5月18日起,瑞幸全國門店多了個新選項——15.9元一杯的含酒精特調。兩款產品"緋色月光"和"可可維也納"以咖啡為基底,添加15毫升43度倫敦干味金酒,酒精度約0.5%vol,只賣線下、只賣成人。
這不是瑞幸第一次碰酒。2023年那杯"醬香拿鐵"還歷歷在目:53度貴州茅臺風味厚奶,首日542萬杯、銷售額破億,直接刷新瑞幸單品紀錄。當時網友問"喝完能開車嗎",現在有人問"學校旁邊門店要不要查身份證"——兩年過去,酒咖組合從聯名爆款變成了常規菜單。
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但瑞幸不是獨一份。打開菜單,茶咖品牌們早就在微醺賽道上擠成一團。
喜茶去年9月在深圳、廣州LAB店試水"米其牛肝菌喜拉朵",含酒精的意式冰淇淋首日賣出近1000份,網友喊著全國上架;趁熱打鐵又推威士忌特調,正式入局茶酒融合。爺爺不泡茶給招牌荔枝冰釀加了新鮮米酒,0.5%Vol以內,主打"上班小確幸、下班更盡興",單日微博話題閱讀破8000萬,一周銷量超20萬杯;今年3月的"奶芙芙米酒"系列,累計銷量已近百萬杯,復購率10%。茶百道更直接,聯名瀘州老窖把"醉步上道"拉回菜單,普洱牛奶配白酒,首日逼近12萬杯。
Manner、挪瓦、CoCo、樂樂茶……早年都玩過啤酒、白酒、朗姆酒的微醺特調。低度、輕飲、新奇,精準切中年輕人"想放松但不想醉"的社交需求。
但有個共同點:大多是短期限定,沒變成常駐產品線。
為什么集體盯上微醺?答案很現實——茶咖進入存量競爭,需要找增量。"茶咖+酒"天然帶話題,能引爆社交傳播、拉動客流;品類創新也豐富了產品矩陣,給品牌拓展消費邊界。但長期經營的問題同樣明顯:茶咖主打日間,核心客群是學生和上班族;酒飲適配夜間社交,場景時段天然錯位。再加上賣酒資質、合規操作、統一品控,運營門檻不低。
蜜雪冰城走了條完全不同的路。去年10月,約2.97億元收購鮮啤福鹿家53%股權,把酒飲納入核心業務版圖。但雪王沒把啤酒塞進奶茶菜單,而是讓福鹿家獨立運營、完整保留原有體系,平均每月開店超百家,從1200多家擴張到近3000家。
這套玩法依賴的是供應鏈和渠道協同能力,不是誰都能復制。畢竟,不是每個品牌都有魄力直接收購一個酒品牌來"賣酒"。
無論是瑞幸式的菜單創新,還是蜜雪式的資本布局,茶咖品牌切入微醺生意,最終都要回到同一個問題:基于現有供應鏈、渠道和客群,找到可持續的增長方式。追風容易,但別追進新的內卷里。
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