水井坊的總經(jīng)理還是溜了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

水井坊又要換人了。

昨天，水井坊突然發(fā)布公告稱，總經(jīng)理胡庭洲因個(gè)人原因辭去董事、總經(jīng)理等職務(wù)，辭職當(dāng)日生效，由首席戰(zhàn)略官周志銘代行職責(zé)，公司計(jì)劃在上半年完成新帥聘任。

胡庭洲的辭職似乎頗為突然，就在不久前，他還頻頻出現(xiàn)在水井坊的新聞稿、公關(guān)稿件投放中。

根據(jù)公開(kāi)資料，胡庭洲于2024年7月從豫園股份加盟，原定任期至2027年6月，此次離任距其入職尚不足兩年，其本人未持有公司股份。

這已是水井坊繼2023年2月前任總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪因健康原因辭職后，三年內(nèi)第二次出現(xiàn)總經(jīng)理未滿任期離任的情況。

當(dāng)然了，總經(jīng)理辭職其實(shí)也并不奇怪，因?yàn)樗辉?025年交出了一份凈利潤(rùn)同比縮水近七成的成績(jī)單。也就是說(shuō)，水井坊本身的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，依舊乏善可陳。

利潤(rùn)失速，控貨能否換來(lái)真正的動(dòng)銷？

攤開(kāi)財(cái)報(bào)，水井坊的經(jīng)營(yíng)壓力已經(jīng)一目了然。

根據(jù)2025年年度報(bào)告，水井坊全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.38億元，歸母凈利潤(rùn)約為4.00億元，凈利潤(rùn)同比降幅高達(dá)69.73%。

利潤(rùn)跌幅遠(yuǎn)超營(yíng)收收縮幅度，這通常意味著公司在銷售規(guī)模下滑的同時(shí)，還要承擔(dān)相對(duì)剛性的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，或者為了維持渠道運(yùn)轉(zhuǎn)不得不投入更多的市場(chǎng)支持費(fèi)用，導(dǎo)致盈利彈性轉(zhuǎn)為負(fù)值。

更值得警惕的是現(xiàn)金流的變化，水井坊2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)為負(fù)值，說(shuō)明銷售回款速度明顯放緩，渠道資金占用加劇。

現(xiàn)金流惡化與庫(kù)存積壓互為因果，界面新聞曾援引行業(yè)數(shù)據(jù)指出，水井坊的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期一度超過(guò)5年，這一指標(biāo)在次高端白酒陣營(yíng)中處于高位。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)拉長(zhǎng)，本質(zhì)上是渠道消化能力跟不上廠家發(fā)貨節(jié)奏，導(dǎo)致大量產(chǎn)品滯留在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)而非進(jìn)入消費(fèi)終端。高庫(kù)存不僅占用了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，也迫使渠道為了回籠資金而低價(jià)拋貨，進(jìn)而引發(fā)終端價(jià)格倒掛。

為了應(yīng)對(duì)這一局面，水井坊在2025年采取了主動(dòng)控貨策略，并對(duì)核心單品供貨價(jià)進(jìn)行調(diào)整，試圖通過(guò)減少供給來(lái)穩(wěn)定批價(jià)。

控貨確實(shí)是止血的手段，但代價(jià)也不小。減少發(fā)貨直接導(dǎo)致當(dāng)期確認(rèn)收入下降，這也是2025年?duì)I收承壓的重要原因之一。

公司管理層在此前的溝通中表示，2025年渠道出清工作已基本完成，庫(kù)存、價(jià)格及分銷結(jié)構(gòu)得到改善。進(jìn)入2026年，部分指標(biāo)出現(xiàn)環(huán)比修復(fù)，一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流環(huán)比改善幅度達(dá)到114%，顯示經(jīng)銷商打款意愿有所回升。

不過(guò)，現(xiàn)金流環(huán)比好轉(zhuǎn)是否意味著拐點(diǎn)確立？還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

水井坊一季度改善建立在前一年低基數(shù)以及持續(xù)控貨的基礎(chǔ)上，更多反映的是渠道壓力的階段性釋放，而非終端動(dòng)銷的強(qiáng)勁反彈。如果終端消費(fèi)需求沒(méi)有實(shí)質(zhì)性回暖，經(jīng)銷商在消化完現(xiàn)有庫(kù)存后，繼續(xù)打款的動(dòng)力仍會(huì)受限。

對(duì)于水井坊而言，真正的挑戰(zhàn)在于如何在不犧牲價(jià)格體系的前提下，提升終端開(kāi)瓶率。單純依靠控貨只能延緩價(jià)格下跌，無(wú)法創(chuàng)造增量需求。

一旦控貨力度放松，庫(kù)存壓力可能迅速反彈，價(jià)格體系再次面臨考驗(yàn)。

外資控股下的戰(zhàn)略搖擺

把視線拉回到公司治理層面，總經(jīng)理頻繁更迭反應(yīng)出水井坊在戰(zhàn)略執(zhí)行與組織架構(gòu)上的矛盾。

自2023年2月至今，水井坊三年間更換了兩任總經(jīng)理，且兩任任期均未屆滿。高管團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，往往會(huì)影響戰(zhàn)略規(guī)劃的連貫性。

可以發(fā)現(xiàn)，胡庭洲任內(nèi)曾推動(dòng)多項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，包括在2025年3月春季糖酒會(huì)期間發(fā)布“雙品牌”戰(zhàn)略，強(qiáng)化“水井坊”與“第一坊”雙IP運(yùn)作，并推出高端新品“井18”以豐富產(chǎn)品矩陣。

然而，2025年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，新戰(zhàn)略尚未轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)支撐，營(yíng)收與利潤(rùn)的雙降反映出戰(zhàn)略落地與市場(chǎng)反饋之間存在明顯落差。

這就引出一個(gè)老問(wèn)題：外資控股背景是否制約了水井坊的本土化運(yùn)營(yíng)效率？

作為帝亞吉?dú)W控股的白酒上市公司，水井坊的治理邏輯與本土酒企存在差異。帝亞吉?dú)W作為全球烈酒巨頭，其管理體系側(cè)重于品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與全球資源配置，而中國(guó)白酒行業(yè)高度依賴深度分銷網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域人情關(guān)系以及靈活的市場(chǎng)應(yīng)變機(jī)制。

這種治理架構(gòu)與行業(yè)特性的錯(cuò)位，可能導(dǎo)致決策鏈條過(guò)長(zhǎng)、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后。

市場(chǎng)上關(guān)于帝亞吉?dú)W可能出售水井坊股權(quán)的傳聞曾多次出現(xiàn)，盡管公司予以否認(rèn)，但此類消息本身就會(huì)對(duì)管理層穩(wěn)定性和經(jīng)銷商信心造成干擾。

胡庭洲此前來(lái)自復(fù)星體系下的豫園股份，具備消費(fèi)品行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，原本被寄予厚望能帶來(lái)新的管理思路。但其任職期間未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)，顯示外部引入的高管在適應(yīng)白酒行業(yè)特定周期與渠道生態(tài)方面仍面臨挑戰(zhàn)。

其實(shí)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是品牌之爭(zhēng)，更是渠道掌控力之爭(zhēng)。水井坊總經(jīng)理需要具備極強(qiáng)的渠道動(dòng)員能力和區(qū)域深耕經(jīng)驗(yàn)，才能在次高端價(jià)格帶激烈的份額爭(zhēng)奪中站穩(wěn)腳跟。

目前代行總經(jīng)理職責(zé)的周志銘為公司首席戰(zhàn)略官，熟悉公司戰(zhàn)略規(guī)劃。由戰(zhàn)略官臨時(shí)救火，通常意味著公司短期內(nèi)尚未確定合適的繼任人選，或者希望先保持戰(zhàn)略方向的穩(wěn)定。

但水井坊當(dāng)前最緊迫的任務(wù)并非制定新戰(zhàn)略，而是解決渠道庫(kù)存去化、恢復(fù)經(jīng)銷商盈利空間以及提升終端動(dòng)銷等運(yùn)營(yíng)層面的具體問(wèn)題。

新任管理層能否在帝亞吉?dú)W的治理框架下，獲得足夠的授權(quán)以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，同時(shí)重建渠道信心，將是決定公司能否走出低谷的關(guān)鍵。如果治理機(jī)制無(wú)法與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)有效磨合，單純更換總經(jīng)理恐怕難以從根本上解決問(wèn)題。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅供參考，文內(nèi)信息或所表達(dá)的意見(jiàn)不構(gòu)成任何投資建議，請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎作出投資決策。

更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注