泡泡瑪特跨界家電：潮玩品牌IP商業(yè)化變革多元突圍

在位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的一處泡泡瑪特門店內(nèi)，消費(fèi)者在擺滿玩偶展臺(tái)前選購(gòu)商品。

泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)供圖

當(dāng)Labubu玩偶不再只是櫥窗里的擺件，而是化身為手中煮咖啡的機(jī)器、冷藏食物的小冰箱，潮玩行業(yè)的游戲規(guī)則正在被重寫(xiě)。近日，潮玩巨頭泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱泡泡瑪特）吹響向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型的號(hào)角，宣布將于4月上線多品類IP衍生小家電。

這步棋并非孤例，而是整個(gè)潮玩行業(yè)在盲盒增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，集體開(kāi)啟的一場(chǎng)關(guān)于IP商業(yè)化邊界的大規(guī)模突圍。放眼行業(yè)：52TOYS探索IP延展性，與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周合作跨界時(shí)尚領(lǐng)域，與好麗友Q蒂、PAPER STONE推出美食聯(lián)名；名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY通過(guò)“潮玩+家居”模式，將IP融入軟裝場(chǎng)景，探索空間經(jīng)濟(jì)的增量；尋找獨(dú)角獸則嘗試將旗下FARMER BOB打造成服飾品牌……這場(chǎng)從“情感價(jià)值”到“使用價(jià)值”的商業(yè)化實(shí)驗(yàn)，能否為整個(gè)潮玩行業(yè)的IP多元化探索出一條可持續(xù)的、真正融入大眾消費(fèi)場(chǎng)景的可行路徑？

精準(zhǔn)定位與戰(zhàn)略延伸

泡泡瑪特此番跨界，精準(zhǔn)錨定Z世代“情緒價(jià)值消費(fèi)”與“悅己生活”的核心趨勢(shì)。據(jù)2025年財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I收371.20億元，同比增長(zhǎng)184.7%，其中THE MONSTERS家族IP營(yíng)收達(dá)141.6億元，MOLLY、DIMOO等6大IP年?duì)I收均超20億元，強(qiáng)大的IP矩陣與年輕粉絲基礎(chǔ)成為跨界底氣。

中國(guó)城市報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2025年6月公司啟動(dòng)家電業(yè)務(wù)籌備，招聘小家電項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)工程師、品質(zhì)管控等崗位，到當(dāng)年8月，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司完成工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“日用家電零售”“家用電器銷售”等，從人才儲(chǔ)備到資質(zhì)合規(guī)，公司已為跨界家電鋪平了道路。

據(jù)悉，4月10日，泡泡瑪特首次預(yù)告THE MONSTERS生活家系列冷藏箱產(chǎn)品。中國(guó)城市報(bào)記者觀察到，此次發(fā)布的首批產(chǎn)品，精準(zhǔn)聚焦高頻日用、顏值敏感的小家電賽道，完全避開(kāi)空調(diào)、冰箱等大家電領(lǐng)域。相關(guān)產(chǎn)品深度綁定Labubu等頂流IP，通過(guò)采用立體造型、滿印IP元素、定制化色彩等設(shè)計(jì)，將潮玩美學(xué)與日常用品融合。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)呂盛華對(duì)中國(guó)城市報(bào)記者表示：“當(dāng)前年輕消費(fèi)群體規(guī)模近2億，與Labubu等強(qiáng)IP潮玩的目標(biāo)人群高度重合，為其提供了潛在的用戶基礎(chǔ)。傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的定價(jià)邏輯中，功能價(jià)值往往占據(jù)主導(dǎo)，而年輕一代消費(fèi)者則更愿意為情緒價(jià)值、審美價(jià)值和社交價(jià)值買單，因而疊加情緒價(jià)值的產(chǎn)品往往更有賣點(diǎn)。對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，一方面更多聚焦用戶需求，跳出單純提供情緒價(jià)值的范疇，拓寬IP的陪伴場(chǎng)景，助力引領(lǐng)全新的潮流生活方式；另一方面，基于現(xiàn)有IP優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品類延伸，是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的重要路徑，但具體到家電行業(yè)，仍需結(jié)合該行業(yè)在產(chǎn)品可靠性、安全性、供應(yīng)鏈及服務(wù)體系等方面的特殊屬性進(jìn)行持續(xù)探索。”

從收藏到日用的多元擴(kuò)展

如何突破潮玩“低頻、小眾、收藏”的屬性局限，實(shí)現(xiàn)其IP價(jià)值的場(chǎng)景化延伸與商業(yè)增量，成為擺在眾多品牌面前的核心課題，也是推動(dòng)行業(yè)從“潮玩”邁向“生活方式品牌”必須完成的戰(zhàn)略躍遷。

例如，52TOYS近年來(lái)在“超活化”系列中嘗試了文旅快閃、文創(chuàng)衍生等業(yè)態(tài)，也在探索自有IP的跨界聯(lián)名。在52TOYS品牌公關(guān)總監(jiān)劉海星看來(lái)，實(shí)現(xiàn)IP“高頻觸達(dá)”的突破口不在于追逐更多新形態(tài)，而在于IP內(nèi)容與用戶使用場(chǎng)景的深度契合。在實(shí)踐中，有三個(gè)方向是明確的：第一，是圍繞用戶“個(gè)人表達(dá)”的配飾與時(shí)尚品類，比如眼鏡、箱包、首飾，乃至潮流藝術(shù)品；第二，是融入日常“儀式感”的數(shù)碼周邊與桌面文具，比如高品質(zhì)的鍵盤(pán)、耳機(jī)、文具和車飾品；第三，是數(shù)字內(nèi)容，包括IP表情包、短篇漫畫(huà)、虛擬潮玩甚至輕量級(jí)的互動(dòng)游戲。

在拓展過(guò)程中，如何平衡“收藏屬性”的稀缺感與“生活方式”的普及性，避免IP價(jià)值被稀釋？對(duì)此，劉海星表示，平衡“收藏”與“普及”，關(guān)鍵在于“分層運(yùn)營(yíng)”。“金字塔尖的，是限量、高端的藝術(shù)品和重磅手辦，滿足核心粉絲的需求。中間層，是設(shè)計(jì)精良、品質(zhì)優(yōu)秀的PVC、毛絨玩具，滿足大眾的收藏和把玩需求。而基底，就是高頻、實(shí)用的生活方式衍生品，它們的目標(biāo)是‘喜愛(ài)但不沉迷’的更廣泛人群，用更親民的價(jià)格和更日常的形態(tài)，讓IP符號(hào)自然地滲透進(jìn)用戶生活的毛細(xì)血管。這三者必須并行，且有清晰的設(shè)計(jì)和定位區(qū)分，用不同產(chǎn)品去滿足不同需求，這樣才不會(huì)稀釋IP價(jià)值，反而能構(gòu)建一個(gè)更健康、更具韌性的IP生態(tài)。”他說(shuō)。

“52TOYS的策略是‘先做深，再拓寬’。我們會(huì)堅(jiān)定不移地在自己最擅長(zhǎng)的、以‘好玩有趣’為核心的玩具和潮流文創(chuàng)領(lǐng)域內(nèi)做深、做透，不斷拓展其邊界，比如我們的猛獸匣（變形機(jī)甲）和超活化（文化IP），就是在‘好玩’這個(gè)內(nèi)核下的品類深化。對(duì)于家電等安全與功能性要求比較高的賽道，我們會(huì)非常審慎。”劉海星說(shuō)。

轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵考題

盡管前景廣闊，但潮玩品牌轉(zhuǎn)型中仍面臨多重挑戰(zhàn)。以泡泡瑪特跨界家電為例。呂盛華在接受采訪時(shí)分析，作為新入局者，其路徑選擇將決定其面臨挑戰(zhàn)的復(fù)雜度。他認(rèn)為，目前泡泡瑪特采取的是“輕資產(chǎn)、淺介入”的路徑，即利用家電行業(yè)成熟的制造與供應(yīng)鏈體系，通過(guò)OEM模式與強(qiáng)IP結(jié)合，將跨界難度和風(fēng)險(xiǎn)降至最低。在這種模式下，企業(yè)只要專注IP運(yùn)營(yíng)與渠道管理，其短板并不明顯。然而，如果其未來(lái)希望從“品牌授權(quán)”模式真正轉(zhuǎn)向“深度主導(dǎo)”模式，全面參與產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控與供應(yīng)鏈管理，則需要補(bǔ)足對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)流程和售后服務(wù)體系等全方位的理解與能力建設(shè)。

更深層地看，這種“輕模式”也隱含長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。其商業(yè)模型的成敗高度依賴于代工廠的品控穩(wěn)定性與IP自身的持續(xù)熱度。一旦供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)批量質(zhì)量問(wèn)題，或核心IP吸引力下降，其收益模型將面臨考驗(yàn)。此外，小家電行業(yè)技術(shù)迭代雖不如大家電迅猛，但諸如智能互聯(lián)、健康功能等微創(chuàng)新已成為主流品牌構(gòu)筑壁壘的方向。若泡泡瑪特缺乏對(duì)核心功能研發(fā)的投入，其產(chǎn)品將難以擺脫“時(shí)尚快消品”的屬性，在耐用消費(fèi)品賽道的競(jìng)爭(zhēng)中后勁不足。

呂盛華進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，無(wú)論采用何種路徑，產(chǎn)品的“功能價(jià)值”都是耐用消費(fèi)品的根基。對(duì)于小家電而言，其可靠性與安全性是支撐產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。他表示，得益于行業(yè)成熟的制造水準(zhǔn)和國(guó)家強(qiáng)制的3C認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的基礎(chǔ)質(zhì)量有一定保障。但泡泡瑪特強(qiáng)大的IP吸引力意味著消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)與可靠性的期待也更高。一旦出現(xiàn)功能性問(wèn)題，不僅影響單品銷售，更可能反噬其核心IP的價(jià)值與口碑。

“這引出了一個(gè)根本性的行業(yè)邏輯沖突：潮玩販賣的是‘驚喜’和‘情感連接’，其價(jià)值甚至部分源于非標(biāo)準(zhǔn)化；而家電作為工業(yè)品，其生命線在于‘可靠’與‘標(biāo)準(zhǔn)化’。泡泡瑪特需要在其充滿藝術(shù)感和不確定性的潮玩基因中，建立起一套嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)定、可追溯的工業(yè)品控與售后服務(wù)體系，這將是其跨界能否持久的關(guān)鍵考驗(yàn)。”他說(shuō)。

而對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，呂盛華認(rèn)為，面對(duì)像泡泡瑪特這樣的跨界競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)持開(kāi)放學(xué)習(xí)的心態(tài)。傳統(tǒng)家電企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何為功能強(qiáng)大的產(chǎn)品注入情感與審美價(jià)值，滿足年輕一代多元化的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，也必須清醒認(rèn)識(shí)到，技術(shù)創(chuàng)新與制造能力的持續(xù)提升，始終是家電企業(yè)價(jià)值構(gòu)成的“底座”和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本動(dòng)力。雙方的競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)是“情感價(jià)值”與“功能價(jià)值”的錯(cuò)位比拼，長(zhǎng)期來(lái)看，則是誰(shuí)能更早、更完美地融合這兩種價(jià)值，打造出既可靠耐用又直擊人心的新一代消費(fèi)品。

■中國(guó)城市報(bào)記者 王 迪