2026品牌搶灘戰：從野蠻生長，到“唯人格化”

作者｜烏塔

編輯｜李小天

2026年，品牌正在經歷一場全球性的搶灘。

據中關村論壇年會全球知識產權保護與創新論壇，截至3月底，中國的有效注冊商標近5000萬件。但龐大的品牌數量背后，是不得不直面的現實。

過去十年，隨著人口結構變遷、經濟增長、渠道擴張、消費需求和取向膨脹等一系列時代因素，品牌在流量紅利中野蠻生長，但隨著規模擴張和品牌迭代已經走到量變節點，品牌增長的商業邏輯已經開始發生質變。

在消費者層面，精打細算的實用主義和為情緒買單的任性消費極端交織，構成了更加復雜的消費習慣趨勢。這意味著，除了跑馬圈地和規模的單一增長，品牌IP的價值挖掘、人文溫度的提供、體驗感的維系和升級，以及亞文化的關注和挖掘，或許也將重塑大眾對于品牌的全新價值判斷體系。

從這個視角來看，品牌對于“深度”的理解和擴張，毫無疑問是這場搶灘大戰中，關乎品牌生存的，也需要被正視的核心問題。

站在這個節點，我們想從真實的用戶視角出發，找到品牌如何在消費者的選擇清單中，成為那個“獨一無二”的途徑。

2026年，品牌內容化似乎已經是全行業共識。

一方面，內容化媒介渠道在全球范圍內的影響力日漸擴大。據Sensor Tower，2026年第一季度，TikTok 全球 MAU（月活躍用戶）已經突破20億。

圖源：Sensor Tower

另一方面，內容媒介的全球權重和流量分配權增長背后，是消費者購物需求和習慣的變化。消費者往往不需要被教育性地傳遞“你需要買什么”的意圖，也經常處于一個“無目的”的瀏覽狀態，在這個時候品牌內容化并不只是與UGC的聯合創作或是將傳統營銷類型轉換成線上內容，而是通過長期的運營構建起一個差異化的價值輸出窗口，傳遞生活方式、審美取向，并且以開放性的姿態尋找同頻的“靈魂伴侶”，進而形成更為深刻穩定的關系。

一個最好的例子就是泡泡瑪特。過去幾年，泡泡瑪特主張的“無用之用”，在全球范圍內引發了消費者對于情緒價值的高度共鳴，在“消費降級”的大風中獨自逆行，甚至帶火了有關“養娃”的整條產業鏈。

圖源：@POPMART泡泡瑪特

從最開始以BLACKPINK成員Lisa為起點的“愛豆同款”熱情，到被調侃“饑餓陷阱”，再到全球統一的“萌經濟”，泡泡瑪特通過長線的運營和生態維系，找到了同頻的消費者，并且與其維持著長久的聯系。

這樣通過價值和審美黏合起的供需關系，意味著大眾對于品牌印象的判定邊界正在擴大，品牌價值判定的范疇正在擴大，尤其是消費者對于品牌服務的重視，極大地關聯到了品牌印象里。

據 SAP Engagement Cloud《全球客戶參與度指數報告》，75% 的消費者反感運營脫節的品牌，即在解決問題時，讓客戶在不同團隊間被反復轉接。消費者評判品牌的標準是，品牌能否有效滿足他們當下的需求，這種需求顯然并不僅僅限于產品原本的功能性，還與購物體驗息息相關。如果體驗缺乏及時性、相關性或個性化，品牌就會被直接忽視。

遺憾的是，雖然大部分品牌已經意識到品牌運營的重要性，但數據顯示，60% 的消費者對品牌缺乏粘性，即使其產品滿足他們的需求。這意味著，大部分品牌之于消費者的價值，仍然僅限于暫時的功能性和短期供需，在品牌故事和審美的構建上缺乏動力，尚未真正提升客戶的忠誠度。

除此之外，品牌的因地制宜和與時俱進在快節奏時代被越來越多次的提及。消費者的期望正以前所未有的速度發生變化。對于品牌來說，如何快速地預測風向，及時與競品進行對比，完成決策和方向切換，這些微時刻，似乎也對品牌能贏得消費者的數量有巨大的作用。

但和消費者構建深度連接這件事，對于品牌來說并不是一場簡單的戰役。

這里有一個概念能夠精準地說明品牌與消費者之間的認知錯位——參與度鴻溝。其中，參與度指任何能夠積極影響消費者對您品牌看法的交互行為，包括營銷、產品、服務、運營、社群等。鴻溝則可以概括為，消費者期望的體驗與組織實際交付能力之間的巨大差距。

SAP Engagement Cloud《全球客戶參與度指數報告》中提到，77%的品牌表示他們的互動策略能夠創造無縫體驗并帶來積極成果，包括提高客戶終身價值、留存率和客戶忠誠度。但82%的消費者承認，曾對某個品牌感到失望。

這似乎是品牌成長中很常見的一種結構性問題。當企業決策者的價值觀和行業經驗，與新生代消費者產生顯著脫節時，往往就容易帶領品牌陷入錯位困境。

一個例子是，擁有60余年歷史的澳大利亞戶外品牌Aussie Disposals，在2026年再次進入破產管理程序。

這背后的核心原因，就是品牌全球化時代和電商時代來臨之下，本土品牌再也無法僅靠性價比定位、傳統銷售渠道和營銷模式，在消費者心中獲得優先級。當線下零售無法為消費者提供足夠的服務和情緒需求，其終究會被行業的供應鏈關系逆轉所帶來的“性價比平權”所替代。

圖源：澳洲廣播公司

事實上，客戶參與度一直是客戶互動的終極目標，因為它能帶來顯著的商業價值。然而，僅僅建立忠誠度是不夠的，品牌必須采取更多舉措，才能實現參與成熟度的最大化。

在2026年， SAP Engagement Cloud根據全球市場的變化，為了進一步幫助品牌了解如何協調人員、流程和技術來提供連貫、智能的客戶體驗，客戶參與成熟度 (CEM)的評估，進一步更新為AI和自動化應用、互聯數據策略、客戶忠誠度、全渠道互動、實時個性化體驗、郵件營銷的應用六個維度。數據顯示，大多數品牌仍處于發展階段，整個業務中整合數據、系統和團隊的難度仍然較高。

在這個體系下，各個地區的品牌運營和營銷特點似乎也正在證實品牌生存的必然走向。

譬如，此前某營銷從業者曾向霞光社透露，臺灣幾乎是全球獲客成本最高的地區，市場已經邁入高度飽和期，從這個角度來說，當地消費對品牌服務自然而然更為“苛刻”。而據《全球客戶參與度指數報告》，臺灣也確實憑借30%的數據，成為全球參與成熟度最高的地區。

值得注意的是，除卻被認為是出海應許之地的中東，英國的參與成熟度也僅有16%，或許是出乎意料的品牌機遇切口。

“在互動時代取得成功的品牌并沒有開展更多的營銷活動，而是將互動打造成一項全面的企業級能力。” SAP Engagement Cloud總裁兼首席產品官Balaji Balasubramanian曾如此總結道。

不可否認的是，雖然目前行業已經意識到客戶參與度的重要性，但由于品牌仍處于發展階段，以及各方面現實因素的制約，大多數品牌仍停留在“淺層觸達、單向營銷、被動服務”的初級客戶運營階段，真正能與客戶同頻共振的品牌寥寥無幾。

目前來看，影響品牌生長的要素主要有三個方面。

一是AI應用能力的高低。

隨著AI技術的平權以及消費者對定制化需求的高度渴望，品牌利用 AI 打造快速定制體驗似乎已經是不可阻擋的趨勢。在這其中，有效數據的沉淀、全域系統的整合程度、企業對AI應用合規倫理和數據安全的管控，都是讓AI技術跨越淺層試用階段，從營銷噱頭轉向經營利器和賦能實效的進階核心。

二是團隊協調程度。

客戶深度運營從來不是單一部門的單打獨斗，而是營銷拓客、銷售轉化、售后服務、技術支撐多團隊的協同聯動工程。

三是非結構化數據的理解和應用。

大多數企業都難以有效利用他們收集的數據。碎片化系統壁壘與非結構化數據處理難題，往往讓消費者感受不到品牌的改變，而屢次的“無效收集”，不僅會讓消費者開始質疑品牌收集信息的理由，也開始讓消費者對品牌本身充滿不信任。

從這個角度來看，一個足夠了解消費者，也足夠了解品牌目標的平臺，或許才能夠為品牌提供高效的信息整合梳理，以及為雙方提供有效信息溝通的接口。

作為連續七年被 Gartner 評為個性化引擎領域領導者的SAP，其升級的SAP Engagement Cloud 進一步升級創新能力和AI能力，給予品牌客戶洞察與業務數據實時聯動的新模式。這種根據真實業務環境動態調整的互動和企業運營建議，主要從四個角度實現。

一是基于可靠的 SAP 與企業級數據，利用 AI 驅動受眾細分、自動觸發與客戶旅程優化。二是借助基于角色的助手和嵌入式 AI 加速營銷活動執行。三是將運營數據，譬如庫存、訂單狀態、配送情況等業務數據與客戶洞察雙向聯動賦能增長 。四是通過API 優先架構和企業級合規能力，支撐安全規模化長效擴容。

以整合性的思維來看，這四個維度的服務支持，是從品牌建設、客戶運營、營銷服務出發的全方位整合，正如其KPMG AG 的 Jennifer Maier 所說，“SAP Engagement Cloud 將客戶參與直接嵌入到業務環境中”。

一個值得關注的數據是，在全球商業總價值中，SAP 客戶創造的商業價值占 84%。這意味著，SAP Engagement Cloud希望構建的未來，恰恰是關乎品牌發展的重中之重。

它能夠為品牌的本地化團隊構建、本地化的實時和深度都提供有效的支撐，成為品牌和消費者建立全球化的持久聯系的觀察和推動者。過去，這個被視為單純營銷自動化工具的平臺，似乎正在一步步成為企業級的協調層。

它推動品牌構建全球化統一客戶服務標準與持久品牌聯系，不以短期流量轉化為唯一目標，聚焦品牌客戶經營可持續發展，為企業提供長期穩定、精準高效、適配成長的持續性數字化服務賦能，讓品牌與客戶不止有一時交易，更有深度共生。