「公考熱」下的職教巨頭分化：華圖利潤翻 3 倍，中公粉筆承壓

2026 年國考報名人數(shù)首次超過考研，報錄比攀升至 98：1。在「穩(wěn)就業(yè)」逐漸成為社會共識的時代，公考培訓市場的三家頭部企業(yè)卻交出了截然不同的成績單。

為什么在同一個高速增長的賽道上，有人利潤翻了三倍，有人卻陷入業(yè)績下滑？答案藏在各自的戰(zhàn)略選擇里。

中公教育：2025 年實現(xiàn)營收 22.37 億元，同比下降 14.84%；歸母凈利潤 4889 萬元，同比下降 73.38%。培訓人次同比下降 28.03%，但人均客單價提升 18.39%。費用端全面收縮，銷售、管理及研發(fā)費用均出現(xiàn)兩位數(shù)下降。整體呈現(xiàn)出「規(guī)模收縮+提價+降本」的修復特征。

粉筆：2025 年營收 26.77 億元，同比下降 4.1%；年內(nèi)利潤 1.98 億元，同比下降約 17%。培訓服務收入占比 85%以上，其中小班課占比提升至約 65%。大班課銷售單量上升，但整體收入下降，核心原因在于客單價被壓。AI 課程快速推進，但同時帶來研發(fā)與營銷投入上升。

華圖山鼎：2025 年營收 31.98 億元，同比增長 12.89%；歸母凈利潤 2.41 億元，同比增長 354.07%。非學歷培訓業(yè)務占比超過 99%，其中面授收入占比 93%以上。核心產(chǎn)品「考編直通車」與地市基地模式成為主要增長來源，長周期交付與服務打包帶動利潤快速釋放。

華圖山鼎在 2025 年做對了一件最關(guān)鍵的事——提前判斷市場重心正在從省會城市向地市轉(zhuǎn)移并采取行動。

這個判斷基于一個明確的市場變化。華圖在財報中指出，隨著招錄考試競爭難度越來越大，學員需求發(fā)生了較大變化。此前大量學員在一線城市、省會城市復習備考，但近兩年，隨著平均培訓周期拉長，返鄉(xiāng)備考成為多數(shù)學員的選擇，主要課程交付場景正向三四線城市傾斜。越來越多一線和省會城市的畢業(yè)生選擇返回地市級城市進行全日制、長周期備考。

華圖的應對策略是「產(chǎn)品+交付」雙重投入。2025 年，華圖落地 70 多個地市基地，計劃未來兩年左右建成超過 320 個地市基地，為學員提供集食、宿、學、督于一體的全封閉、沉浸式學習綜合社區(qū)。華圖依托全國 1000 多個網(wǎng)點(覆蓋近 300 個地市及 600 余個縣區(qū))的渠道優(yōu)勢，將其在省會城市已驗證成功的「長周期基地班」系統(tǒng)性地復制到地市。

這一戰(zhàn)略直接體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)上。華圖面授培訓實現(xiàn)收入 29.58 億元，占非學歷培訓業(yè)務營收的 93.32%，在線培訓及其他收入僅占 6.68%。更亮眼的是利潤表現(xiàn)，歸母凈利潤同比暴增 354.07%，扣非凈利潤同比增長 854.47%，非學歷培訓業(yè)務毛利率達到 60.09%。

地市基地模式的優(yōu)勢不僅在于更貼近用戶需求，還在于成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化——地市的租金成本明顯低于省會城市，服務半徑縮短提升了運營效率。截至2025年末，華圖全國分校交付人員占員工總數(shù)比例達65%，用戶凈推薦值同比提升3.6個百分點，共計培訓學員超過35萬人次。

華圖在財報中明確表示：「下沉市場不僅成為規(guī)模增長的新引擎，更因租金成本優(yōu)化帶來了利潤率的結(jié)構(gòu)性改善，成為兵家必爭之地。能否在地市區(qū)域覆蓋足量的高標準的交付基地，就成了行業(yè)決勝的關(guān)鍵因素?！?/p>

現(xiàn)金流狀況同樣健康。2025 年華圖收取學員培訓費 32.99 億元，年末貨幣資金余額 4.14 億元，同比增長 17.92%；交易性金融資產(chǎn) 4.62 億元，同比增長 48.94%。合同負債余額 7.87 億元，其中課程交付類合同負債同比增長 23.69%，顯示出強勁的業(yè)務儲備。

如果說華圖是提前布局的受益者，中公教育則是經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛后逐步回暖的典型案例。

中公將 2025 年定位為「關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年」。這一年，中公完成近十年最大規(guī)模人事調(diào)整，省級管理層全面年輕化；推出就業(yè)學習機，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從概念走向產(chǎn)品落地；市場策略從階段性整合徹底轉(zhuǎn)向有序擴張，全年新建 135 個教學服務中心；核心業(yè)務指標逐季改善，經(jīng)營底部基本確認。

但轉(zhuǎn)型的代價體現(xiàn)在 2025 年全年的財務數(shù)據(jù)上。中公營收 22.37 億元，同比下降 14.84%，其中面授培訓收入下降 13.18%，線上培訓收入下降 17.41%。歸母凈利潤 4889.14 萬元，同比下降 73.38%。中公解釋，利潤下滑主要是上期收回以前年度已計提壞賬準備的其他應收款，形成非經(jīng)常性收益，增加了上年同期凈利潤。

在收入下滑的同時，中公的成本管控同步深化。全年總成本同比下降 14.91%，銷售費用下降 11.77%，管理費用下降 15%，研發(fā)費用下降 12.06%。值得注意的是，毛利率為 59.7%，較上年同期略有增加，主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，尤其是正價課產(chǎn)品競爭力不斷提升。

中公強調(diào)，其正價課的議價能力修復明顯。全年培訓人次 91.6 萬人(同比減少 28.03%)，但人均客單價同比提升 18.39%。一方面，其高端就業(yè)產(chǎn)品線已獲得市場有效驗證；另一方面，用戶對就業(yè)機會成本認知日益充分，「為確定性結(jié)果投入合理成本」?jié)u成共識。

組織層面的變革是中公 2025 年的重要舉措。省級分校核心管理崗位全面換血為 1993-1996 年出生的年輕骨干，同步啟動 00 后儲備干部培養(yǎng)計劃。省級分校自收自支管理機制運行平穩(wěn)，薪酬與利潤指標直接掛鉤，人效比同比提升 6.6 個百分點。

渠道策略的轉(zhuǎn)變是另一個關(guān)鍵。進入 2025 年，基于經(jīng)營筑底企穩(wěn)的判斷，中公將市場策略轉(zhuǎn)向有序擴張，全年新建 135 個教學服務中心。截至 2025 年末，中公在全國擁有 816 個直營分支機構(gòu)(同比增長 19.82%)，深度覆蓋 300 多個地級市及 1500 多所高校。

轉(zhuǎn)型的效果在 2026 年第一季度開始顯現(xiàn)。中公營收 6 億元，同比增長 4.31%；歸母凈利潤 4732.63 萬元，同比增長 18.33%；扣非凈利潤 5035.98 萬元，同比增長 26.36%。這標志著中公的戰(zhàn)略調(diào)整開始獲得市場認可。

展望未來，中公提出構(gòu)建全品類全周期就業(yè)服務生態(tài)，縱向延伸服務鏈條，從職業(yè)測評、崗位匹配、備考培訓到入職輔導，貫穿用戶從求職準備到職業(yè)起步的全過程；橫向拓展客群范圍，從應屆畢業(yè)生延伸至職場人群的職業(yè)進階與轉(zhuǎn)型需求。

粉筆在 2025 年選擇了一條與華圖和中公都不同的道路——全力押注AI技術(shù)。

2025 年，粉筆將其全部未動用 IPO 募集資金 6080 萬港元進行重新分配，全數(shù)用于 AI 研究、開發(fā)、基礎設施及實施。研發(fā)開支 2.446 億元，同比增加 10.6%，主要是因為粉筆加大了對 AI 類課程開發(fā)的投資。

這一年，粉筆構(gòu)建了完整的 AI 產(chǎn)品矩陣。4 月推出 AI 刷題系統(tǒng)在線班，實現(xiàn)從應答式輔助轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性、個性化學習規(guī)劃；10-11 月連續(xù)推出教資、國央企面試 AI 點評課程；年底 AI 面試班正式上線。據(jù)披露數(shù)據(jù)，2025 年 1-10 月，粉筆 AI 產(chǎn)品已服務用戶近 3000 萬，其中付費用戶 238 萬。

然而，大規(guī)模的技術(shù)投入并未在 2025 年轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。粉筆營收 26.766 億元，同比下降 4.1%；年內(nèi)利潤 1.981 億元，同比下降 17.3%。培訓服務收入 22.893 億元(占總營收 85.5%)，同比下降 2.2%。

粉筆在財報中坦承面臨的困境：「培訓服務收入下降，主要是由于大班課的收入出現(xiàn)下滑，主要原因在于傳統(tǒng)大班課的銷售受到小機構(gòu)在招錄類考試培訓行業(yè)的低價競爭加劇影響。小機構(gòu)以低價競爭的手段對行業(yè)價格體系帶來較大沖擊，分流了一部分市場份額?！?/p>

粉筆的數(shù)據(jù)顯示了一個矛盾的局面：2025 年大班課的整體銷售單量有所上漲，主要是 AI 類課程銷售單量增加。但由于 AI 類課程客單價低于傳統(tǒng)大班課，在傳統(tǒng)大班課銷售依然承壓的情況下，整體大班課收入依舊下降。其中，AI 刷題系統(tǒng)班收入 3810 萬元，成為大班課程核心增長亮點，但小班課程收入 17.381 億元，占比從約 60%上升至約 65%，成為營收的主要支柱。

圖書銷售及其他業(yè)務收入 3.874 億元(占總營收 14.5%)，同比下降 13.7%。粉筆解釋：「實體圖書及輔導資料銷量的下降，大致符合中國消費者近期從實體圖書轉(zhuǎn)向電子圖書的趨勢?！?/p>

成本和費用方面，毛利率 53.5%，上年同期為 52.5%。銷售及營銷開支 6.44 億元，同比增加 2.1%，主要是由于推出 AI 類課程，導致 AI 產(chǎn)品商業(yè)化投入增加。經(jīng)調(diào)整凈利潤 2.812 億元，上年同期為 3.625 億元。

截至 2025 年末，粉筆有員工 7005 人，其中全職講師 2870 人?，F(xiàn)金及現(xiàn)金等價物 8.691 億元，較上年末的 9.46 億元有所下降，顯示出持續(xù)的資金投入壓力。

展望 2026 年，粉筆表示會繼續(xù)加速線上 AI 類課程的開發(fā)速度。在筆試階段，加速推進上線教師類及其他相關(guān)科目的筆試 AI 課程。在面試階段，公務員及國央企的面試 AI 系統(tǒng)班已正式上線，粉筆認為此類「目前市場上尚未出現(xiàn)類似競品」的面試課程，將是 2026 年公司利潤的重要驅(qū)動力。

關(guān)于小班課，粉筆表示：「盡管目前小機構(gòu)競爭壓力依然存在，但整體市場競爭環(huán)境已經(jīng)看到明顯緩和趨勢，粉筆會繼續(xù)保持小班課的價格及銷售定力，在 AI 帶來的全新學員流量下，小班課也會獲得流量支持。」

三家企業(yè)在 2025 年的分化，本質(zhì)上是對「穩(wěn)就業(yè)」背景下需求變化的不同應對。

華圖山鼎抓住的是學員向地市回流、備考周期拉長這一現(xiàn)實變化，提前把交付能力鋪到地市，用基地模式承接長周期學習，收入和利潤因此同步放大；中公教育則選擇先做內(nèi)部調(diào)整，通過組織重構(gòu)與成本收縮穩(wěn)住經(jīng)營，再逐步恢復擴張；粉筆把重心放在 AI 產(chǎn)品上，擴大了用戶觸達，但在價格下行和投入上升的雙重作用下，短期業(yè)績承壓。

公考培訓行業(yè)也相應的正在經(jīng)歷一場深刻的變革。地理重心從省會向地市轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品形態(tài)從標準化大班向個性化 AI 演進，競爭維度從單純的師資和內(nèi)容擴展到交付網(wǎng)絡和技術(shù)能力。進入 2026 年，報考人數(shù)保持增長態(tài)勢，但機會更有限，用戶對「確定性」的要求只會更高，誰能更穩(wěn)定地承接這種需求，誰的業(yè)績就更容易兌現(xiàn)。

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