從“反身性”陷阱到“正循環(huán)”飛輪：瀘州老窖做對了什么？

不在別人的曲線里求生存，

在年報中看到瀘州老窖的“正循環(huán)”構(gòu)建術(shù)。

在金融圈，“反身性”是個分量很重的詞，它指的是“人的主觀認知與市場客觀現(xiàn)實互相影響、互相塑造”的雙向反饋循環(huán)。索羅斯用它解釋過市場泡沫的來龍去脈：投資者的預(yù)期會反過來影響行業(yè)基本面，基本面又會強化預(yù)期，形成自我實現(xiàn)的循環(huán)。一旦循環(huán)向下，就是負向“反身性”——越恐慌越跌，越跌越恐慌，最后市場自己把自己拖進泥潭。

但“反身性”不是一條道走到黑。誰能在負循環(huán)里“打斷鏈條”，重建正向循環(huán)，誰就能扭轉(zhuǎn)局面。

2025年，瀘州老窖沒有被動躺平，而是主動出手，打破這個負循環(huán)。4月28日晚披露的2025年年報和2026年一季報，就是其主動破局的最好證明。

打破“反身性”，關(guān)鍵是在負反饋鏈條上找到最薄弱的一環(huán)，切斷它。與此對應(yīng)的是，瀘州老窖2025年，從戰(zhàn)略設(shè)計層面，打出了三記精準的“斷環(huán)手術(shù)刀”。

? ?第一刀：穩(wěn)價斷環(huán)。

2025年，瀘州老窖以“不盲目放量、不輕易讓利”的姿態(tài)守住核心產(chǎn)品的價格體系，在行業(yè)整體價格承壓時主動選擇了“穩(wěn)價”而非“以價換量”。

但反過來看，正是因為瀘州老窖在壓力面前選擇不跟隨，其才得以成為行業(yè)中價盤最穩(wěn)定的企業(yè)之一。將2025年報和2026一季報放在一起看，這種“斷環(huán)”的效果更加清晰。2026年一季度，公司營收同比波動已比Q4大幅收窄，渠道蓄水池開始回補。這說明“價格下跌→渠道恐慌”這一環(huán)，已經(jīng)被瀘州老窖切斷。

盡管行業(yè)層面的價格調(diào)整仍在延續(xù)，但瀘州老窖的價盤預(yù)期已經(jīng)趨于穩(wěn)定——經(jīng)銷商不會再用恐慌的方式消化庫存，而是正常銷售等待動銷回暖。

? ?第二刀：分紅斷環(huán)。

伴隨行業(yè)增速放緩，資本市場開始普遍質(zhì)疑白酒增長的可持續(xù)性。面對需求走弱、業(yè)績承壓的大環(huán)境，多數(shù)酒企主動收縮財務(wù)報表、收緊開支，不少企業(yè)同步下調(diào)分紅比例，以此緩解經(jīng)營與現(xiàn)金流壓力。

在此背景下，瀘州老窖《2025年度利潤分配預(yù)案》，擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利44.17元（含稅），合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利65.02億元。若疊加中期分紅，2025年度累計現(xiàn)金分紅將達85.00億元，占歸母凈利潤比例高達78.48%；拉長周期來看，企業(yè)上市以來累計分紅已突破605.60億元，長期綜合分紅率達到63.50%。

在全行業(yè)保守求穩(wěn)、市場預(yù)期持續(xù)走弱的當下，瀘州老窖用超高比例的分紅策略主動回應(yīng)資本市場疑慮，以實打?qū)嵉母叻旨t兌現(xiàn)價值、回饋股東，既能印證自身穩(wěn)健的現(xiàn)金流與持續(xù)向好的盈利水平，也能修復(fù)市場信心，為白酒板塊的價值預(yù)期穩(wěn)住基本盤。

? ?第三刀：數(shù)字化斷環(huán)。

在白酒行業(yè)傳統(tǒng)增長模式中，渠道庫存是一個黑箱：廠家只知道酒“出廠了”，卻不知道是“賣出去了”還是“堆在倉庫里”，這一信息盲區(qū)催生了渠道負反饋。

瀘州老窖的數(shù)字化戰(zhàn)略，核心就是拆除這一信息盲區(qū)。以“五碼合一”系統(tǒng)為核心，其構(gòu)建了產(chǎn)品全生命周期追溯體系，實時采集從生產(chǎn)、物流、終端到消費者開瓶的全節(jié)點數(shù)據(jù)。

2025年，公司向市場投放五碼產(chǎn)品超1200萬箱，消費者開瓶超過5600萬瓶，掃碼消費者超1360萬人。“十四五”期間，五碼產(chǎn)品累計投放超5000萬箱，核心單品開瓶量突破1.1億瓶，消費者會員資產(chǎn)累計突破5000萬人。

這些數(shù)字不僅僅是瀘州老窖的成績，更是其依托五碼關(guān)聯(lián)技術(shù)打破信息黑箱、讓市場動銷從模糊經(jīng)驗走向精確判斷與定量管理的數(shù)字化底座。

如果“斷環(huán)”是為了阻止負反饋的螺旋式下沉，那么構(gòu)建新的正反饋循環(huán)，才是破局“反身性”的高階方法。

瀘州老窖的第一個正反饋循環(huán)是“開瓶”——不再以渠道壓貨作為增長的核心依據(jù)，而是以消費者的真實開瓶作為衡量動銷的第一指標。一瓶酒被真實喝掉，才算完成了增長鏈條上最具決定性的一環(huán)。

基于此，瀘州老窖提出了“開瓶決定配額、配額決定規(guī)模”的渠道管理機制，將開瓶數(shù)據(jù)作為決定經(jīng)銷商配額的核心參數(shù)。誰把酒真正賣給了消費者，誰就獲得更多的配額增長。它不僅革新了廠商間的利益分配模型，更讓市場預(yù)期的形成有了一個更透明、更可驗證的真實錨點。

與此同時，38度國窖1573的高速增長為正循環(huán)的構(gòu)建提供了另一個維度的支撐。2015至2025年期間，其銷售額年復(fù)合增長率超30.28%，遠高于行業(yè)高端酒平均增速。在華北主銷區(qū)，低度高端市場份額已超過70%，在部分地級市高端宴席覆蓋率超80%；在華東、華南等新拓市場，“十四五”期間低度酒銷售規(guī)模翻了兩番。

低度化的突破，不只是一款產(chǎn)品的成功，而是一種“增量正反饋”。

當38度國窖1573持續(xù)開瓶亮眼，渠道商對它的信心不斷增強，備貨意愿隨之提升，市場可見度擴大，消費者觸達增加，開瓶進一步提升——這就是正向“反身性”的完整循環(huán)。

而這個飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動的重點，在于“價格定力”與“品牌底蘊”為它注入的潤滑與慣性。在白酒行業(yè)，一個樸素的真理從未變過：價格決定地位。一旦核心產(chǎn)品的價格體系失守，整個品牌金字塔將從上到下松動，修復(fù)代價深遠且漫長。

正是基于這種清醒認知，瀘州老窖始終堅定守護價格體系，不讓成熟品牌隨短期市場波動搖擺，從而保護了正循環(huán)賴以運轉(zhuǎn)的重要基石。

瀘州老窖的定力還來自其不可復(fù)制的品質(zhì)與文化根基——450余年持續(xù)生香的國寶窖池群、700余年、24代口傳心授的非遺釀制技藝，“活態(tài)雙國寶”構(gòu)成了經(jīng)典品質(zhì)與高端品牌的雙重背書。以此為基礎(chǔ)，瀘州老窖持續(xù)多年深耕文化營銷與體育營銷，將文化資產(chǎn)持續(xù)轉(zhuǎn)化為可感知的消費者體驗，讓品質(zhì)內(nèi)涵在消費端不斷強化、沉淀。

一次次來自品牌文化與品質(zhì)的深度觸達，讓消費者建立起對品牌的長期信賴與認同感，最終讓瀘州老窖啟動了從“品質(zhì)認同”到“品牌勢能”，再到“消費忠誠”，最后回到“增長回報”的正反饋飛輪。

在“反身性”的世界里，最稀缺的能力不是預(yù)測方向，而是主動塑造方向。

十五五期間，瀘州老窖圍繞市場拓展、文化賦能、品質(zhì)產(chǎn)能、數(shù)智融合、組織活力、產(chǎn)業(yè)協(xié)同六大維度構(gòu)建卓越體系，2026年營銷定調(diào)“穩(wěn)中求進”，在穩(wěn)定市場價盤和渠道利潤的前提下，全力推進消費開瓶、渠道拓點、市場擴面，并全面啟動低度產(chǎn)品的全國擴張。

這些戰(zhàn)略部署的內(nèi)在邏輯是一致的：控貨穩(wěn)價切斷負反饋的“斷環(huán)點”，數(shù)字化和低度化構(gòu)建正反饋的“新引擎”，而2026年的全面擴張計劃，則是在正循環(huán)得到初步驗證后啟動飛輪運轉(zhuǎn)的重點。

資本市場的研判也在向同一方向收斂。華創(chuàng)證券對瀘州老窖維持“強推”評級，高盛與管理層交流后認為，公司“產(chǎn)品矩陣調(diào)整得當，渠道戰(zhàn)略適配”。

大多數(shù)公司在行業(yè)低谷中做的是“熬”——收縮成本、等待回暖、寄望外力。但瀘州老窖在2025年做的是另一件事：它沒有“熬”，它在“畫”。

瀘州老窖正在畫一條自己想要的曲線——

一方面，它主動以“穩(wěn)價斷環(huán)+分紅斷環(huán)+數(shù)字化斷環(huán)”精準切斷負反饋鏈條；另一方面，通過重構(gòu)增長底層模型，讓正循環(huán)開始旋轉(zhuǎn)，并通過正循環(huán)釋放的勢能，轉(zhuǎn)化為2026年全面市場擴張的動能。

畫一條自己定義的曲線，需要三樣?xùn)|西：在負循環(huán)最具傳染性時敢于斷環(huán)的果斷，在信息黑洞中率先點亮的洞察，以及在增長范式轉(zhuǎn)換期重構(gòu)底層邏輯的遠見。

這三樣?xùn)|西，通過2025年財報和2026年一季報，我們在瀘州老窖身上都看到了。瀘州老窖沒有讓市場預(yù)期定義自己的未來，而是用自己的行動重新定義了市場的框架。

優(yōu)秀的參與者，從不在別人的曲線里求生存，而是成為曲線的原創(chuàng)者。

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