拿地8年終開業(yè)，老牌港資房企杭州迎戰(zhàn)略大考

4月28日，杭州恒隆廣場正式開門迎客，進(jìn)行試營業(yè)。付珊珊/攝

杭州恒隆廣場被管理層明確設(shè)定為“V.3”戰(zhàn)略的標(biāo)桿樣本，更被寄望為未來數(shù)年的收入“火車頭”。

中房報記者 付珊珊 上海報道

歷經(jīng)8年漫長等待，杭州恒隆廣場終于在武林商圈揭開面紗。

4月28日，杭州恒隆廣場正式開門迎客，進(jìn)行試營業(yè)。沒有預(yù)想中鋪天蓋地的奢侈品Logo，取而代之的是泡泡瑪特、Jellycat等“情緒價值”品牌占據(jù)主入口。據(jù)恒隆地產(chǎn)方面介紹，杭州恒隆廣場當(dāng)前業(yè)態(tài)中重奢品牌占比僅6%，而同期餐飲品牌卻高達(dá)近30%。這座當(dāng)年恒隆地產(chǎn)豪擲超百億元、鏖戰(zhàn)300多輪奪下的“黃金地塊”，開業(yè)首日給了業(yè)界一些反差感。

作為恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的第11座大型商業(yè)項目，杭州恒隆廣場被管理層明確設(shè)定為“V.3”戰(zhàn)略的標(biāo)桿樣本，更被寄望為未來數(shù)年的收入“火車頭”。但在杭州大廈與杭州萬象城已形成穩(wěn)固雙核的重奢格局下，姍姍來遲的杭州恒隆廣場能否破局，并成為恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地市場業(yè)績的增長點，目前仍是未知數(shù)。

市場預(yù)期的落差

杭州恒隆廣場的故事，始于一塊“黃金寶地”。其所在的百井坊巷地塊，位于杭州最繁華的武林商圈核心腹地，是千年杭州城的商業(yè)原點。早在2009年，該地塊的動遷工作就已啟動，光是從征遷到出讓，就歷時近十年。2018年5月，恒隆地產(chǎn)在336輪鏖戰(zhàn)中擊敗九龍倉、華潤等強(qiáng)勁對手，以107.3億元總價、55285元/平方米的樓面價將其收入囊中，至今仍保持杭州商業(yè)地價紀(jì)錄。

彼時，恒隆地產(chǎn)拿地后，市場便對這個項目充滿想象。業(yè)界普遍預(yù)期，憑借恒隆地產(chǎn)在上海、無錫等地打造重奢地標(biāo)的豐富經(jīng)驗，杭州恒隆廣場將毫無懸念地成為重塑杭州高端商業(yè)格局的“第三極”，與杭州大廈、萬象城形成三足鼎立之勢。項目總建筑面積約39萬平方米，集高端商場、甲級寫字樓和浙江省首家文華東方酒店于一體，是武林商圈規(guī)模最大的單體項目，這一切都讓外界對其品牌陣容抱有極高期待。

然而，現(xiàn)實的開局卻與市場預(yù)期產(chǎn)生了一些落差。4月28日試營業(yè)當(dāng)天，商場南北兩個主入口分別被泡泡瑪特浙江首店和Jellycat浙江藍(lán)標(biāo)店占據(jù)，alexanderwang以快閃店形式出現(xiàn)，而Maison Margiela、Moncler等已簽約的國際奢侈品牌還未完全開業(yè)。據(jù)杭州恒隆廣場開業(yè)資料顯示，在當(dāng)前業(yè)態(tài)組合中，國際奢侈品牌占比約6%，與此形成對比的是，餐飲品牌占比近30%。

這一現(xiàn)象背后，是杭州高端商業(yè)格局已然固化的現(xiàn)實。武林商圈的杭州大廈憑借數(shù)十年深耕，在奢侈品牌資源和頂級VIP客群上擁有難以撼動的先發(fā)優(yōu)勢；而錢江新城的杭州萬象城則通過持續(xù)的品牌年輕化策略，強(qiáng)勢分流了新一代高消費人群。在這樣一個“雙核格局”下，任何新入者想要說服成熟奢侈品牌在既有門店體系外再開一店，甚至進(jìn)行遷移，都面臨著一場涉及客流、銷售預(yù)期與戰(zhàn)略布局的艱難博弈。

在這種市場格局下，恒隆地產(chǎn)管理層也表現(xiàn)出清晰的務(wù)實態(tài)度。恒隆地產(chǎn)高級董事（內(nèi)地業(yè)務(wù)）彭兆輝表示，恒隆地產(chǎn)關(guān)注顧客體驗，顧客需要的是最重要的，新一代客群需要的不再是傳統(tǒng)購物方式，而是多元化的消費場景。董事（內(nèi)地業(yè)務(wù)）張琳娜則進(jìn)一步補(bǔ)充，奢侈品行業(yè)正在發(fā)生周期變化，不同奢侈品集團(tuán)在擴(kuò)張時也有自己的考量，但恒隆對杭州很有信心。“我們更多希望聚焦于運營和服務(wù)，先把人氣做起來，通過高品質(zhì)的餐飲、服務(wù)和獨特的首店體驗來吸引客流。”張琳娜表示，2028年會擴(kuò)展百大版圖，相信未來會有更多體量迎合更多需求，也能為更多品牌提供更好展示面。

押注“首店”經(jīng)濟(jì)

面對重奢品牌暫時“缺席”的現(xiàn)實，杭州恒隆廣場打出的第一張牌，是“首店經(jīng)濟(jì)”。恒隆地產(chǎn)方面介紹，目前項目零售租賃率已逾90%，其中約三分之一為浙江或杭州首店品牌，總計近250家品牌中，超過80家為首次進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

這一策略精準(zhǔn)契合了杭州的城市戰(zhàn)略。 “十五五”規(guī)劃首次將“積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)”寫入國家五年規(guī)劃，而杭州作為長三角旅游熱門目的地，早已將“首店經(jīng)濟(jì)”視為提升城市商業(yè)活力的重要抓手。中國商業(yè)聯(lián)合會專家潘玉明評價稱，各類首店，是品牌和商場的“文化名片+市場試金石”，杭州走出了一條引領(lǐng)全國的消費升級之路。

然而，“首店”這張牌并非恒隆地產(chǎn)的獨家武器。在杭州，一場圍繞“首店”的競爭早已進(jìn)入白熱化。公開報道顯示，2025年，杭州湖濱in77便引入了52家首店，湖濱商圈的高能級首店密度領(lǐng)跑全國；城西銀泰城煥新品牌超90家，引入首店超30家；龍湖杭州濱江天街也憑借華為全國最大城市旗艦店等首店持續(xù)破圈。

那么恒隆地產(chǎn)的差異化優(yōu)勢何在？答案或許在于其“V.3”戰(zhàn)略的整體協(xié)同與長期主義。不同于簡單的品牌引入，恒隆地產(chǎn)更傾向于通過“存量優(yōu)化”來創(chuàng)造新價值。為破解項目先天臨街展示面不足的缺陷，恒隆地產(chǎn)以20年長租約拿下相鄰的杭州百貨大樓，此舉被恒隆地產(chǎn)行政總裁盧韋柏視為關(guān)鍵一步，它將使商場主外立面增至三倍，極大提升項目在主干道的商業(yè)影響力。這種通過長期租賃進(jìn)行物理空間重構(gòu)、進(jìn)而提升資產(chǎn)價值的模式，是目前大多數(shù)競爭對手較難復(fù)制的優(yōu)勢。

“V.3”戰(zhàn)略迎杭州大考

破局仍需時間

實際上，杭州恒隆廣場的誕生，是恒隆地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)物。從“V.1”時期的香港多元化，到“V.2”時期在內(nèi)地開發(fā)大型資本密集型綜合體，再到如今“V.3”階段聚焦“存量優(yōu)化”與“高資本效益”的再投資，恒隆地產(chǎn)的核心發(fā)展邏輯已經(jīng)從“向外擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)挖潛”。

在這一戰(zhàn)略下，杭州恒隆廣場不僅是一個商業(yè)項目，更是檢驗恒隆“V.3”戰(zhàn)略成色實踐樣本。該項目與上海南京西路、無錫、昆明等地的擴(kuò)展項目共同構(gòu)成了恒隆地產(chǎn)未來租賃收入增長的主要動力。興業(yè)證券此前曾發(fā)布研報認(rèn)為，該項目是集團(tuán)近年最主要的資本開支，其開業(yè)后的收入將推動資本開支和凈負(fù)債率從2026年起逐步回落，對維持集團(tuán)穩(wěn)定的派息能力至關(guān)重要。

不過，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，杭州恒隆廣場仍面臨三重現(xiàn)實考驗。首先，是如何在重奢品牌同期入駐有限的“空窗期”內(nèi)，憑借“首店”和餐飲業(yè)態(tài)成功培育客流與消費氛圍，完成從“人氣”到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。其次，是2028年正式接手杭州百貨大樓后，如何在長達(dá)20年的租約期內(nèi)，以高資本效益的方式完成改造并實現(xiàn)品質(zhì)升級，這考驗著恒隆地產(chǎn)的成本控制與資產(chǎn)運營能力。最后，也是最重要的，是如何在與杭州大廈、萬象城的競爭關(guān)系中，既共同做大武林商圈的能級，又能精準(zhǔn)培育出屬于自己的、具有高忠誠度的高端客群。這決定了已簽約的重奢品牌未來能否在這里實現(xiàn)與預(yù)期匹配的業(yè)績，也決定了杭州能否真正容納一個重奢“第三極”。

在今年年初的業(yè)績會上，恒隆集團(tuán)及恒隆地產(chǎn)董事長陳文博在談及未來時，展現(xiàn)出審慎的樂觀。他強(qiáng)調(diào)，內(nèi)地辦公樓市場雖有壓力但中長期仍有信心，而“恒隆V.3”策略的核心，正是以高資本效益的方式，在重點城市擴(kuò)大影響力。

對于杭州恒隆廣場而言，真正的考驗或許才剛剛開始。