對話魏牌CEO：一個傳統車企的難題和解法

魏牌CEO趙永坡與魏牌代言人杜江、霍思燕夫婦

中國高端新能源市場的競爭正在向40萬元價格帶集中。

過去幾年，大六座SUV成為少數仍能支撐較高價格的細分市場。

使大空間、高配置，以及高階智能成為高端新能源車的基本要求。魏牌V9X進入的正是這樣一個階段，市場需求雖然還在，但產品稀缺性已經下降。

對于魏牌而言，V9X并不只是新增一款旗艦車型。它更像是長城汽車再次向40萬元級新能源市場發起沖擊的一次嘗試。問題在于，一個以工程能力、制造體系和可靠性見長的傳統車企，如何在高端新能源市場重新建立用戶認知。

這也是魏牌當前面臨的核心矛盾。魏牌CEO趙永坡在交流時說：“如果你不知道魏牌V9X最核心的優勢是什么，就是我們沒講好。”在他看來，魏牌V9X的核心是安全和品質。但安全、品質、NVH、耐久性、隱私安全等能力，很難通過一次發布會或一組參數被用戶快速感知。

這決定了魏牌沖擊高端市場的難度，它既要證明產品能力，也要重建品牌表達。

1、大六座市場進入高密度競爭

大六座SUV之所以成為高端新能源的重要戰場，是因為它同時滿足了家庭出行、商務接待、舒適體驗和新能源技術升級等多重需求。但隨著供給增加，這一市場的競爭邏輯也在變化。

魏牌執行副總經理譚健提到，目前大六座市場已有“大幾十款”產品，覆蓋豪華、中檔和高性價比等多個價格區間。過去相對有利潤的細分市場，也正在進入價格競爭階段。

對魏牌V9X來說，首要問題是如何支撐40萬元以上價格。譚健透露，魏牌內部曾圍繞41.18萬元版本爭論了兩周。此前藍山、高山主要處在30萬元價格帶，魏牌能否進入40萬元級市場，并沒有充分把握。但最后內部認為，如果魏牌要繼續承擔長城高端化任務，旗艦產品必須向上走。

預售后的用戶結構給了魏牌一定信心。數據顯示，41.18萬元版本訂單占比較高，廣東、上海成為重要來源地。這與過去藍山、高山更偏北方和長城傳統優勢市場的結構不同。37.18萬元版本仍有約三成占比，更多來自長城傳統優勢區域。

這說明，魏牌V9X開始觸達部分高線城市用戶。譚健將這類人群描述為“繼往開來的繼任者”：上一代完成一定財富積累，下一代進入更高線城市，從事商業、互聯網、高精尖行業或專業職業。

但觸達并不等于完成品牌升級。高端用戶對安全、可靠和品質有默認要求，魏牌還需要給出更明確的差異化理由，包括智能化能力、豪華體驗、動力表現和服務體系。傳統車企過去的優勢不能丟，但僅靠這些優勢已經不足以支撐高端化。

2、歸元平臺背后代表著體系能力

魏牌V9X背后的核心技術敘事，是歸元S平臺。相比一次平臺升級，歸元更像是長城應對成熟市場的一種產品組織方式。

譚健認為，中國新能源市場已經進入新階段，“一招鮮吃遍天的事，在當前競爭環境下已經不存在了”。早期新能源市場可以依靠單一強賣點迅速打開局面，如智能座艙、加速性能、增程體驗或高階智駕。但當新能源滲透率提高，用戶對產品的要求變得更全面，單一優勢很難支撐長期競爭。

用戶希望一輛車在某些方面具備優勢，但其他維度不能有明顯短板。智駕強，動力不能弱；空間大，操控不能散；配置高，可靠性不能差；智能化先進，安全邊界也必須清晰。

歸元平臺正是基于這一判斷。它強調一車多動力、一車多版本，通過平臺化和核心部件共同化，支撐不同動力和不同產品形態。譚健稱，這并不是所有企業都能做到，它依賴軟件、硬件和產業鏈協同。如果一家企業只掌握部分能力，很多核心部件依靠外采，很難形成真正的體系能力。

這也是長城更熟悉的競爭方式：不只押注單一功能，而是強調系統能力。核心部件共同化后，研發和試驗投入可以集中放大，可靠性、耐久性和維修成本更容易被控制。譚健稱，歸元平臺沒有因為部件共同化而降低試驗投入，反而延長了試驗里程和次數。

從用戶角度看，歸元平臺的價值不一定在購車當下完全體現，而可能體現在長期保有成本、車輛可靠性和二手車殘值上。但這也帶來新的傳播難題：長期價值不容易被即時感知，魏牌需要把平臺能力翻譯成用戶能夠理解的用車價值，而不只是停留在技術名詞層面。

3、高端化短板在品牌表達

魏牌高端化的第二個問題，是品牌表達能力不足。

趙永坡形容魏牌的特點是“內秀”，即“內有風骨，形不張揚”。他認為，魏牌很多設計和體驗圍繞駕駛者、乘坐者展開，更重視長期使用體驗。但這種產品性格也帶來傳播難度。

動力、能耗、NVH、底盤質感、可靠性等能力，往往需要試駕和長期使用才能感知。趙永坡說，魏牌“很多都是內在的東西，而內在的東西很難講出來”。

這是傳統車企在新能源時代普遍遇到的問題。過去，傳統車企可以依靠渠道、口碑、可靠性和品牌積累完成銷售轉化。但現在，用戶在到店前，往往已經被社交平臺、短視頻、評測內容和品牌傳播完成了第一輪篩選。如果品牌在前端認知不足，再好的產品也難以進入用戶選擇名單。

譚健在談到珠三角市場時提到，在廣州、深圳等區域，只要用戶到店試駕，轉化率與全國其他城市基本接近。問題出在前端，很多用戶因為對品牌知名度和信任度不足，不愿意到店試駕。這說明魏牌的問題不完全在產品端，而在于如何把用戶帶到產品面前。

他也反思，過去魏牌做聲量時，沒有和產品力充分結合。“沒有跟產品充分結合的曝光，是白花錢。”在他看來，用戶已經不接受廣告式表達，企業不能只反復說明產品多好，而要把產品能力放進用戶真實場景中。

這對魏牌提出了更高要求。高端品牌不是簡單依靠配置堆疊，也不是依靠投放形成。它需要用戶相信，品牌的技術、審美、服務和價值觀能夠支撐更高價格。趙永坡也承認：“我們能做出豪華的產品，但是怎么講出豪華的故事？”這是長城過去的短板。

因此，魏牌接下來要解決的不是單純增加傳播投入，而是改變表達方式。

4、長期價值能否成為解法？

魏牌給出的解法，最終落在長期價值上。

在當前市場環境下，這并不是一個容易被快速驗證的方向。中國新能源市場過去幾年節奏很快，產品周期被壓縮，傳播節奏被放大，企業被迫在短時間內證明自己。價格戰、流量戰和智能化概念競爭交替出現，短期爆點往往比長期可靠性更容易獲得關注。

長城的選擇相對謹慎。譚健將其概括為：“技術研發要激進，技術應用要保守。”他稱，長城并非不投入新技術，VLA、端到端、世界模型等路線都在推進，智駕路線研發投入是億級。但技術上車必須考慮安全、可靠性和法規邊界。

趙永坡在線控轉向問題上也表達了類似觀點。他認為，線控技術并不新，長城多年前已有布局，但真正應用要看控制器、電源、電磁干擾等場景下是否具備充分冗余。如果這些問題沒有解決，技術應用就會帶來安全風險。

這種克制在傳播上未必占優。市場更容易被“首發”、“領先”等表達吸引。但汽車不同于消費電子，技術迭代需要面對責任邊界，這也是目前長城的底線。

長期價值也體現在渠道和服務上。趙永坡認為，未來服務會成為重要競爭點。魏牌目前以直營為主、代理為輔，交付環節由直營掌握，因為交付環節最復雜，也最需要透明管理，目的就是為了統一價格和服務，避免渠道價格混亂影響用戶體驗。

對高端品牌而言，價格體系、交付體驗和長期服務能力，是產品之外的關鍵支撐。如果渠道價格混亂、服務標準不一，高端定位很難成立。

魏牌還把長期價值延伸到全球市場。譚健提到，高山在東南亞、巴西展示后，訂單表現超出預期；藍山進入巴西后，最高單月銷量達到600至800臺左右。原因在于當地市場缺少類似六座產品，魏牌反而具備一定稀缺性。相比部分單一高端新勢力品牌，長城在海外具備渠道、售后和產業鏈基礎，這可能成為魏牌全球化的支撐。

但長期價值能否成為高端化的解法，仍取決于魏牌能否把“長期”轉化為當下的購買理由。用戶不會因為一家企業克制，就自動選擇它，魏牌必須在安全和品質之外有更清晰的發展路徑。

趙永坡和譚健都承認，市場競爭激烈、品牌認知仍有短板、南方市場需要補曝光和信任。魏牌要證明的，不只是有沒有技術，而是這些技術能否被用戶理解，并支撐一個高端品牌走得更久。（作者｜李玉鵬，編輯｜楊林）