穩(wěn)根基、謀長遠(yuǎn) 汾酒一季報(bào)這些看點(diǎn)別忽略

堅(jiān)持做難而正確的事情！

作者：張旭

編輯：李莉

風(fēng)品：一然

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

存量時代的競爭，比的是誰跑得更穩(wěn)、活得更優(yōu)。

4月30日，一份韌性十足季報(bào)，再次刷新清香龍頭汾酒的市場價值認(rèn)知：2026一季度公司營收149.23億元，歸母凈利53.83億元，頂住了行業(yè)調(diào)整期壓力。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。如果只看表面數(shù)據(jù)，會錯過藏在報(bào)表里的一些關(guān)鍵信息：

比如經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達(dá)82.54億元，同比增長17.46%，遠(yuǎn)超利潤增速。意味著汾酒增長不是靠賒銷堆出來的，而是真金白銀的良性回血。畢竟相比凈利潤紙面富貴，經(jīng)營現(xiàn)金流更能真實(shí)反應(yīng)企業(yè)的運(yùn)營狀態(tài)。

其次，存貨從143.92億元降至136.50億元，減少7.42億元；合同負(fù)債從70.07億元增至79.04億元，凈增8.97億元。一減一增之間，邏輯清晰浮現(xiàn)：汾酒渠道在變輕、回款在加快、經(jīng)銷商信心在回升。

這個積極信號放在行業(yè)坐標(biāo)里看，分量更為真切。2026年春節(jié)檔，白酒整體動銷同比仍在回落，部分品牌甚至陷入“賣越多虧越多”的極端困境。在此背景下，汾酒存貨逆降、合同負(fù)債反升的含金量，顯得格外扎實(shí)。

冰激凌效應(yīng)告訴我們，越是行業(yè)寒冬，越展露龍頭成長韌性、其每一步都在重新定義產(chǎn)業(yè)。同樣，汾酒一季報(bào)的真正看點(diǎn)不在利潤表，而在背后那場圍繞渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)觸達(dá)的系統(tǒng)性重構(gòu)。這是一次關(guān)于“穩(wěn)根基、優(yōu)結(jié)構(gòu)、謀長遠(yuǎn)”的主動變革。

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從博弈到共治 渠道生態(tài)迎質(zhì)變

快消品業(yè)，得渠道者得天下。

回望2025，既是“十四五”規(guī)劃收官年，也是汾酒復(fù)興第二階段的開局年，“穩(wěn)健壓倒一切”被定為營銷主線。進(jìn)入2026年，該戰(zhàn)略得到延續(xù)深化，穩(wěn)增提質(zhì)已置于發(fā)展全局的核心位置。

管理學(xué)家德魯克曾言，效率是用正確的方式做事，效能是做正確的事。直白些說，汾酒本輪轉(zhuǎn)型就錨定了這兩個正確：摒棄往期一味追求報(bào)表發(fā)貨數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而關(guān)注終端真實(shí)的動銷與渠道的健康度，即規(guī)模退場、主動降速、質(zhì)量穩(wěn)優(yōu)為先。

效果有多強(qiáng)，客觀數(shù)據(jù)能說話：2025年汾酒省外營收同比大漲12.64%，2026年一季度進(jìn)一步增至87.94億元，省內(nèi)大本營也穩(wěn)中有升達(dá)到60.87億元。雙盤皆穩(wěn)、庫存健康，為進(jìn)一步做深市場、全國化推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

成績背后，離不開真金白銀投入。2025年，汾酒研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.74億元，同比增長17.92%，其中相當(dāng)比例投向了渠道數(shù)字化系統(tǒng)升級。2026年一季度，研發(fā)費(fèi)進(jìn)一步增至3492.99萬元。

不過更大投入，還在渠道體系本身重構(gòu)。汾酒搭建起全國市場四級網(wǎng)絡(luò)：20億級以上堡壘市場、10億級以上重點(diǎn)市場、億元級縣級樣板市場、千萬級鄉(xiāng)鎮(zhèn)精品市場。旨在打破傳統(tǒng)大商制的多層級壁壘，降費(fèi)提效，將管控力直接穿透到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，繼而從根本上維護(hù)價盤穩(wěn)定與渠道利潤。

如果說四級網(wǎng)絡(luò)是骨骼，數(shù)字化就是貫穿其中的神經(jīng)。汾酒構(gòu)建了以“五碼合一”為核心的全鏈路溯源體系，從垛碼到蓋碼層層關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品全程可追溯，對竄貨亂價實(shí)施精準(zhǔn)治理。

以“汾享禮遇”平臺為例，汾酒將經(jīng)銷商返利與批價穩(wěn)定、動銷達(dá)標(biāo)、庫存健康、開瓶掃碼率直接掛鉤，渠道費(fèi)用直付終端，倒逼經(jīng)銷商從“囤貨套利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)動銷”。全面實(shí)行以銷定產(chǎn)，讓渠道真正輕裝上陣、健康周轉(zhuǎn)。

最終汾酒形成了“治亂、提質(zhì)、賦能”的完整閉環(huán)：數(shù)字化讓需求可監(jiān)測，渠道精簡增強(qiáng)了廠商把控力，返利后置則讓經(jīng)銷商行為更理性。三管齊下、協(xié)同發(fā)力，推動汾酒走出壓貨怪圈，渠道生態(tài)迎來質(zhì)變、重新掌握市場主導(dǎo)權(quán)。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里對首財(cái)表示，汾酒本輪渠道改革，是在推動廠商關(guān)系從“博弈”走向“共治”。四級網(wǎng)絡(luò)、五碼合一、汾享禮遇，三件事合在一起，讓渠道不再靠壓貨賭價格，而是靠真實(shí)動銷賺服務(wù)。這標(biāo)志著白酒渠道正從“資源型”邁向“生態(tài)型”，一旦跑通，受益的將不止于汾酒，而是整個行業(yè)的渠道生態(tài)升級。

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高中低端通吃 參透“穩(wěn)字訣”陽謀

看看行業(yè)環(huán)境，并不過譽(yù)。對當(dāng)下白酒業(yè)而言，“穩(wěn)健”二字的分量，從未像今天這般沉重。擠泡沫、去庫存、競爭加劇，許多品牌遭遇了“高端受壓、腰部塌陷、低端混戰(zhàn)”困境。木桶理論告訴我們，一只木桶能盛多少水，取決于最短的那塊板。越是在單一價格帶孤軍深入的品牌，往往周期調(diào)整中負(fù)重越大。

汾酒之所以能念透“穩(wěn)字訣”，恰恰在于通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、補(bǔ)齊了每一塊拼圖：青花系列引領(lǐng)高端價值，老白汾加速腰部突破，玻汾守牢大眾消費(fèi)入口，各價格帶均衡布局、互為犄角。可以說，清晰穩(wěn)固的“金字塔式”產(chǎn)品矩陣，正是汾酒“穩(wěn)健為綱”戰(zhàn)略的核心載體。

具體而言，青花系列作為高端主力，處于矩陣塔尖。浙商證券研報(bào)測算，2025年青花20與玻汾共同達(dá)成“雙百億”規(guī)模，青花系列整體增速超5%。高端勢能的確立，為整個產(chǎn)品線打開了向上空間。

承上啟下的腰部產(chǎn)品中，老白汾被寄予厚望。如2025年全球經(jīng)銷商大會上，公司明確將老白汾定位為“十五五”重要增長極，計(jì)劃2-3年內(nèi)突破百億，目前已推出醇柔老白汾、度數(shù)系列化及封壇新品，營銷策略下沉至地級市場。

高中低端通吃，既實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)升級，又守住大眾消費(fèi)基本盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化讓汾酒抗住了周期，穩(wěn)生優(yōu)長就是水到渠成的事情。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬對首財(cái)表示，性價比質(zhì)價比兼而有之，是汾酒全國化的利器。從產(chǎn)品矩陣看，玻汾以高性價比匹配大眾消費(fèi)，青花系列以質(zhì)價比卡位高端升級，老白汾則精準(zhǔn)承接腰部需求，形成層次分明、攻守兼?zhèn)涞慕鹱炙Y(jié)構(gòu)。在經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)意愿下探的背景下，這套產(chǎn)品組合正好契合了國人對性價比的核心訴求。

契合度有多高，線上銷售的高歌猛進(jìn)中能找到佐證。2025年，汾酒電商渠道營收24.25億元，同比增長15.21%，“雙十一”期間位居白酒品牌旗艦店銷量首位。

拉長維度，汾酒線上業(yè)務(wù)不斷滲透、營收比重逐年升高。2023年至2025年線上渠道收入為16.68億元、21.05億元和24.25億元，占總營收比為5.22%、5.85%、6.26%。可以說，線上線下協(xié)同，正在成為公司全國化2.0的新增長極。

當(dāng)然，從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，每一步渠道下沉、終端管控、數(shù)字化升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，都意味著打破舒服圈、剛性費(fèi)用前置投入。汾酒的選擇很清晰：以階段性利潤承壓，換取渠道健康與品牌升級戰(zhàn)略空間。不賺短期報(bào)表的快錢，要賺品牌、渠道、用戶的長期慢錢，這就是汾酒的“穩(wěn)字訣”陽謀

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一場未來“價值投資”

起跳已在路上

強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健壓倒一切”主基調(diào)，不止有戰(zhàn)略深蹲，更有蓄勢起跳。

2026年，是汾酒“經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變之年”，戰(zhàn)略錨定“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”。即在渠道凈化、產(chǎn)品優(yōu)化、市場穩(wěn)固三重準(zhǔn)備就緒后，正式開啟經(jīng)營模式進(jìn)階——全面向C，升級消費(fèi)運(yùn)營。

比如實(shí)施年輕化1.0戰(zhàn)略，從顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播、意見領(lǐng)袖、渠道七維度全面布局，與全國化、國際化并列，升格為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的三大核心方向，旨在為下一輪增長儲備動能。

戰(zhàn)略底氣，首先根植于汾酒獨(dú)一無二的品質(zhì)基因。“一清到底”的工藝特色，形成了清香純正、綿甜爽凈口感，天然契合年輕人悅己理念。且口感包容性強(qiáng)，可與桂花、氣泡水等多種飲品搭配，衍生出果味特調(diào)、桂花汾酒等新式喝法，繼而打開年輕用戶的多維消費(fèi)場景。

比如以玻汾為代表的經(jīng)典單品，成為無數(shù)年輕人接觸傳統(tǒng)白酒的“第一口糧”，在年輕白領(lǐng)中，青花汾酒復(fù)購率也顯著提升。

其次，傳播層面力求雙向奔赴。在抖音等年輕社群平臺，汾酒連續(xù)三年發(fā)起#大家都愛汾酒 挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享創(chuàng)意喝法與調(diào)酒教程，僅第三屆活動上線十天，累計(jì)播放量便超14億次。

線下聯(lián)動同樣拉滿情緒閥。比如汾酒旗下的“觀汾”小酒館，主打“餐+酒+文創(chuàng)+社交”的復(fù)合體驗(yàn)空間，配以聯(lián)名文創(chuàng)、非遺展陳和主題分享，適配一人小酌、朋友小聚、休閑輕飲等多種場景，精準(zhǔn)的情緒拿捏將汾酒從“應(yīng)酬的社交工具”真正拉入“悅己的生活方式”。

從“桂花汾酒挑戰(zhàn)賽”的用戶共創(chuàng)，到“觀汾”小酒館的場景共創(chuàng)，汾酒正在構(gòu)建一個與消費(fèi)者“真情共鳴、彼此成就”的價值共同體。從“把酒賣出去”到“讓人喝起來、玩起來、愛起來”，這條路雖慢一點(diǎn)，卻更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，也更值得。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對首財(cái)表示，汾酒的年輕化戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一次錨定未來的“價值投資”。汾酒以清香型“清、凈、爽”的品類天賦為天然橋梁，通過低度化產(chǎn)品創(chuàng)新、抖音挑戰(zhàn)賽和城市沉浸式體驗(yàn)等共創(chuàng)式互動，將六千年品牌文化轉(zhuǎn)化為Z世代樂于分享的社交貨幣。短期看，這需要戰(zhàn)略定力與資源投入；長期看，是在為穿越周期、構(gòu)建下一個增長極打下最堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

的確，堅(jiān)持做難而正確的事情，只要方向?qū)α耍词孤稽c(diǎn)也是好事。真正長久的生意，都是有溫度的共情的。不急不躁、穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)一顆顆認(rèn)同種子埋入用戶心田，汾酒也就積攢下了最旺盛、持久的生長勢能。

2026一季報(bào)只是一個序幕，穩(wěn)根基謀長遠(yuǎn)，汾酒的價值再起跳正在路上。

本文為首財(cái)原創(chuàng)