傳播的六個(gè)視角

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

講一個(gè)傳播的問題。我們常說：傳播到底是什么？

這個(gè)問題看起來簡單，做傳播的人天天掛在嘴邊，可真要說清楚，會發(fā)現(xiàn)每個(gè)人講的好像都不是一回事。學(xué)術(shù)界針對于「定義」本身，吵了快一百年，每一種都有自己的道理；我最近翻了一遍理論知識，結(jié)合這幾年在市場看到的情況，想試試能不能把它講清楚。

01

最經(jīng)典的理解，是1948年拉斯韋爾提出的5W模式：

誰，通過什么渠道，對誰，說了什么，產(chǎn)生了什么效果。

簡單直接。信息從A到B，完事。大部分人第一反應(yīng)想到的傳播，就是這個(gè)意思；企業(yè)發(fā)一篇新聞稿，品牌拍一條TVC，本質(zhì)上都在做這件事：把一個(gè)東西從我這兒搬到受眾那兒。

這個(gè)理解有一個(gè)很深的隱喻藏在里面，它把信息當(dāng)成了包裹。就像快遞一樣，從倉庫發(fā)出去，原封不動(dòng)到達(dá)收件人手里。

問題是，信息不是包裹。一句話從嘴里說出去，到對方耳朵里，中間會經(jīng)過編碼和解碼；編碼是我想表達(dá)的意思，解碼是對方理解到的意思，這兩個(gè)東西經(jīng)常不一樣。

舉個(gè)最小的例子：

有人沖我微微一笑，是表示友好，還是在嘲諷？如果傳播真像快遞一樣透明，這種誤解根本不該發(fā)生。

所以，「傳播是傳遞」能解釋最基礎(chǔ)的那一層，也僅僅是最基礎(chǔ)的那一層，因?yàn)樾畔l(fā)出去了，不等于信息到達(dá)了；信息到達(dá)了，不等于意思到達(dá)了。

「傳遞」說把信息送過去就完了，而「控制」多了一層目的，它的意思是，我希望對方看完之后去買東西、去投票、去改變想法，或者至少把我的名字記住。

這套邏輯，做企業(yè)傳播的人最熟。

因?yàn)樽鰝鞑ビ?KPI，投放要追 ROI，寫 brief 里永遠(yuǎn)有一欄叫「期望受眾行為」。這些動(dòng)作拆到最后，都是同一個(gè)假設(shè)：傳播就是工具，就是用來影響別人的。

我查了下，這個(gè)假設(shè)有一段歷史。

一戰(zhàn)期間，各國第一次大規(guī)模打宣傳戰(zhàn)，效果好得嚇人。戰(zhàn)后就有一幫人開始琢磨，既然宣傳能左右戰(zhàn)局，那是不是真有一把能打開人心智的鑰匙？

拉斯韋爾寫了第一本傳播學(xué)著作，專門研究戰(zhàn)爭宣傳技巧，還有個(gè)更厲害的人，伯奈斯，弗洛伊德的外甥，直接把心理學(xué)用到了公關(guān)里。

他幫煙草公司策劃過一場女性上街抽煙的活動(dòng)，打的旗號是「自由」。

這套東西發(fā)展到今天，已經(jīng)非常精密了，廣告做 A/B 測試，信息流靠算法推薦，底層都是同一個(gè)信念：找對刺激，就能得到想要的反應(yīng)。

可做過傳播的人都清楚，所謂「控制」，經(jīng)常不好使。

精心設(shè)計(jì)的傳播策略，可能被一條用戶差評直接打穿，因?yàn)楝F(xiàn)在的受眾有自己的判斷、情緒和生活節(jié)奏，從來不會乖乖按照 brief 上寫的路線走。

李普曼早在 1922 年就看出了這個(gè)問題。他說，我們以為自己了解的世界，很多時(shí)候只是媒體和利益集團(tuán)造出來的「虛假環(huán)境」，而普通人既沒工夫，也沒資源去戳破這些假象。

所以，這個(gè)矛盾已經(jīng)存在一百年了，到現(xiàn)在也沒解決。

02

前面兩種理解，都有一個(gè)共同點(diǎn)：傳播是為了達(dá)成某個(gè)外在目的。現(xiàn)實(shí)里，很多傳播行為根本沒有目的，或者說，它本身就是目的。

為什么一個(gè)人能刷兩小時(shí)短視頻，刷完也沒記住什么信息。為什么一張梗圖能在群里轉(zhuǎn)十幾輪，轉(zhuǎn)的人也說不清到底在傳播什么。為什么有人會花一整個(gè)晚上在評論區(qū)跟陌生人抬杠，到底圖什么。

圖的就是一個(gè)「好玩」。

有個(gè)英國老頭叫史蒂芬森，搞了一輩子心理學(xué)，1967年寫了本書叫《大眾傳播的游戲理論》，開篇第一句話：大眾傳播最好的一點(diǎn)，是讓人能沉浸在游戲里，讓人快樂。

他把傳播分成兩種：

一種是「作為工作的傳播」，有任務(wù)、有指標(biāo)、有壓力。另一種是「作為游戲的傳播」，沒有外在目標(biāo)，玩本身就是獎(jiǎng)勵(lì)。

他還做了一個(gè)很細(xì)致的區(qū)分，英語里 play 和 game 是兩個(gè)概念。Game 是有規(guī)則、有輸贏的競技，play 是自由的、投入的、忘我的「玩」。

傳播游戲強(qiáng)調(diào)的正是后者。一個(gè)人在朋友圈發(fā)九宮格、B 站做二創(chuàng)剪輯、群里接龍玩諧音梗，這些行為的驅(qū)動(dòng)力，就是表達(dá)的快感和參與的樂趣。

所以，這個(gè)視角，對做傳播的人有一個(gè)很實(shí)在的提醒，如果內(nèi)容只考慮「我要傳遞什么信息」，那就永遠(yuǎn)理解不了用戶，為什么會自發(fā)傳播一些看起來毫無價(jià)值的東西。

因?yàn)閷τ脩魜碚f，信息也是一種玩具。

有的時(shí)候產(chǎn)品也算一種玩具，前段時(shí)間的 SBTI 就是最好的例子，大家玩得跟小孩兒一樣開心；當(dāng)然，游戲也不是純粹干凈的，權(quán)力和商業(yè)利益隨時(shí)可能滲透進(jìn)來。

比如：

一個(gè)讓人上癮的短視頻算法，表面上在給用戶「快樂」，背后是平臺在收割注意力。游戲是自由的，也很容易被利用。爽這個(gè)東西，一旦有人在背后設(shè)計(jì)過，就不單純了。

03

誰在設(shè)計(jì)這一切、怎么設(shè)計(jì)、為什么我們察覺不到？因?yàn)橛小缚刂啤埂Ｇ懊嬲f的那種「控制」，好歹還是擺在明面上的，有人操盤、有預(yù)算、brief、KPI。

可還有一種力量，藏得更深，深到我們平時(shí)根本意識不到。這種力量就是權(quán)力。

福柯（Michel Foucault），講過一句很到位的話：權(quán)力最成功的地方，就是讓自己不被人注意。

舉個(gè)例子：

為什么我們會覺得「白」就是美？為什么一個(gè)品牌說自己是「行業(yè)開創(chuàng)者」，大家就更信它？為什么一家公司定義了一個(gè)新品類，同行就只能跟著它的話術(shù)走？

這些事沒人拿喇叭逼我們接受，可我們就是接受了。因?yàn)樗卦谡Z言里、文化里、藏在我們覺得理所當(dāng)然的「常識」里。

有些人特別擅長把常識包裝成手段。比如黃金。

一種金屬，本來跟愛情半毛錢關(guān)系都沒有。可你去農(nóng)村看看就知道，結(jié)婚必須買「三金」，金項(xiàng)鏈、金戒指、金手鐲，少一樣都覺得不對味。

沒人明文規(guī)定，也沒人拿刀逼著買，可它就成了「規(guī)矩」。誰定的規(guī)矩？說不清。這就是權(quán)力最有意思的地方，找不到具體發(fā)號施令的人，可所有人都在照做。

法蘭克福學(xué)派的霍克海默、阿多諾很早看到這一層。記不住名字也沒關(guān)系，他們說：

大眾文化看上去像是自下而上長出來的，其實(shí)就一條工業(yè)流水線，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、批量灌輸。它的作用是讓人下班之后繼續(xù)乖乖當(dāng)消費(fèi)者。

八小時(shí)以內(nèi)被工作控制，八小時(shí)以外被娛樂控制。

霍爾把這件事講得更細(xì)致。他說：

傳播的編碼、解碼本質(zhì)是爭奪話語權(quán)，媒體在報(bào)道一件事時(shí)，選什么角度、用什么詞、把誰放在主語位置，這些看似中立的操作，每一步都在塑造我們的理解方式。

受眾當(dāng)然可以有不同解讀，統(tǒng)治階層的那套解釋，天生就有「優(yōu)先權(quán)」，因?yàn)樗缇捅话b成了常識。這就是權(quán)力最厲害的地方，它只需要定義。

做企業(yè)傳播的人對這件事并不陌生，只是平時(shí)換了個(gè)說法叫「心智占領(lǐng)」，一個(gè)品牌如果能定義某個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)，等于拿到了這個(gè)賽道的話語權(quán)。

它只要讓消費(fèi)者覺得，「好」的標(biāo)準(zhǔn)就是它定的那個(gè)，這個(gè)過程和福柯說的「權(quán)力通過生產(chǎn)知識來合法化自己」，本質(zhì)上是一回事。

不過，權(quán)力這個(gè)東西，也不是哪一方獨(dú)占的。

我們可以用完全不同于編碼者意圖的方式去解碼，葛蘭西的「霸權(quán)」理論講的也是這個(gè)意思：意識形態(tài)的控制，是統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者之間不斷談判、妥協(xié)的結(jié)果。

所以，品牌辛辛苦苦搭起來的認(rèn)知框架，也隨時(shí)可能被消費(fèi)者推翻；一次公關(guān)危機(jī)、一個(gè)民間敘事，就可能把精心編織的話語體系撕開一道口子。

權(quán)力在傳播中無處不在，也無處不在地被挑戰(zhàn)。

04

聊到這兒你會發(fā)現(xiàn)，不管明面上的控制，還是藏在暗處的權(quán)力，想真正拿捏住傳播，都挺難；于是，有人換了個(gè)思路：

別再糾結(jié)誰控制誰了，只要傳播有一個(gè)中心點(diǎn)，大家圍著這個(gè)中心轉(zhuǎn)，別偏得太離譜就行。

可偏偏有一群人，連這個(gè)中心都不認(rèn)可。憑什么意義的解釋權(quán)，一定要在傳播者手里？憑什么作者寫了東西，讀者就必須按作者的意思去理解？

所以，問題就變成了：傳播，到底是傳遞，還是撒播？

《圣 經(jīng)》里有個(gè)故事，耶 穌說，有人出去撒種，種子落在不同的地方。有的掉在路邊被鳥吃了，有的落在石頭地上很快就枯了，有的落在好土里，結(jié)出了果實(shí)。

耶 穌的態(tài)度很簡單：「有耳可聽的，就應(yīng)當(dāng)聽。」種子撒出去，最后長成什么樣，那是土地的事。

2005年有個(gè)活生生的案例。

陳凱歌花了3年、砸了3.5億拍了部電影叫《無極》，瞄著奧斯卡最佳外語片。

結(jié)果一個(gè)叫胡戈的人，看完覺得不值票價(jià)，花了十天，用原片素材剪了個(gè)二十分鐘的短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，直接把史詩大片改成了惡搞法治節(jié)目。

這條短片在網(wǎng)上的下載量，直接超過了原片。陳凱歌氣的直跺腳，可互聯(lián)網(wǎng)輿論一邊倒；網(wǎng)友都覺得，一部電影拍出來，觀眾怎么理解是觀眾的事，你不能既當(dāng)導(dǎo)演又當(dāng)裁判。

這件事后來流傳很廣的一句話就是：作品一旦發(fā)表，就不完全屬于作者了。

放到今天就更明顯了，B 站的鬼畜能把爛片剪成經(jīng)典，抖音上一條二創(chuàng)短視頻，能直接帶爆一部電影的票房。

創(chuàng)作者精心設(shè)計(jì)的表達(dá)是一回事，觀眾拿到手之后玩成什么樣，完全是另一回事。

這個(gè)觀點(diǎn)在學(xué)術(shù)界早就有人提過，有位法國學(xué)者提出過一個(gè)很極端的說法，叫「作者已死」。意思是，作者寫完東西，意義的解釋權(quán)就交給讀者了。

還有人更激進(jìn)，說要把文本原本的意義結(jié)構(gòu)全部拆掉，讓那些被壓制、被忽略的解讀全都釋放出來。

做傳播的人需要這個(gè)提醒：

你精心設(shè)計(jì)的 slogan、品牌片，到了用戶嘴里，可能就變成一個(gè)梗、一個(gè)表情包，就像「Are You OK」那樣。按「傳遞」的邏輯看，這算失敗，可按「撒播」的邏輯看，這恰恰說明傳播真的起作用了。

不過，自由也有邊界，解讀可以多元，不能無限；不然什么都往上硬套，到最后什么都解釋不清了。

05

解釋不清了怎么辦？要每個(gè)人都有自己的解讀，各說各的、理解都不一樣，那不全亂套了嗎？到底有啥解法？

后來有個(gè)叫約翰?杜威的，他說了這么一句話：

別總琢磨著靠傳播去達(dá)成啥目的，最關(guān)鍵的是，在傳播時(shí)，大家能共享點(diǎn)東西、認(rèn)同點(diǎn)東西，傳播這事兒，本質(zhì)就是我們一起，搭一個(gè)屬于我們的共同世界。

你看，一下子就把格局拉上去了。

再到后來，有個(gè)學(xué)者叫卡里，把想法又往前推了推，他說傳播是一種儀式；就跟過年放鞭炮、端午包粽子似的，你別看這事兒不大、量不多，但作用老關(guān)鍵了。

能把一群人擰在一起，讓「我」變成「我們」，維系住一個(gè)圈子。

新聞也是一樣，重點(diǎn)是通過看同一條新聞，心里有了內(nèi)在的聯(lián)系，對當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，也有了一樣的理解。

這個(gè)角度，對做企業(yè)傳播的人來說，可能是最實(shí)用的，你看品牌搞社群、做私域、搞用戶共創(chuàng)，底層邏輯其實(shí)是這個(gè)：

我們一起參與一件事，在參與的過程中形成認(rèn)同；最好的品牌傳播，到最后根本不像傳播，反倒像一群人，一起守護(hù)一種共同的身份。

當(dāng)然了，這套理想也有不現(xiàn)實(shí)的地方。比如說：

真能達(dá)成共識，參與的人得理性、得真誠，還得愿意站在別人的角度想問題。這話聽著簡單，你隨便翻翻網(wǎng)上的評論區(qū)就知道，罵人的、抬杠的、說段子的一大堆，想滿足這個(gè)條件，難如登天。

方向肯定是對的，傳播到最后，要解決的根本問題，就是我們怎么能好好地聚在一起。

好了，一口氣說完了，傳播是傳遞、控制、游戲、權(quán)力、撒播、共享與互動(dòng)，更像六副不同的眼鏡，想戴哪一副，就看目的是什么。

做企業(yè)傳播的人，最習(xí)慣戴的大概是「傳遞」和「控制」，因?yàn)樗鼈冏钪庇X，最容易出 KPI。

如果只有這兩副，會漏掉很多東西，用戶為什么自發(fā)傳播你不理解，品牌為什么突然翻車看不懂，社群為什么建了又散你說不清。

多試幾副眼鏡，看到的世界會不一樣；這些理論看起來沒什么用，關(guān)鍵時(shí)刻總能起作用。