補(bǔ)線上、強(qiáng)核心，上海家化正華麗轉(zhuǎn)身

轉(zhuǎn)型升級(jí)，幾乎是整個(gè)行業(yè)的主題和旋律。值得注意的是，這里的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，并不僅僅只是體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)玩家們的轉(zhuǎn)型和升級(jí)上，而且還體現(xiàn)在傳統(tǒng)玩家們的轉(zhuǎn)型和升級(jí)上。如果我們將互聯(lián)網(wǎng)玩家們的轉(zhuǎn)型和升級(jí)看成是一次從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向AI時(shí)代的承接，那么，傳統(tǒng)玩家們的轉(zhuǎn)型和升級(jí)則更像是一次由內(nèi)而外的深度煥新。在這一點(diǎn)上，上海家化的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

從某種意義上來(lái)講，上海家化的華麗轉(zhuǎn)身，不僅實(shí)現(xiàn)了其對(duì)于傳統(tǒng)渠道短板的補(bǔ)齊和補(bǔ)強(qiáng)，而且還實(shí)現(xiàn)了其對(duì)于產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的精耕細(xì)作，豐富與完善。正是得益于上海家化的華麗轉(zhuǎn)身，我們才看到了它在第一季度的驚艷表現(xiàn)。

根據(jù)上海家化最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2026年第一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.95億元，同比增長(zhǎng)5.4%；歸母凈利潤(rùn)2.22億元，同比增長(zhǎng)2.3%；扣非凈利潤(rùn)2.66億元，同比增長(zhǎng)38.2%。其中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道同比增長(zhǎng)47.0%，占國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)比例同比提升9.7個(gè)百分點(diǎn)。期末，公司應(yīng)收賬款同比下降16.6%，現(xiàn)金流3.78億元。此外，公司一季度毛利率同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。

上海家化之所以獲得如此亮眼的財(cái)報(bào)，其中一個(gè)很重要的原因在于，它敢于直面自身的短板和問(wèn)題，它敢于深挖自身產(chǎn)品的亮點(diǎn)，從而在新的轉(zhuǎn)型升級(jí)周期里找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。對(duì)于上海家化而言，它的華麗轉(zhuǎn)身，并不僅僅只是代表著它本身的嬗變，透過(guò)它，我們更加可以看出整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生著的深刻改變。

一

對(duì)于很多的傳統(tǒng)玩家們而言，它們的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，要么是在于線下，要么是在于產(chǎn)品端。雖然這些優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)玩家們度過(guò)了一個(gè)又一個(gè)的難關(guān)，但是，隨著消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)玩家們?cè)镜膬?yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，同樣成為了牽絆它們朝著更加美好的未來(lái)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的短板。對(duì)于上海家化來(lái)講，同樣如此。

受制于上海家化的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和歷史發(fā)展的掣肘，其對(duì)于線上的布局，一直都是一個(gè)不大不小的短板。隨著線下主導(dǎo)的發(fā)展模式遭遇到越來(lái)越多的困境和難題，如何打破以往發(fā)展模式的掣肘，通過(guò)布局線上來(lái)找到更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)，成為了上海家化必然需要思考的新課題。

近些年以來(lái)，我們看到了越來(lái)越多的國(guó)潮品牌、民族品牌通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)，布局線上實(shí)現(xiàn)逆襲的案例。比如，片仔癀通過(guò)布局線上和線下協(xié)同的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了自身的華麗轉(zhuǎn)身；再比如，林清軒、花西子等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌通過(guò)強(qiáng)化自身的IP標(biāo)簽，非遺跨界，線下和線上的協(xié)同，同樣取得了不俗的成績(jī)。

根據(jù)《2025年度中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)與發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2025年中國(guó)化妝品行業(yè)全渠道交易額達(dá)11042.45億元，市場(chǎng)規(guī)模首次突破1.1萬(wàn)億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)2.83%，延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)攀升，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

在國(guó)貨品牌持續(xù)保持迅猛發(fā)展的同時(shí)，線上渠道的持續(xù)發(fā)力，同樣成為了拉動(dòng)國(guó)貨民族美妝品牌增長(zhǎng)的新動(dòng)能和新引擎。同樣是以上的數(shù)據(jù)顯示，2025年線上渠道交易額達(dá)7217.73億元，同比增長(zhǎng)4.45%，市場(chǎng)占比 65.36%。正是看準(zhǔn)了這樣一個(gè)發(fā)展的大趨勢(shì)，上海家化同樣開(kāi)始布局線上渠道。

通過(guò)不斷地“聚焦線上”，上海家化的線上業(yè)務(wù)，正在發(fā)展成為公司增長(zhǎng)的新引擎。2026年一季度，公司國(guó)內(nèi)線上業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，核心品牌線上表現(xiàn)更是亮眼，佰草集線上同比增長(zhǎng)100%、六神線上同比增長(zhǎng)70%、玉澤線上同比增長(zhǎng)43%，三大核心品牌在抖快則表現(xiàn)得更加強(qiáng)勁。

可見(jiàn)，上海家化同其他的老牌品牌一樣走出了一條完美轉(zhuǎn)身的新路徑。深入剖析上海家化的華麗轉(zhuǎn)身，不難看出，直面自身的短板與不足，并且通過(guò)自身的轉(zhuǎn)型和升級(jí)來(lái)補(bǔ)齊短板，并且讓原來(lái)的短板發(fā)展成為驅(qū)動(dòng)自身增長(zhǎng)的新動(dòng)能，無(wú)疑是一個(gè)最值得我們?nèi)ニ伎嫉闹匾矫妗?/p>

隨著上海家化的線上渠道的補(bǔ)齊，圍繞著各大品類(lèi)的團(tuán)隊(duì)的搭建，同樣正在開(kāi)展起來(lái)。上海家化已完成六神、玉澤、佰草集三大核心品牌的自有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建，精準(zhǔn)適配全域線上傳播節(jié)奏；流量投放與種草策略持續(xù)優(yōu)化，品牌心智占位穩(wěn)步提升。通過(guò)自播與達(dá)播矩陣的合理配置，品牌有效承接了種草流量。

隨著線上渠道的拓展所引發(fā)的新一輪業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們有理由相信，它們?cè)谖磥?lái)將會(huì)給上海家化的發(fā)展帶來(lái)更多新的想象空間。同樣地，通過(guò)上海家化的實(shí)踐，我們還可以看到的是，對(duì)于傳統(tǒng)的玩家們而言，通過(guò)布局線上，我們可以重新打開(kāi)自身發(fā)展的第二條增長(zhǎng)曲線。隨著這樣一條第二條增長(zhǎng)曲線的形成，它不僅將會(huì)與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)完美融合，而且還將會(huì)把自身的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的高度。

二

隨著增量時(shí)代的結(jié)束，存量時(shí)代的來(lái)臨，以規(guī)模增長(zhǎng)和擴(kuò)展為主導(dǎo)的發(fā)展模式開(kāi)始告一段落。在這樣一個(gè)大背景下，越來(lái)越多的玩家們開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦回自身，越來(lái)越多的玩家們開(kāi)始將自身核心業(yè)務(wù)的深度挖掘看成是新的發(fā)展突破口。總體來(lái)看，通過(guò)鉆探深井，深挖核心業(yè)務(wù)的新潛能，正在成為傳統(tǒng)玩家們和互聯(lián)網(wǎng)玩家們的新課題。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)玩家們而言，通過(guò)對(duì)于自身核心業(yè)務(wù)的深挖，我們看到了以AI為代表的新技術(shù)、新模式的衍生和出現(xiàn)，而對(duì)于傳統(tǒng)的玩家們而言，通過(guò)對(duì)于自身核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)的深挖，則可以找到它們?cè)诖媪繒r(shí)代滿(mǎn)足消費(fèi)新需求的新解題思路，從而為自身的發(fā)展找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同樣以我們上文提到的片仔癀為例，以往片仔癀通過(guò)“草本護(hù)膚”的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，在化妝品行業(yè)占據(jù)了一席之地，而隨著新的消費(fèi)群體的興起，片仔癀同樣開(kāi)始通過(guò)在這一核心拳頭產(chǎn)品上做文章來(lái)找到新的發(fā)展突破口。2002年，片仔癀成立福建片仔癀化妝品有限公司，以獨(dú)立子公司的形式專(zhuān)注化妝品業(yè)務(wù)。一方面，片仔癀品牌主打草本護(hù)膚，精準(zhǔn)切入美白、抗皺、修護(hù)等高端市場(chǎng)；另一方面，皇后品牌以高性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)需求，逐步向輕奢化、年輕化方向升級(jí)。

對(duì)于上海家化而言，同樣如此。 其旗下的高端品牌佰草集，以“太極系列”主攻抗衰老市場(chǎng)，通過(guò)進(jìn)駐法國(guó)、東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化探索，上海家化旗下以佰草集、玉澤、雙妹、典萃為主的美妝板塊2024年收入約10.5億元，占上海家化總營(yíng)收18%，國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)率達(dá)10%。2025年，上海家化成功搭建起以佰草集大白泥、玉澤干敏霜、六神驅(qū)蚊蛋為首批成員的“億元單品聯(lián)盟”。

六神精準(zhǔn)把握戶(hù)外賽道與Z世代消費(fèi)趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)端，在旺季前續(xù)簽代言人肖戰(zhàn)，共赴“六年之約”并推出全新TVC搶占心智；產(chǎn)品端，升級(jí)的第三代驅(qū)蚊蛋，保密配方“六神原液”搭載德國(guó)進(jìn)口成分20%羥哌酯（派卡瑞丁），在清涼舒爽的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)8.2小時(shí)長(zhǎng)效驅(qū)蚊、7小時(shí)驅(qū)蠓，并新增山野青柚、晨露玫瑰香型。同時(shí)，品牌重磅推出“小六神”切入嬰童賽道，有效拓展了場(chǎng)景和人群的覆蓋。今年4月，六神攜手中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心、浙江省氣象服務(wù)中心、清華大學(xué)萬(wàn)科公共衛(wèi)生與健康學(xué)院以及中山大學(xué)“蚊子工廠”加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同突破，不僅深入解析蚊蟲(chóng)，為防控提供科學(xué)支撐，還將氣候數(shù)據(jù)與AI預(yù)測(cè)模型結(jié)合，發(fā)布2.0版全國(guó)蚊情熱力圖，構(gòu)建了一條完整的科學(xué)驅(qū)蚊鏈路。六神再次引領(lǐng)驅(qū)蚊品類(lèi)實(shí)現(xiàn)革命性升級(jí)。

玉澤延續(xù)醫(yī)研共創(chuàng)的專(zhuān)業(yè)路徑，在1月份于金山嶺長(zhǎng)城腳下舉辦的新品發(fā)布會(huì)上推出全新一代修護(hù)單品——玉澤皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)研特潤(rùn)霜，搭載發(fā)酵青蒿油復(fù)配專(zhuān)利 PBS 屏障自生技術(shù)，將皮膚科學(xué)、產(chǎn)品創(chuàng)新與長(zhǎng)城守護(hù)精神融為一體。玉澤通過(guò)打造“青蒿”超級(jí)成分，持續(xù)夯實(shí)皮膚屏障修護(hù)賽道的護(hù)城河與心智壁壘。品牌不僅持續(xù)完善其在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣，還聯(lián)合設(shè)立“上海家化-瑞金廣慈皮膚病慈善基金”，捐贈(zèng)200萬(wàn)元慈善基金，重點(diǎn)用于援助皮膚病患者及相關(guān)臨床研究，持續(xù)強(qiáng)化“皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)家”醫(yī)學(xué)護(hù)膚心智的同時(shí)，彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任感。玉澤首席科學(xué)家蔄茂強(qiáng)教授關(guān)于皮膚護(hù)理的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解榮登國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)雜志《Nature news》，不僅印證了玉澤“皮膚屏障修護(hù)”科研路徑的前沿性，更將品牌的科學(xué)護(hù)城河提升至國(guó)際高度。

佰草集聚焦泥類(lèi)與油類(lèi)兩大戰(zhàn)略方向，在明星單品大白泥持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，新品仙草油上市后迅速成為品牌第二增長(zhǎng)曲線，并推出口服產(chǎn)品“仙草飲”將“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的理念延伸至口服養(yǎng)生領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展品牌邊界。同時(shí)，佰草集分別攜手天官賜福、結(jié)繩記打造聯(lián)名活動(dòng)，通過(guò)多元化的品牌建設(shè)持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

通過(guò)以上的案例，我們可以看出，上海家化通過(guò)不斷地強(qiáng)化自身的核心產(chǎn)品品類(lèi)，不斷地挖掘自身核心產(chǎn)品的新亮點(diǎn)來(lái)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)這些核心產(chǎn)品的不斷強(qiáng)化與深挖，上海家化真正構(gòu)建起來(lái)的，并不僅僅只是一個(gè)基于傳統(tǒng)品牌之下的有限的發(fā)展模式，而是通過(guò)不斷地深挖，不斷地找到自身核心產(chǎn)品在縱向上與消費(fèi)者需求的契合點(diǎn)，從而打開(kāi)了一個(gè)全新的發(fā)展路徑。

在這樣一條全新的發(fā)展路徑之下，上海家化讓我們看到的是一個(gè)不斷地孵化出億元單品的新賽道。對(duì)于上海家化而言，這樣的華麗轉(zhuǎn)身，并不僅僅只是簡(jiǎn)單意義上的轉(zhuǎn)身，更加像是一場(chǎng)全面的新生。

結(jié)論

當(dāng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到新周期，特別是當(dāng)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為行業(yè)的新主流，上海家化的轉(zhuǎn)身完全可以用“華麗”來(lái)形容。透過(guò)上海家化的華麗轉(zhuǎn)身，我們不僅看到了其對(duì)于自身傳統(tǒng)短板的直面和補(bǔ)齊，而且還看到了它對(duì)于自身核心拳頭產(chǎn)品線的深挖與精耕。通過(guò)這些策略，上海家化不僅為我們打開(kāi)了第二條增長(zhǎng)曲線，而且還讓我們看到了它在原有的產(chǎn)品邏輯之下尋找新發(fā)展機(jī)遇的潛能。對(duì)于上海家化而言，這場(chǎng)華麗轉(zhuǎn)身的背后，并不是一次簡(jiǎn)單意義上的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，而是一次對(duì)于自我的重塑和再造。至此，一個(gè)全新的上海家化將會(huì)呈現(xiàn)在人們的面前，它為我們展現(xiàn)出來(lái)的將會(huì)是厚重與新生并存，成長(zhǎng)與迭代并進(jìn)的新景象。