淡季，成為了中國游客深度體驗西班牙的絕佳窗口。以全年氣候宜人的加那利群島為例，它已成功助力西班牙打響了“冬季避寒游”的品牌；與此同時，巴利阿里群島也在積極向多元化和淡季旅游轉型。通過全年不間斷地提供文化探秘、美食品鑒、自然徒步及康養體驗等豐富供給，西班牙有效地延長了中國游客的停留時間，優化了全年客流的均衡分布。

作為歐洲繁忙的航空樞紐，西班牙便捷的中轉交通條件也為中西雙向往來提供了強力支撐。不少往返中國與拉美的商務人士及旅者，特意選擇在西班牙中轉或短暫停留，這一舉措不僅豐富了旅行體驗，更進一步盤活了當地的淡季旅游市場。

官方最新統計數據顯示，2025年冬季至2026年春季，中西兩國的直航航班密度達到了歷史最高水平，較2019年同期激增98%。目前，中西直航航線已輻射中國北京、上海、廣州、成都、重慶等10座核心城市，可用座位運力大幅躍升34%，令西班牙一舉成為與中國航空連通性增長最為迅猛的歐洲國家。

豪爾赫·盧比奧透露，到2026年夏季，中西之間每周直航航班量將達到87班次（2019年同期僅為43班次），實現翻倍增長。他特別強調：“運力的擴張不僅意味著客流量的攀升，更將直接促進旅游目的地的多元化發展。中國游客將更容易抵達加那利群島、巴利阿里群島及廣袤的內陸地區，這將極大提升西班牙在全球旅游市場的整體競爭力。”

這場旅游熱潮背后的底層邏輯，正是中國游客出行習慣的深刻變遷。

觀察者網從多家經營歐洲旅游線路的出境旅行社處獲悉，當前，中國游客前往西班牙的旅行模式已然掀起了一場靜悄悄的“變革”：旅行重心正從走馬觀花式的大眾觀光，大步邁向自主化、沉浸式的人文探索；出行時間不再扎堆于傳統的夏秋旺季，越來越多的旅者將目光投向了11月至次年2月的旅游淡季，且自由行游客比例已遠超傳統團隊游。除了探訪久負盛名的博物館，中國旅者的觸角正日益伸向當地的民俗節慶與市井煙火，在更深度的互動中，真切感受西班牙的文化內涵。

“西班牙可以從中國汲取經驗并加以借鑒”

近年來，全球旅游市場的需求正呈現出前所未有的精細化與垂直化趨勢。以游客畫像為例，年輕一代往往熱衷于追逐個性化、強視覺沖擊且極具記憶點的深度體驗；成熟游客群體則更看重出行的品質感、舒適度，偏愛康養與文化沉浸；商務旅客的訴求也在發生轉變，他們越來越傾向于將差旅與工作之外的本地休閑體驗巧妙融合。

在技術服務端，無論是在目的地的精準推廣、智能行程規劃、個性化服務定制，還是在旅游資源的可持續管理中，AI都扮演著愈發關鍵的角色。特別是在商務旅行領域，隨著國際企業對流程管控、行程靈活性、員工體驗以及ESG（環境、社會和治理）數據透明度的要求水漲船高，AI的賦能顯得尤為重要。

在豪爾赫·盧比奧看來，西班牙旅游業在中國市場正面臨著一波強勁的發展紅利：不僅是中國游客需求的強勢復蘇與中西航空連通性的大幅躍升，更核心的在于中國游客自身正在向“自主化、數字化和體驗導向”全面轉型。

然而，機遇往往與挑戰并存。要想真正吃下這塊“蛋糕”，西班牙旅游業還需跨越幾道門檻：如何無縫接入中國的數字生態？如何提供高度個性化的定制服務？如何在競爭白熱化的全球市場中保持領先優勢？

巴利阿里群島 西班牙國家旅游局

豪爾赫·盧比奧指出，中國游客習慣于通過高度碎片化、個性化的數字觸點——無論是社交分享平臺、KOL種草推薦，還是基于AI的智能行程規劃工具——去探索和預訂目的地。這意味著，西班牙的旅游推廣不能再依賴傳統的單向輸出，而必須與社交平臺、中介機構及本土供應商展開深度捆綁，建立起一種以數據為驅動、更具創意且注重長期價值的合作新模式。

“西班牙旅游業正在積極自我迭代，全面適應中國游客的新特征，并向深度體驗賽道堅定轉型。此舉旨在讓中國游客不再滿足于‘走馬觀花式的物理打卡’，而是希望能與之建立起跨越國界的‘深層情感共鳴’。”豪爾赫·盧比奧介紹道。

豪爾赫·盧比奧還透露，其實在旅游數字化領域，西班牙早已在歐洲走在了前列。無論是西班牙旅游國務秘書處與SEGITTUR公司聯合推進的“智慧目的地平臺”和“先進創新平臺”等重量級項目，還是西班牙國家旅游局傾力打造的數字體驗平臺，都在致力于實現以數據和市場需求為導向的精準推廣。同時，AI技術也被大規模應用于西班牙旅游市場洞察、營銷效能評估及輔助決策支持系統中。

不過，豪爾赫·盧比奧也毫不掩飾對中國數字旅游生態的贊賞與向往。他認為，中國在數字旅游領域堪稱全球的“領跑者”，尤其是在移動支付、超級平臺生態、社交電商以及實時個性化推送等方面。

“在如何將整個旅行鏈條進行高效的數字化整合這一課題上，中國的能力令人驚嘆。西班牙可以從中汲取經驗并加以借鑒。”豪爾赫·盧比奧總結道。

全球入境游榜一之爭背后的“東方推力”

西班牙工業與旅游部公布的官方數據顯示，2025年西班牙共接待國際游客數量達9700萬人次，較上一年增長3.5%，再度刷新歷史最高紀錄；不僅如此，同年國際游客在西班牙的消費總額也實現了6.8%的大幅躍升，達到創紀錄的1350億歐元。

西班牙《經濟學家報》網站報道稱，西班牙旅游圓桌會議更是做出樂觀預測：2025年該國入境游客量直逼1億大關。作為參照，法國在2024年的游客接待量約為1.01億人次。盡管兩國在數據上仍有一絲差距，但與法國似乎已觸及增長天花板不同，西班牙依然蘊藏著巨大的增量空間。

基于當前的強勁勢頭，西班牙工業與旅游部給出了積極的預判：2026年旅游業將繼續保持穩健增長。據估計，僅今年前四個月，西班牙就將迎來2600萬國際游客（同比增長3.7%），實現350億歐元的游客消費額（同比增長2.6%）。

牛津經濟研究院在其對2026年及未來旅游業的展望中指出：“盡管目前我們尚未預測西班牙將立即超越法國，但其作為高性價比度假目的地的持續受歡迎程度，意味著兩國入境游客數量將不斷接近。這使得西班牙在未來數年問鼎全球第一大旅游目的地目標的現實可能性大大提升。”

世界旅游業理事會（WTTC）同樣對西班牙的前景投下了信任票。該機構預測，未來十年西班牙旅游業前景光明：“到2035年，旅游業對西班牙國內生產總值的貢獻有望達到3157億歐元，占西班牙經濟總量的17%以上，同時創造400萬個就業崗位，較目前增加70萬個。這一增長將助力西班牙‘引領全球旅游業’。”

然而，宏偉藍圖的兌現并非沒有阻力。在這片繁榮背后，西班牙旅游業也正面臨著一場“暗戰”。

《經濟學家報》網站的報道提及，西班牙旅游圓桌會議主席胡安·莫拉斯認為，實現持續增長的前提，是西班牙必須頂住來自地中海新興旅游目的地的強烈沖擊。長期以來，西班牙憑借大眾熟知的“陽光與海灘”模式取得了巨大商業成功，但目前希臘、塞浦路斯、土耳其等國正在完美復刻這一模式。同時，阿爾巴尼亞、黑山等低成本新晉競爭者也在迅速崛起，導致部分傳統客源被分流。

如何跳出同質化競爭，將戰略重心聚焦于“高質量發展、可持續性與區域平衡”，從而更均衡地分配客流、減輕熱門景點的承載壓力，并最終惠及當地居民與社區，或將成為決定西班牙旅游業未來能否行穩致遠的關鍵命題。

面對挑戰，西班牙將目光投向了東方。豪爾赫·盧比奧認為，在綠色旅游、智慧目的地建設、鄉村生態游、康養度假、商務旅行、數字創新及新型住宿方式等諸多前沿領域，西班牙與中國擁有極其廣闊的合作空間。

“如今的旅游產業正日益與生活方式、身心健康、遠程辦公、文化藝術、休閑娛樂及地方發展深度融合。”豪爾赫·盧比奧分析道，“這為兩國開辟了大量超越傳統旅游流動的新機遇。”他進一步指出，西班牙在可持續發展理念、目的地精細化管理和旅游數據智能應用方面積淀深厚；而中國則憑借龐大的需求規模、領先的數字創新生態和廣闊的市場體量占據絕對優勢。

基于雙方強烈的互補性，豪爾赫·盧比奧得出了一個極具洞見的結論：“中國游客將在推動西班牙向更加均衡、可持續的旅游發展模式轉型過程中，發揮不可或缺的積極作用。”

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