再見，東方甄選的黃金一代

《投資者網(wǎng)》江寂

2026年4月24日晚，東方甄選一紙官方公告，宣告了初代核心主播明明（石明）、天權(quán)（王天權(quán)）的離職。公告措辭溫情，稱俞敏洪已親自溝通挽留，但最終尊重其個人選擇。然而，這場“體面告別”的帷幕尚未落下，不到24小時內(nèi)，中燦、林林兩位主播相繼發(fā)文告別。至此，被粉絲與董宇輝、頓頓并稱為“F4”的初代主播團成員，在短短兩年內(nèi)已悉數(shù)離場。

這場密集的人事地震，將這家曾以“知識帶貨”和人文情懷獨步江湖的公司，再次推向輿論的風(fēng)口浪尖。表面是主播的個人職業(yè)選擇，背后卻是公司戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)、管理文化劇變下，一場不可避免的激烈碰撞與殘酷取舍。

體面告別背后：被悄悄換掉的生存邏輯

明明、天權(quán)、中燦、林林，均是陪伴東方甄選從轉(zhuǎn)型低谷中突圍的功勛元老。他們的離開，遠非公告中“尊重選擇”那般簡單。早在官宣前，離職傳聞已起，俞敏洪曾出面安撫稱只是正常休假，如今靴子落地，傳聞變成現(xiàn)實。

在各自的告別文中，主播們道出了去意已決的真實心境。明明直言，新管理層入駐后，公司整體直播模式與運營風(fēng)格徹底改變，這種文化轉(zhuǎn)變讓他難以認同。他更感受到新任管理層明顯的“不友好”，使其陷入嚴重焦慮和內(nèi)耗，最終陷入一種“沒有爭吵，沒有沖突”的“安靜的隔離”狀態(tài)。天權(quán)同樣表示，過去幾個月，公司的執(zhí)行管理層、理念、直播間風(fēng)格乃至辦公氛圍全變了，自己的理想主義顯得“不合時宜”。中燦與林林也表達了因2026年工作環(huán)境變化導(dǎo)致的適應(yīng)困難和焦慮。

這番表述，戳破了平臺平靜的表象。新管理層推行的標(biāo)準(zhǔn)化、軍事化管理，與早期寬松、有溫度的文人氛圍格格不入；黃金時段向新人傾斜、老主播資源收縮、考核更重 KPI，一套組合拳下來，初代主播的個人空間被大幅壓縮，從內(nèi)容創(chuàng)造者變成流程化的帶貨員。

對這群有學(xué)識、有情懷、習(xí)慣自由表達的前老師而言，比薪資更重要的是尊重與歸屬感。當(dāng)舞臺不再屬于自己，當(dāng)創(chuàng)作被規(guī)則束縛，離開便成了必然選擇。

去主播化與產(chǎn)品驅(qū)動：商業(yè)正確，人心難穩(wěn)

東方甄選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，始于2024年7月董宇輝的離職單飛。這場風(fēng)波帶來的巨大震動，讓俞敏洪下定決心：擺脫對頭部主播的依賴，將核心競爭力從“人”轉(zhuǎn)向“貨”，即大力發(fā)展自營產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，打造“線上版山姆”。

這一戰(zhàn)略在數(shù)據(jù)上已見成效。2026 財年上半年，東方甄選營收 23 億元，凈利潤 2.39 億元，扭虧為盈；自營產(chǎn)品擴至 801 款，GMV 占比達 52.8%，首次過半。俞敏洪也多次強調(diào)，東方甄選的目標(biāo)是成為一家產(chǎn)品公司。

從商業(yè)邏輯看，這步棋完全正確。依賴超級主播，如同把命門交給別人：主播言行失德會拖累品牌，流量集中又抬高成本，一旦出走更會帶走用戶與營收。去 IP 化、強自營，才能讓平臺更穩(wěn)健、更可控。

可商業(yè)正確，不等于人心順暢。

初代主播的價值，不只是賣貨，更是東方甄選的文化符號。他們用詩詞、知識、真誠，把直播間變成喧囂電商里的一股清流，建立起超越交易的情感信任。用戶買的不只是商品，更是對這群有溫度的人的認可。

當(dāng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向自營，主播從 “靈魂人物” 降為 “銷售環(huán)節(jié)”，個人 IP 被刻意弱化，老員工的價值感、成就感快速流失。他們曾是平臺的功臣，如今卻成了轉(zhuǎn)型的 “配角”，這種心理落差，足以摧毀多年積累的歸屬感。

新管理層把教培體系的軍事化管理直接照搬，強調(diào)制度、流程、效率，卻忽略了直播行業(yè)依賴創(chuàng)造力與情感連接的特性。高壓管控、標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)、嚴格考核，扼殺了主播的個性與靈氣，也讓平臺失去了最珍貴的差異化優(yōu)勢。

情懷褪色之后：東方甄選的下一站在哪

四位核心主播的集體出走，對市場的沖擊立竿見影。事件發(fā)酵后，東方甄選港股股價盤初一度大跌超8%。更深層的傷害在于用戶信任的動搖。資料顯示，離職事件導(dǎo)致大量老粉產(chǎn)生不滿情緒，社交平臺涌現(xiàn)聯(lián)名退費訴求。東方甄選客服的退費咨詢排隊人數(shù)長期超過百人，通道持續(xù)擁堵。在主播集中離職的短短幾天內(nèi)，其主賬號全網(wǎng)累計掉粉超過4.5萬。這一切都清晰表明，主播的個人魅力與情感聯(lián)結(jié)，依然是平臺流量與會員體系的重要支柱。

面對洶涌的輿論，俞敏洪在4月25日的直播中公開致歉。他承認管理出現(xiàn)偏差，過度制度化、忽視人文關(guān)懷，承諾全面復(fù)盤整改。但道歉容易，重建信任難。

對東方甄選而言，這場風(fēng)波是危機，也是徹底轉(zhuǎn)型的契機。自營根基已初步筑牢，接下來要回答三個問題：

第一，如何在制度與人文之間找到平衡。大公司需要效率與規(guī)則，但直播電商離不開個性與溫度。一味軍事化管控，只會繼續(xù)流失人才；重拾人文關(guān)懷，才能穩(wěn)住團隊、留住用戶。

第二，如何完成用戶心智的切換。過去用戶沖主播而來，未來要讓用戶沖品牌、沖產(chǎn)品而來。這需要自營品持續(xù)保持品質(zhì)，用口碑替代個人 IP 吸引力，這條路漫長且考驗?zāi)托摹?/p>

第三，如何守住初心又適配商業(yè)。東方甄選的成功，始于教育基因與人文情懷。即便轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動，也不該丟掉這份底色。丟掉情懷，它就會變成普通直播電商，在價格戰(zhàn)與同質(zhì)化競爭中，失去獨特競爭力。

沒有永遠的功臣，只有永遠的進化。東方甄選從教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播，靠主播出圈；如今長大成人，要擺脫主播依賴，走向產(chǎn)品驅(qū)動，這本是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。

只是這場轉(zhuǎn)身太過急促，代價也格外沉重。初代主播集體離場，帶走的不只是流量，更是一代人的情懷與記憶。

商業(yè)的邏輯永遠是效率優(yōu)先、風(fēng)險可控，但人心的邏輯，是尊重、歸屬感與價值感。東方甄選的未來，最終取決于能否在商業(yè)理性與人文溫度之間，找到那個恰到好處的平衡點。

潮水退去，留下的不應(yīng)該只有利潤與數(shù)據(jù)，還有當(dāng)初打動千萬人的那份真誠與溫暖。你怎么看?評論區(qū)聊（思維財經(jīng)出品）

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