安踏：挑戰耐克和阿迪達斯的中國體育品牌

中國運動品牌安踏將奧運自由式滑雪運動員谷愛凌列為其品牌大使。

20世紀80年代末，中國經濟剛剛開始對外開放，一位意志堅定的高中輟學生便帶著600雙鞋只身闖蕩北京。

丁世忠的這批鞋是在一位親戚的工廠里代工制作的，而他此行的目的正是要把它們全部賣掉。他用賺來的錢創辦了自己的第一間作坊，并以此為起點，開始為其他公司代工生產鞋履。

在改革開放推動下經濟正蓬勃興起；而這位年僅17歲的少年，正是當時中國涌現出的眾多新晉企業家之一。

然而事實證明，丁先生有著更為宏大的規劃。

如今，他的事業已發展成為一家名為“安踏”的體育用品巨頭；該公司旗下匯聚了一系列國際知名品牌，其中包括始祖鳥和薩洛蒙。最近，它還收購了彪馬的部分股權。安踏正試圖向耐克和阿迪達斯等巨頭發起挑戰——這一目標早在2005年便由丁先生明確提出：“我們不想成為‘中國的耐克’，而是要成為‘世界的安踏’。”

盡管安踏在西方世界或許尚未家喻戶曉，但在中國，它已擁有超過1萬家門店，并贊助了自由式滑雪名將谷愛凌等頂尖運動員。今年2月，安踏在美國開設了首家門店——一家位于洛杉磯高檔社區比佛利山莊的旗艦店。

正值唐納德·特朗普試圖通過加征關稅將制造業崗位遷回美國之際，這家企業所展開的全球擴張攻勢，恰恰凸顯了中國供應鏈對于制造業而言已變得何等關鍵且極具競爭力。

安踏（意為“穩健的步伐”）的崛起并非孤例。數十年來作為“世界工廠”的經歷，為眾多雄心勃勃的中國企業創造了良機，使它們得以向曾經的客戶發起挑戰。

從制鞋作坊到全球品牌

安踏創立于1991年，其起點并非光鮮亮麗的比佛利山莊，而僅僅是位于中國東南沿海省份福建省晉江市的一家小型制造商。

作為政府在各省份布局特定產業發展規劃的一部分，晉江從一個寧靜的農業縣迅速崛起，一躍成為享譽世界的“鞋都”。

不久之后，大量投資涌入該地區；這些資金主要來自各大運動鞋巨頭，它們正積極尋求海外代工廠，以期有效降低生產成本。

在晉江及東部沿海的周邊城市，相繼涌現出多個專注于不同鞋類細分領域的產業集群，每一個集群都構建了其獨具特色的專業化供應鏈體系。

安踏董事長丁世忠（中）。

晉江產業樞紐的核心地帶是陳埭鎮，這片面積約40平方公里的區域匯聚了數千家工廠和供應商。正是這一地區，助力晉江確立了為耐克和阿迪達斯等全球知名品牌代工制鞋的聲譽。每一個產業樞紐都集結了鞋帶、鞋底和面料供應商，以及負責協助將設計圖稿迅速轉化為可直接上架銷售的成品并將其發運出去的物流企業。

據聯合國估算，截至2005年，僅福建一省的鞋類產量就已占到全球總產量的近五分之一。

在晉江——這一中國經濟效益最高的地區之一 --- 仍有多達三分之一的勞動人口受雇于當地數千家制鞋企業中的某一家。類似的情景在中國各地普遍上演 --- 晉江僅僅是東部沿海地區眾多制造業產業集群中的一例。其他產業集群則專注于服裝或電子產品的制造。曾于21世紀初深入考察中國東部各地工廠的巴斯大學（University of Bath）副教授秦飛指出，當時，這種高度專業化的制造業分工模式在世界其他任何地方都是前所未見的。

隨著海外客戶蜂擁而至，爭相與這些工廠洽談合作，中國從中獲得的遠不止是經濟收益。秦飛補充道：“他們不僅學會了如何擴大產量，更學會了如何以更高質量、更快的速度以及更穩定的水準進行生產。”

安踏正是在這些街道上逐步壯大起來的 --- 起初，它主要為全球知名品牌批量代工生產廉價鞋履。它建立起了一個覆蓋全國零售商的龐大分銷網絡；對于那些尋求擴張的制造商而言，這一網絡至關重要。

與此同時，安踏也在國內市場逐步打響了品牌知名度：它不僅開設了大量新店，還積極贊助各類重大體育賽事，其中包括全國性的籃球和乒乓球比賽。秦飛指出，像安踏這樣的企業深知，相比于僅僅充當代工制造商，打造一個家喻戶曉的知名品牌才更具商業價值。

2007年，安踏在香港證券交易所成功上市，共籌集資金約35億港元。這一募資規模在當時創下了中國體育用品企業的歷史新高。

位于晉江的一家安踏工廠。

曾在中國與匡威及耐克開展過合作的品牌顧問魏侃表示，安踏之所以令他印象深刻，是因為其擁有完善的生產體系，使其能夠比競爭對手更快地完成鞋履的設計與銷售。魏侃還指出，安踏也是少數幾家將目標受眾鎖定為與西方大牌相同群體的中國企業之一。

他補充道，像安踏這類最初為全球品牌代工的企業，在逐步掌握了企業經營的基本要領、并在中國市場取得佳績之后，便會“順理成章地邁向更宏大的發展”。

此外還有許多其他案例，例如科技企業小米 --- 它最初是一家專門定制基于安卓系統的軟件開發商，隨后開始制造自有品牌的手機、電子產品，如今更涉足了電動汽車（EV）領域。同樣，大疆在成長為享譽國際的獨立無人機制造商之前，也曾專注于生產相機配件及無人機零部件。其中最廣為人知的例子或許非比亞迪莫屬：它曾是特斯拉等電動汽車先驅的電池供應商，如今已躍升為該領域的全球領軍制造商。

魏侃說道：“如今，這些企業在各自的領域中均已成為巨頭。”

進軍西方市場

安踏目前正將目光投向西方市場。

該公司在中國境內經營著超過12000家門店。此外，其在海外也擁有逾460家門店；根據規劃，未來3年內，僅在東南亞地區，其門店數量就將達到1000家。

然而，在運動鞋類市場仍占據最大份額的耐克，在全球僅擁有1000家門店。

眾所周知，中國企業往往先在國內迅速擴張，隨后才進軍海外；而在海外市場擴大規模的過程中，它們往往會遭遇更多的挑戰。

首先，存在著一種認知挑戰。中國產品往往被視為廉價、低質或仿冒商品。

安踏試圖通過收購手段來超越這一成績，而這也是其所謂的“多品牌戰略”的一部分。據中國營銷代理公司 Red Ant Asia 的 Elisa Harca 介紹，安踏邁出的第一大步，是在 2009 年收購斐樂在中國的品牌經營權，并成功將這一源自意大利的品牌打造為其業務體系中的一大主要盈利支柱。

2019年，安踏收購了芬蘭體育品牌亞瑪芬體育（Amer Sports）的控股權。這筆交易使安踏獲得了對亞瑪芬旗下各公司的控制權，其中包括始祖鳥和薩洛蒙等高端品牌。此外，安踏還擁有威爾勝 --- 這家為美國國家籃球協會（NBA）提供網球拍和用球的美國制造商。而在今年，安踏又收購了彪馬29%的股份，并承諾協助這家德國企業在中國市場實現業務增長。

凱里·歐文手持威爾勝NBA用球 --- 威爾勝已成為安踏旗下的品牌。

對于一個真正意義上的全球性品牌而言，名人代言是一項至關重要的資產。以耐克為例，它在20世紀80年代便與邁克爾·喬丹達成了一項具有開創性意義的合作協議。安踏雖然已簽下克萊·湯普森和凱里·歐文等籃球明星，但那種足以像成就耐克或阿迪達斯那樣奠定品牌基石的重磅合作，目前尚未出現。

此外，鑒于中國與西方國家，尤其是美國之間充滿波折的關系，作為一個中國品牌也面臨著重重阻礙。