解碼團播的AB面：百億狂歡與高淘汰率

作者：龔進輝

直播時代，相信很多人對團播并不陌生。團播市場正迎來高速增長，2025年規(guī)模突破150億元，日均開播直播間超過8000個。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計，2026年市場規(guī)模有望沖擊400億元，展現(xiàn)出巨大的增長潛力。

團播賽道這塊誘人的蛋糕，吸引各方勢力爭相入局。既有專業(yè)綜藝制作團隊（比如七維動力）與頭部MCN機構(gòu)（比如無憂傳媒、OST傳媒），也有互聯(lián)網(wǎng)大廠（比如抖音、快手、京東）與實體品牌（比如海瀾之家、麻辣王子），甚至國有文藝院團（比如吉林省歌舞團）也來分一杯羹，共同推動行業(yè)從草根業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化加速升級。

或許你會好奇，團播不就是從常見的一兩個人直播擴容成多人直播，憑什么如此火爆？在我看來，人海戰(zhàn)術(shù)只是團播大受歡迎的表象，以下兩個原因才是它成就百億狂歡的關(guān)鍵：

一、內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)

團播的本質(zhì)并非簡單的多人直播，而是內(nèi)容生產(chǎn)模式的深層變革。它將直播從依賴個人魅力的“單打獨斗”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓮?fù)制、可規(guī)模化、穩(wěn)定性更強的“集團作戰(zhàn)”，告別個人IP依賴。在團播體系中，主播、導(dǎo)播、燈光、編舞、運營、妝造各司其職，專業(yè)化分工程度堪比小型綜藝劇組。

當(dāng)然，作為團播的核心，主播的篩選極為嚴(yán)苛，數(shù)百人才能選出幾個人，主播日均工作8至10小時。同時，行業(yè)呈現(xiàn)出殘酷的“贏家通吃”格局，新人留存率僅為約10%，即培養(yǎng)十名主播，最終僅能留存一人。剩下的主播則面臨收入嚴(yán)重分化的局面，頂尖主播月收入可達50萬元，優(yōu)質(zhì)主播也能達到8-10萬元，腰部主播則苦苦掙扎。即便主播離職，也能做到風(fēng)險分散，不會影響直播間基本盤。

二、情緒價值規(guī)模化

團播之所以強勢崛起，原因在于情緒價值拉滿，既上頭又上癮。一方面，審美多元、選擇多，4–8人覆蓋甜、酷、御、萌等風(fēng)格，總有一款對味，他們輪流出鏡，不容易產(chǎn)生疲勞；另一方面，強陪伴+強互動，多人同臺像線上綜藝或晚會，熱鬧不孤單，點歌、控C位、組隊PK等玩法，讓觀眾有掌控感，參與感極強。

此外，團播固定陣容+主題更新，像極了沉浸式追劇，讓粉絲產(chǎn)生自家團隊的圈層歸屬感，黏性遠超單人播。說白了，團播極大地放大用戶的參與感、沉浸感和歸屬感，滿足年輕消費群體對陪伴和情緒價值的強烈需求。

盡管團播曾被貼上“低俗”“擦邊”等負(fù)面標(biāo)簽，但整體發(fā)展持續(xù)向好，呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢，所有玩家必須緊抓行業(yè)脈絡(luò)，盡可能基于自身優(yōu)勢做大做強。

一、內(nèi)容精品化與差異化

為了告別同質(zhì)化競爭，團播正從簡單的歌舞表演向舞臺秀級別的精品制作轉(zhuǎn)型，未來內(nèi)容創(chuàng)新將聚焦于：

①文化融合：積極與非遺、國風(fēng)、戲曲等傳統(tǒng)文化元素結(jié)合，打造具有獨特文化標(biāo)簽的內(nèi)容。

②文旅聯(lián)動：探索“團播+文旅”模式，將直播間搬到城市地標(biāo)或風(fēng)景名勝，助力地方文旅品牌傳播。

③敘事創(chuàng)新：引入綜藝互動、主題劇情等形式，通過故事線增強用戶黏性和追更欲。

二、變現(xiàn)模式多元化

目前，團播收入高度依賴直播打賞，打賞占比超過90%，打賞驅(qū)動導(dǎo)致過度內(nèi)卷、誘導(dǎo)消費，商業(yè)模式較為脆弱。讓人欣慰的是，行業(yè)正積極探索更多元的變現(xiàn)路徑以降低風(fēng)險。

①電商轉(zhuǎn)化：嘗試“團播互動+帶貨”模式，與品牌進行聯(lián)動，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

②品牌合作與IP打造：通過與品牌聯(lián)名、打造團體IP、開展線下演出等方式拓展收入來源。

三、行業(yè)監(jiān)管規(guī)范化

團播行業(yè)正從野蠻生長加速向規(guī)范理性轉(zhuǎn)型，持續(xù)深耕合規(guī)化。

①監(jiān)管常態(tài)化：網(wǎng)信辦“清朗”行動持續(xù)整治低俗、誘導(dǎo)打賞，營業(yè)性演出、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營等資質(zhì)成為入場必備。

②平臺加強管理：以抖音為代表的平臺已出臺《團播內(nèi)容管理規(guī)范》和《團播機構(gòu)管理規(guī)范》，構(gòu)建全鏈條監(jiān)管體系，處置違規(guī)機構(gòu)和主播。

③行業(yè)樹立標(biāo)桿：中國演出行業(yè)協(xié)會聯(lián)合平臺發(fā)起“優(yōu)質(zhì)團播計劃”，推動內(nèi)容分級、主播權(quán)益保護、薪酬透明化，為行業(yè)樹立標(biāo)桿。