脆弱的直播帶貨：“核心資產會自己長腿跑掉”

東方甄選四大主播出走，雖然有點意外，但也是意料之中的事。

主播和 MCN、直播公司的關系，本質上不是牢固雇傭關系，而是一種“流量合伙關系”；一旦主播擁有了自己的粉絲、信任和議價能力，這種關系天然會裂。

東方甄選這次不是偶然。近日明明、天權、中燦、林林四位主播相繼離職，公開原因都指向對新管理層和新運營風格的不適應。

此前董宇輝、頓頓也已離開，粉絲口中的東方甄選“F4”已全部離場。董宇輝在 2024 年離職時，還以 7658.55 萬元收購“與輝同行”100%股權，完成了個人 IP 的公司化獨立。

一、主播和公司的關系為什么脆弱？

因為直播帶貨的核心資產，不在公司賬上，而在主播身上。

傳統公司最重要的資產可以是品牌、渠道、專利、供應鏈、門店、用戶數據。但直播帶貨公司最值錢的東西，常常是一個具體的人：他的臉、聲音、表達、情緒價值、粉絲信任、臨場反應，以及消費者對他的偏愛。

這就很危險。

公司以為自己擁有主播，因為主播簽了合同、坐在公司直播間、用公司賬號賣貨。但粉絲心里認的往往不是公司，而是那個人。東方甄選早期的成功，就是知識型主播、人格魅力和新東方品牌疊加出來的結果。可一旦主播長大，他就不再只是員工，而變成了“平臺里的平臺”。

這時候矛盾必然出現。

公司想說：是我給你平臺、流量、供應鏈、團隊和背書。

主播會想：是我把用戶留住，是我把貨賣出去，是粉絲信我，不是信你。

這不是誰貪心的問題，而是價值歸屬的問題。錢是共同賺的，但價值到底是誰創造的？這個問題在主播不紅的時候不存在，一紅就爆炸。

二、主播為什么容易離職？

因為紅了以后，主播會發現自己有三種能力。

第一，帶走粉絲的能力。

粉絲不是機器注冊在公司資產負債表上的“用戶”，而是情感關系。只要主播能繼續出鏡、繼續表達、繼續賣貨，很多粉絲就會跟著走。

第二，重建供應鏈的能力。

直播電商的供應鏈并不神秘。食品、日化、圖書、服飾、美妝，很多都可以重新招商、重新談分成。大主播真正缺的不是貨，而是早期的流量起點。一旦有了流量，貨會主動找上門。

第三，資本化自己的能力。

以前主播只是工資、獎金、提成。紅了以后，他會想要股權、公司、品牌、團隊和長期收益。也就是說，他不再滿足于做“打工皇帝”，而想變成“老板”。

所以主播離職，不是簡單的“忘恩負義”，而是商業進化的自然結果。一個強個人 IP，最終一定想把自己的現金流裝進自己的公司里。

三、誰的問題更多？

如果只看這次東方甄選四位主播離職，管理層的觸發因素更大。多家報道都提到，離職主播把矛頭指向新管理層、新直播模式和新組織風格；俞敏洪也公開致歉，稱管理方式出現偏差，四位主播離開是平臺損失。

但如果看更深層的商業模式，問題不在某個主播，也不在某個管理者，而在這門生意一開始就設計得很脆弱。

主播公司最難處理的是三件事：

第一，不能把主播完全當員工。因為強主播不是螺絲釘，而是利潤中心。

第二，也不能完全把主播當合伙人。因為一旦給了太多權力，公司就會被個人 IP 綁架。

第三，更不能只靠感情維系。因為當 GMV、利潤、股權、話語權擺上桌面，感情會迅速變薄。

所以最準確的說法是：主播和 MCN 之間不是強連接，而是階段性利益聯盟。沒紅之前，公司強；紅了之后，主播強；一旦雙方對貢獻和分配的理解不一致，關系就會斷。

從這個意義上說，責任更多在公司。因為公司如果要上市、要融資、要講長期價值，就不能把核心現金流建立在幾個無法真正擁有的人身上。主播離開是人的選擇，但公司把不可控的人當成可持續資產，這是商業模式的問題。

四、為什么直播帶貨公司不是好投資標的？

用巴菲特的框架看，這類公司最大的問題是：未來現金流太難預測，護城河太淺，關鍵資產太容易流失。

巴菲特在伯克希爾的股東手冊里講過，企業內在價值就是一家企業在剩余生命周期里能夠取出的現金流的折現值。也就是說，投資不是看今天熱不熱鬧，而是看未來很多年能不能穩定產出現金。

直播帶貨公司恰恰卡在這里。

今天爆賣，不等于明年還能爆賣。

今天主播在，不等于明年還在。

今天平臺給流量，不等于下個月還給。

今天粉絲買賬，不等于一次翻車后還買賬。

這就導致它的現金流不是“河流”，而是“暴雨”。來得猛，去得也快。

五、從護城河看，它的問題更明顯

第一，它沒有真正掌握用戶。

用戶在抖音、快手、淘寶、小紅書，不在 MCN 公司手里。平臺掌握算法，平臺掌握流量閘門，平臺可以改變推薦機制，也可以扶持新的主播。MCN 只是平臺生態里的經營戶，不是生態本身。

第二，它沒有穩定的品牌護城河。

很多直播間的品牌不是產品品牌，而是主播人格。消費者買的不是某款堅果、某袋大米，而是“我相信這個主播不會騙我”。這種信任很強，但也很脆。一旦主播走了，品牌就被掏空一塊。

第三，它沒有高轉換成本。

用戶換直播間幾乎沒有成本。商家換主播也沒有成本。主播換公司也未必有致命成本。所有參與者都很容易“跳槽”，所以這個行業看起來熱鬧，本質上卻很松散。

第四，它沒有持久的成本優勢。

直播帶貨早期靠自然流量和低價爆發。到了成熟期，就要投流、補貼、給機制、壓價格、做售后。流量成本上升，商家利潤被壓縮，主播分成也高，最后公司未必賺到厚利潤。

第五，它有巨大的聲譽風險。

主播一句話、一個表情、一個產品問題、一次售后事故，都可能引發輿論風暴。直播公司賣的是信任，信任一旦破，現金流會立刻塌。

新華社引述《2025直播電商行業發展白皮書》也提到，直播電商雖然 2025 年 GMV 超過 5 萬億元，但行業已經進入規范化、多元化階段，品牌店播成為主流，店播 GMV 占比超過 50%；頭部主播帶動 GMV 占比下降至 10.66%，中小主播提升至 89.34%。這說明行業正在從“大主播神話”轉向分散化、店播化、品牌自營化。

這對 MCN 公司不是好消息。因為過去它們靠頭部主播吃紅利，現在頭部主播不穩定，品牌又越來越愿意自己播，平臺也越來越想去中心化。中間商的位置就尷尬了。

六、東方甄選為什么一定要“去主播化”？

東方甄選其實已經看到了這個問題。

它現在拼命做自營產品、會員體系、多平臺渠道、線下體驗店，本質上就是想從“主播公司”變成“零售公司”。其 2026 財年中期公告顯示，公司上半年總營收 23.12 億元，同比增長 5.7%，凈利潤 2.39 億元，扭虧為盈；但直播電商 GMV 從上年同期的 48 億元降至 41 億元，抖音已付訂單數也從 5010 萬下降到 4210 萬。也就是說，利潤修復了，但直播流量盤子并不輕松。

更關鍵的是，東方甄選截至 2025 年 11 月 30 日已推出 801 款自營產品，自營產品占總 GMV 約 52.8%。這說明它真正想講的新故事，已經不是“董宇輝第二”，而是“線上山姆”“自營零售”“供應鏈品牌”。

這條路是對的。

但這恰恰反過來證明：純靠主播的直播公司，不是好生意。

東方甄選越想活得久，就越要擺脫大主播；越擺脫大主播，就越會傷害老主播的利益和位置；越傷害老主播，就越容易發生離職潮。這不是管理層想不想的問題，而是商業模式轉型必然要付出的代價。

七、這門生意最大的問題，是“核心資產會自己長腿跑掉”

好的生意，最好是核心資產留在公司里。

可直播帶貨公司最核心的資產，是人。

人會疲憊，會變心，會翻車，會單飛，會要求更高分成，會想自己當老板。

所以這門生意天然不符合巴菲特喜歡的那種模式：護城河深、現金流穩定、管理層不折騰、十年后還能看清楚。

直播帶貨公司更像一門流量生意、藝人生意、經紀生意、零售生意的混合體。它可以賺快錢，可以出爆款，可以一夜成名，但很難成為長期復利機器。

真正有投資價值的，不是“擁有幾個大主播”的公司，而是能不能把主播帶來的流量沉淀成自有品牌、供應鏈、會員體系、復購能力和穩定現金流。

主播公司最大的問題，不是主播會離職，而是主播一旦不離職，公司就容易被他綁架；主播一旦離職，公司現金流又容易被掏空。

這就是直播帶貨公司的根本悖論。

悖論短時期內并不會結束，直播帶貨公司的這個商業模式將會一直存在著，這個阿喀琉斯之踵。