IP聯名進入“造場營銷”時代，巧樂茲把哈利·波特做成了快樂魔法地圖

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

IP聯名已經不缺熱鬧，缺的是能被消費者真正走進去的現場。

這幾年，食品飲料品牌做IP聯名已經不稀奇。經典IP、限定包裝、聯名周邊、社交話題，幾乎成了標準動作。但聯名越多，消費者越不容易被簡單符號打動。

哈利·波特當然是一個自帶情緒資產的超級IP。

金色飛賊、魁地奇、四大學院、黃油啤酒、蜂蜜公爵、呼神護衛，這些符號不只屬于哈迷，也早已成為一代年輕人共享的文化記憶。

從2025年的聯名開始，巧樂茲與哈利·波特已經在哈迷和年輕消費者中完成了一輪認知鋪墊。到了2026年，哈利·波特25周年這個節點，巧樂茲沒有止步于情懷消費，而是打出了一套“產品破圈+城市造場+全域共振”的組合拳。

通過“快樂魔法入口全開”這一主題，巧樂茲不僅推出了四款新品，更在重慶、深圳、上海三座城市鋪開了一張“快樂魔法地圖”。這場戰役的核心，是將一個虛擬的魔法世界，落地為年輕人可參與、可打卡、可分享的真實生活現場。

魔法先落進產品里

聯名才有真實入口

IP聯名的第一道門，永遠是產品。

消費者會為情懷停下腳步，但決定他們買下、吃下、拍下、分享出去的，還是產品本身有沒有新鮮感、記憶點和社交屬性。

巧樂茲這次沒有把聯名做成簡單的包裝換新，而是用一組產品矩陣，完成“口味與場景”的雙重還原。

25周年限定脆筒，承接的是紀念感和嘗鮮欲。

它圍繞哈利·波特25周年守護神主題展開，夢幻藍包裝、魔法元素設計、頂部花朵造型與黃色巧克力脆球，讓產品先有了“限定感”。更關鍵的是，它采用“冰淇淋+雪泥”的雙層結構，海鹽荔枝與茉莉檸檬的組合，也讓這款產品不只好看，還能給年輕人一個清爽、有層次的夏日嘗鮮理由。

黃油啤酒口味脆筒，承接的是哈迷的經典味覺記憶。

黃油啤酒本來就是哈利·波特世界里很有辨識度的味覺符號之一。巧樂茲把它做成無酒精大脆筒，再把巧克力棒藏進脆筒里，像一支可以吃到的“魔杖”。這件事的價值在于，它把一個原本存在于影視、樂園和想象里的符號，轉成了便利店冰柜里隨手可得的快樂。

魁地奇四學院系列，承接的是圈層認同。

魁地奇四大學院支棒，擊中了哈迷熟悉的“站隊文化”。產品包裝還原了格蘭芬多、斯萊特林、拉文克勞、赫奇帕奇四大學院的經典配色與徽章。這不僅是包裝，更是粉絲的身份ID。

在“冰淇淋+雪泥”的雙層結構下，它提供了蘋果鳳梨的清爽與抹茶海鹽檸檬的微苦兩種截然不同的味覺體驗，正如四學院性格的多元碰撞；普通消費者也能被魁地奇的視覺符號吸引，產生拍照和分享的沖動。

蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，則把聯名從冰品延展到了甜品和下午茶場景。

蜂蜜公爵是哈利·波特世界里的魔法甜品店。巧樂茲將“蜂蜜公爵糖果店”這一經典IP符號轉化為蛋糕形態，配合太妃+辣椒乳酪、斑斕+青蘋果的獵奇口味組合，成功把消費場景擴展到閨蜜小聚、辦公室分享、居家甜品和社交打卡。

從網友打卡內容看，蜂蜜公爵這條線已經被用戶自然理解成“甜品店”“下午茶”“高顏值甜品打卡”。不少人曬出蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，都會順勢討論口味、顏值和下午茶場景。

這種反饋很有意思。它說明蜂蜜公爵沒有被用戶當成單純新品測評，而是進入了年輕人自己的社交表達里，實現了從“新品”到“社交談資”的跨越。

這套產品組合的重點，不是SKU更多了，而是每一款產品都在承擔不同角色。

25周年限定脆筒負責紀念感，黃油啤酒負責經典情懷，魁地奇系列負責身份表達，蜂蜜公爵負責場景延展。它們共同回答了一個問題：哈利·波特的魔法，如何被年輕人真實吃到、拍到、分享到？

當IP進入口味、結構、造型和消費場景，聯名才不會停在包裝上。

從屏幕到街頭

巧樂茲把魔法入口開到了城市街頭

如果說產品解決的是“魔法能不能被吃到”，那么線下城市解決的就是“魔法能不能被走進去”。

這也是今年巧樂茲這次合作里非常重要的一次升級。

過去很多食品飲料品牌做IP聯名，傳播主要發生在屏幕里：官宣海報、達人種草、短視頻話題、電商禮盒。它們可以制造聲量，但用戶參與深度有限。

巧樂茲這次把重慶、深圳、上海三座城市變成了三種不同的魔法入口。

重慶李子壩，城市奇觀引爆，制造“偶遇式”傳播。

巧樂茲利用“輕軌穿樓”的天然流量池，打造“金色飛賊”主題輕軌，并設置魁地奇快閃和掃帚打卡，相當于讓城市奇觀與魔法奇觀相互疊加。

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當金色飛賊穿行山城，聯名就不再只是貨架上的一支冰淇淋，而成了一個能被偶遇、能被合拍、能被刷屏的城市事件。這極大地降低了傳播門檻，讓路人瞬間轉化為傳播節點，傳播覆蓋人數達637萬。

深圳大梅沙，沉浸儀式承接，打造“情感共鳴場“。

白天有沙灘快閃、魔法帽分院、巧樂茲頭條拍報機、產品試吃、魔法語錄墻；夜晚則有25周年燈光秀，百米沙灘投影“呼神護衛”（守護神）與“藍眼淚”奇觀齊上線，巧樂茲構建了從白天到黑夜的完整魔法體驗鏈。

在網友打卡反饋里，深圳大梅沙被反復提到的，不只是某一個裝置，而是一整套“巫師體驗”：戴上魔法帽等分院宣判，在頭條拍報機前留下專屬報紙，召喚守護神，集章互動，最后等到夜幕降臨，看銀色守護神投影出現在沙灘。

有網友形容自己像“一秒穿進霍格沃茨”，還有人把夜晚的投影稱為“現實版魔法世界直接上演”。這類表達，比品牌自己反復解釋“沉浸式”更有說服力。因為用戶已經把它當成一場可以親身進入的魔法之約，也為11.2萬多哈迷帶來了極具粘性的“魔法之約”，是粉絲情感資產的集中爆發點。

上海慎余里，經典符號滲透，還原“生活化”街區。

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石庫門街區自帶生活氣，巧樂茲在老弄堂還原“對角巷”，通過巨型黃油啤酒脆筒裝置、盲盒互動墻、尋寶游戲、邀請函機制和現場購買互動，把黃油啤酒從記憶里的魔法飲品，變成了上海街頭可打卡、可抽取、可分享的社交貨幣。

從小紅書內容看，上海慎余里的體驗沒有被用戶理解成一個普通快閃點，而是被稱作“哈利·波特街區”“沉浸式街區”。有人說自己仿佛穿進了電影里，也有人提到現場可以拍照、吃冰淇淋、蓋章、DIY。更關鍵的是，評論區有人在問“幾點到幾點”“明天還有嗎”“這個在哪里”。

這說明用戶不是只覺得它好看，而是真的產生了下一步行動：想去現場，想買產品，想參與一次自己的魔法體驗。黃油啤酒主題路演也深度觸達10萬+人次。

三座城市連起來看，巧樂茲做的并不是三個快閃點位，而是一張線下快樂魔法地圖。

重慶負責城市奇觀，深圳負責沉浸儀式，上海負責經典符號的生活化表達。不同城市有不同的內容功能，也讓這次聯名避免了快閃活動常見的問題：每一站都長得差不多，用戶拍出來也差不多。

相關傳播數據也能說明這套打法的效果。

聯名活動帶動全平臺話題累計曝光6.2億+，主話題.4億+，全網話題總互動94萬+，三場活動觸達人次達到658.9萬+。同時，《快樂魔法入口全開》TVC全網分發，全平臺總觀看量3231萬+，為線下活動提前完成情緒預熱。

這些數據背后，更值得看的，是傳播路徑的變化。

用戶先在線上看到活動視頻和話題，再到線下體驗和打卡，最后把自己的內容重新發布回社交平臺。巧樂茲讓一次聯名形成了“線上種草—線下參與—社交擴散”的循環。

把一場聯名做成內容與全渠道接力

讓每個入口都能接住用戶

一場IP聯名能不能沉下來，不能只看big day當天有多熱鬧。

很多品牌做快閃，現場人很多，平臺話題也很高，但活動結束后，消費者不知道去哪買，也沒有新的內容繼續接住情緒。這樣的聯名，很容易變成一次短促曝光。

巧樂茲這次的完整度，在于它把內容、體驗、渠道和購買接成了一條鏈。

先把期待造起來：分層內容，全域預熱

這次巧樂茲沒有把所有內容都壓在一個平臺上，而是讓不同渠道承擔不同任務：首先上線小程序將“流量入口”變為“互動中樞”，用戶通過游戲互動獲取積分，使用積分參與“典藏魔杖套餐”的抽獎活動，極大提升了用戶粘性與活躍度，小程序不僅解決了“活動結束后去哪買”的痛點，更通過積分體系和稀缺福利，將一次性活動的流量沉淀為了品牌的長期私域資產。

同時在京東&抖音&小紅書上線限定禮盒，先把“巧樂茲×哈利·波特25周年聯名”的收藏感和新品矩陣完整亮出來；抖音、小紅書同步承接禮盒種草與轉化，小紅書還通過驚喜盒子和新品派樣提前制造嘗鮮期待；微博則負責資訊傳播和話題擴散，把哈利·波特25周年聯名的討論氛圍先鋪開。

與此同時，活動視頻二創傳播也提前把重慶、深圳、上海三城信息轉化成年輕人愿意看的內容。消費者在真正參與之前，已經知道這不是一款單品上新，而是一整套可以期待、可以收集、可以參與的魔法組合。

再把現場做出來：三城造場，沉浸互動

重慶李子壩、深圳大梅沙、上海慎余里三城快閃，把原本只存在于線上和影視記憶里的IP符號，轉成現實中的魔法列車、魁地奇互動、守護神投影和黃油啤酒裝置。

達人探店、城市尋寶、開箱、打卡和美食測評，也讓這些現場被加工成年輕人愿意看的社交內容。

這批小紅書打卡內容里，有一個很值得注意的細節：不少評論不是停留在“好看”“想吃”，而是在追問時間、地點和是否還能趕上。這意味著內容已經在推動用戶從圍觀走向行動。對一次IP聯名來說，這比單純點贊更有價值。

接著把購買路徑縮短：整合中樞，沉淀資產

當用戶被內容種草、被現場打動之后，品牌最怕的就是“想買但買不到”“想去但來不及”。所以，巧樂茲沒有只把轉化留給線下快閃，而是把淘寶閃購、抖音直播、天貓校園和便利店都接進了這場聯名里。

淘寶閃購在重慶、上海、深圳、廣州等城市布局即時零售，讓用戶可以更快買到同款美味；抖音直播把三城活動現場搬到云端，讓沒法到場的粉絲也能“云逛現場”，同時承接即時下單；天貓校園活動走進西南大學、西南政法大學、華東政法大學、港中文（深圳）4所高校，把聯名帶到年輕消費人群最集中的生活場；羅森、全家等便利店伙伴，以及多地主題包店，則把魔法世界從城市快閃帶回街角日常。

這套渠道設計的重點，不在于渠道鋪得多，而在于每個渠道都在縮短“看見—心動—購買”的距離。

最后，讓用戶成為傳播的一部分。

抖音挑戰賽以“快樂魔法入口全開”作為觸發魔法的動作，讓用戶用自己的視頻參與表達。尤其圍繞蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，品牌通過蜂蜜公爵貼紙、話題頁和達人內容，把新品從“好吃”進一步變成用戶可以模仿、可以參與、可以二創的內容動作。

用戶不需要復雜拍攝，只要借助貼紙和產品，就能輕松把自己放進“魔法甜品店”的語境里。這種低門檻參與，恰恰是讓聯名從品牌傳播變成用戶共創的關鍵。

線下集章、抽獎、盲盒墻、魔法帽分院、呼神護衛召喚，也都在給消費者提供可拍、可玩、可分享的動作。

當用戶愿意主動拍、主動問、主動約朋友去現場，這場聯名就不再只是品牌發起的一次活動，而變成了用戶愿意參與的一段快樂經驗。

“快樂魔法入口全開”之所以成立，就在于它已經落到產品、城市、渠道和用戶參與里。消費者無論是在刷短視頻、逛小紅書、路過便利店、打開即時零售，還是走進線下快閃，甚至在校園里，都有機會進入同一場聯名。

對食品飲料品牌來說，全渠道的價值不止于放大聲量，更在于縮短情緒、體驗和購買之間的距離。

用戶被內容種草之后，可以去線下打卡；被現場打動之后，可以即時購買；買到產品之后，又可以繼續發布內容。傳播和轉化因此不再是兩件割裂的事。

從#巧樂茲哈利波特聯名上新，到#哈利波特25周年，再到#巧樂茲喜歡你沒道理，所有話題最后都被收束到同一個動作里：打開#快樂魔法入口全開。

IP聯名的分水嶺

正在從“拿到IP”變成“用好IP”

回頭去看，這場聯名最值得思考的地方，并不只在于制造了多少話題聲量，更在于巧樂茲把一個經典IP拆成了產品、城市、渠道和用戶參與共同完成的快樂系統。

過去幾年，品牌做IP聯名，經常被討論的是“聯了誰”。

但當聯名越來越多，真正決定效果的，已經不只是IP大小，而是品牌有沒有能力把IP拆成可體驗、可傳播、可購買的用戶路徑。

巧樂茲這次與哈利·波特的合作，給食品飲料行業提供了一個很清晰的樣本。

先把IP做進產品，讓魔法從符號變成口味和結構；再把IP做進城市，讓魔法從屏幕變成現場；最后把IP做進渠道和內容，讓魔法從一次活動變成可持續參與的消費場景。

哈利·波特25周年給了巧樂茲一個天然的情緒入口，但入口本身不會自動形成傳播，也不會自動形成購買。

巧樂茲真正做的，是把這個入口一層層打開：打開一支脆筒，是入口；走進一場快閃活動，是入口；進入便利店主題包店，是入口；發布一條打卡內容，也是入口。

這對巧樂茲的品牌資產也有長期意義。

“巧樂茲喜歡你沒道理”本身是一種很輕、很直接、很年輕的情緒表達。過去，這種“喜歡”可能來自一支熟悉的冰淇淋；現在，它也可以來自一次城市打卡、一場海邊投影、一個黃油啤酒盲盒、一盒蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，或者和朋友一起站隊四大學院時的那點興奮。

這才是品牌年輕化更有效的方式。

不只是對年輕人說話，而是把品牌放進他們會拍、會玩、會買、會分享的生活現場里。

聯名熱度總會過去，但消費者真正吃到過、走進過、拍下過、分享過的快樂現場，會比一張限定包裝圖留得更久。

這也是巧樂茲這次給行業最大的啟發：當IP聯名進入“造場營銷”時代，品牌要做的，是把經典符號從貨架帶進年輕人愿意進入、愿意分享、愿意帶走的現實快樂里~~

*編排 | lan 審核 |free

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