支付平臺萬億入口變局：貸款支付叫停，不得營銷資管產品

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后續各互聯網平臺APP需要重新設計支付收銀臺頁面，默認勾選、前置推薦等操作不再出現，將金融產品與支付工具進行區隔。

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作者 | 楊夢雪

編輯 | 周炎炎 肖嘉

排版 | 鄭唐

你有沒有遇到過這樣的場景？打開支付App付款，指紋驗證的瞬間才發現默認勾選的付款方式是某某信用付產品；打開月度賬單總有一筆“某某月付待還”，而你完全不記得自己什么時候開通過；支付結算頁面有一個支付選項明晃晃寫著“優惠100元”，點擊辦理某某分期貸即可獲得，后來發現還要付利息……

4月24日，央行等八部門聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》，上述讓用戶“完全無感就借了款”的場景將被終結。

其中十二條為支付機構的金融產品營銷劃出紅線：非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。

過去十年，支付工具憑借其難以替代的高頻優勢和巨量流量，構建起了一個龐大的“嵌入式金融”帝國。

現在這一“支付場景引流、金融變現”的商業邏輯或將生變。答記者問中明確提及，支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產品。

支付和貸款為何要兩分開

總結多位行業人士及專家的觀點，新規的核心邏輯之一在于防止支付機構與金融機構的權責混亂引發糾紛或風險；其二在于防止貸款、理財等隱藏在支付選項中，干擾用戶支付決策，或導致過度借貸。

博通分析金融行業分析師王蓬博認為，第十二條或許將從展示入口與營銷服務兩個關鍵環節，全面終結長期以來支付場景依托高頻優勢開展金融引流變現的主流商業模式。支付曾是互聯網金融最高頻、高轉化的核心入口，是消費金融、信貸、理財等業務的關鍵流量來源。辦法落地后，支付與線上金融營銷徹底隔離，支付板塊將無法再作為互聯網金融的核心入口，行業底層商業邏輯發生根本性改變。

素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示，第十二條從根源上杜絕了以“支付優惠”為名誘導開通跟使用借貸產品、資管產品的路徑，有效防范用戶混淆支付工具與貸款產品，反映出互聯網平臺支付業務的全鏈路監管進一步加強。

蘇筱芮認為，短期看相關支付機構將面臨商業模式重構、營收承壓等局面，長遠看將倒逼支付機構回歸支付本源，促使平臺支付在保護金融消費者利益的基礎之上，邁向更純粹、健康的發展軌道。

冠苕咨詢創始人、資深金融監管政策專家周毅欽認為，監管將兩者列入，主要是從源頭上防止支付場景被異化為金融營銷變現的通道。

他提到，貸款產品對普通金融消費者來說具有“負債”屬性，非銀支付機構如果將其嵌入支付選項，會誘導客戶在消費場景中開通分期或借貸服務，導致消費者在非理性狀態下承擔還款壓力。而資管產品和支付工具的貨幣屬性具有本質區別，資管產品本身具有收益不確定、流動性受限的特點，將其列為支付選項可能讓用戶混淆支付工具和資管產品的邊界，尤其對風險識別能力較弱的老年群體容易形成誤導。

哪些貸款產品會受影響

新規中所提及的貸款產品指的到底是什么？

整體來看主要涉及兩大類，其一是信用付或“先買后付”類產品，比如花唄、白條、月付等；其二是現金貸及導流平臺，比如借唄、各類借錢產品入口等。

多位支付及信貸從業人士對記者表示，新規對支付公司導流做現金貸的業務可能影響更大，信用付或先買后付類產品也可能有一定影響。

“通過支付平臺導流的現金貸業務應該不允許再出現在支付鏈條里了，這也就意味著以后現金貸業務還是要轉向獨立獲客。對支付環節出現的各種唄、月付之類的先買后付類的產品可能也有影響，至少用戶使用這些產品支付的鏈路沒有之前那么‘無感’了，支付機構可能就會喪失一些‘一時沖動’或者沒看清就選了的用戶。”一位資深信貸從業人士對記者表示。

多位專家指出，此輪新規對強外部依賴的產品影響更大。

王蓬博認為，新規主要對過往高度依賴收銀臺并列展示、默認勾選等方式實現信貸產品高轉化的機構造成沖擊。支付與信貸強制區隔展示后，這類機構將失去金融產品核心營銷渠道的地位，回歸基礎服務提供主體，不再具備金融產品營銷與導流的業務空間。

蘇筱芮同樣表示，互聯網平臺以支付工具形式獲取金融產品導流、轉化等收入的舊有商業模式就此終結，對互聯網平臺過往置于支付收銀臺首選項的自營貸款類業務沖擊最為顯著。

支付頁面將迎“純凈模式”

過去十年，中國移動支付以驚人的速度覆蓋了近十億用戶。

但在便捷的另一面，收銀臺悄然變了味——貸款產品偽裝成支付選項，理財推薦藏身于余額下方，分期優惠誘導著每一次沖動消費。用戶掏手機是為了付錢，卻在毫不知情中踏入了金融產品的營銷迷宮。

華東某支付機構從業人士在采訪中提及，之后用戶的付款頁面或將迎來“純凈模式”。他認為，對支付機構而言主要變化在于付款頁面的調整，此外為現金貸導流等業務也會收緊。站在用戶的角度來看，最直觀的感受可能是付款頁面看起來更“干凈”。

對支付機構而言，新規后將面臨哪些整改？

王蓬博認為，對于支付機構來說，整改主要集中在收銀臺頁面的技術調整和展示邏輯優化，整體難度相對可控。考慮到目前支付整體交易規模已經到達頂點，用戶使用習慣也逐漸固化，行業本身已經處于存量時代，相關影響可能已經降至最低。

王蓬博同時提到，需要注意的是，這次整改主要涉及頭部支付機構，這些機構此前在金融導流方面的收入占比較高，短期內會面臨一定的收入下滑壓力，但長期來看不會動搖其核心支付業務的基本盤。

蘇筱芮認為，后續各互聯網平臺APP需要重新設計支付收銀臺頁面，默認勾選、前置推薦等操作不再出現，而是將金融產品與支付工具進行區隔；誘導性話術如“低利率”“低門檻”“秒到賬”也將消失。

她提到，從消費者的角度，新規后將感受到如下變化：一是支付工具變得更加純粹、簡潔，不會再遇到莫名其妙的平臺分期產品，也不會在不知情的情況下由于小額透支而影響征信；二是誘導話術的消失，金融營銷宣傳用語將更加嚴謹；三是基于新規第十三條，用戶將能夠通過拒收或退訂選項，對無休止的營銷信息進行拒絕。

談及對平臺的影響，王蓬博認為，雖然短期內平臺的合規投入會有所增加，一些中小流量平臺可能會因為無法承擔合規成本而逐步退出市場，但從長期來看，個人認為，這其實是給整個行業創造了一個更加公平透明的競爭環境，有利于頭部平臺把精力集中在提升技術服務能力上，實現更可持續地發展。