在ChatGPT做廣告：品牌的三個堅持和五個擔憂

??深響原創 · 作者｜何理

ChatGPT在美國地區測試廣告功能已有月余，成果一言難盡。

除了對手 Anthropic 在超級碗上的“精準嘲諷”，更殘酷的反饋來自一線。CNBC報道，據多位廣告業內人士透露，到目前為止，測試的進展過于緩慢，未能達到此前宣傳的熱度。測試計劃令許多合作伙伴感到沮喪。

據業內人士透露，部分品牌單次測試預算約20萬至25萬美元，這大約是常規實驗性廣告投入的兩倍。它們有的預算來自企業專門用于創新的基金，有的則是動用了搜索或社交廣告的預算。但錢不是問題，部分品牌甚至擔憂無法在項目結束前花完預算（因為雖然未使用的預算可以退回，但預算已經鎖定在這個項目中，本季度內也無法轉投到其他渠道），此外，廣告主也無法獲取原本預期的洞察數據量。

根據瑞銀（UBS）的《ChatGPT 廣告專家會議紀要》，一位掌握約8億美元數字廣告預算的專家認為，ChatGPT廣告體驗"比Google、Meta甚至Snapchat的早期還要糟糕"。

CNBC撰文稱ChatGPT廣告試水進展緩慢

這是一個微妙的時刻。

市場對 AI “光燒錢不賺錢”的微詞已積壓許久，人們迫切希望看到一個足以顛覆舊秩序的 AI 商業化范式，因此ChatGPT廣告業務的每一步嘗試都被放大審視。

在AI平臺的商業化進程中，“廣告”是最容易出成績的路徑——

• 根據研究機構 Sensor Tower 的最新數據，截至3月中旬，ChatGPT上投放的廣告量較月初增長了約 600%。估計目前的廣告已覆蓋約 5%的ChatGPT 移動端用戶，高于3月初的 1%。
• 美國投行Truist預計OpenAI廣告收入到2030年將增長至300億美元以上。

OpenAI已將ChatGPT廣告試點項目延長，并計劃在未來幾周內，將廣告試點從美國擴展至海外，首批落地國家包括加拿大、澳大利亞和新西蘭。

CNBC援引Sensor Tower數據

美國投行Truist對ChatGPT廣告收入的預測

面對流量權力的劇烈更替，品牌們FOMO情緒嚴重，AI時代，品牌究竟應該如何做營銷？「深響」根據權威報道、一線反饋，歸納了試水ChatGPT廣告后，品牌主們的核心擔憂以及為什么試水期“槽點”頗多但廣告主仍然對其趨之若鶩。

在品牌們都必須重新思考AI營銷基礎邏輯的當下，希望「深響」對ChatGPT廣告業務的細致觀察能給國內AI平臺商業化、GEO策略思考和品牌如何抓住AI營銷機會帶來一些思辨和啟發。

在ChatGPT做廣告：品牌的5大擔憂

1. 物理隔離導致體驗割裂

既要顧及用戶體驗，又要賺到廣告主錢，這是所有平臺商業化都要面對的行業母題，而這個問題在ChatGPT上格外突出。

OpenAI在推出ChatGPT廣告試水時，就在自家官網上明確了廣告的原則。其中最重要的一條就是“回答獨立性”——廣告不會影響ChatGPT給出的回答。具體來說，OpenAI構建了一套“物理隔離”的系統，ChatGPT在生成答案時，并不知道下方會展示哪個廣告。

“廣告運行在與我們的聊天模型不同的系統上，廣告商沒有能力塑造、排名或改變ChatGPT的回應。廣告是分開的，并有清晰的標簽。”OpenAI的官方問答中寫道。

來個方便理解的比喻：假設志勝給AI投了1000億廣告，你問AI：“徐志勝和張凌赫誰好看？”AI還是會立刻回答張，或許在答案末位會再附上一條標注“贊助”字樣的廣告：徐公也美。

在主流平臺都在講“全域營銷”的今天，這種割裂讓ChatGPT的廣告業務非常“擰巴”。過去的搜索營銷、種草營銷已經把品牌們慣壞了，大家早已習慣于“廣告原生”，營銷內容與客觀內容順滑融合，最好讓用戶分不清這到底是干貨分享還是商業推廣，從而在潛意識里完成決策。

而ChatGPT的廣告，我覺得更像是報紙，社論內容和廣告是真正不同的東西，他們之間有防火墻但可以“碰巧”共存于同一個頁面上。對于想要掌控一切答案的品牌主來說，一時半會兒恐怕接受不了，甚至認為與其投廣告還不如做GEO。

ChatGPT廣告出現在回答的末位 并明確標注“贊助”字樣

2. 高價值客戶難以觸達

ChatGPT 的廣告產品只會覆蓋免費版用戶和每月8美元的新計劃（ChatGPT Go）。 如果你每月支付20美元的Plus會員、200美元的Pro會員，或者公司為你配備了商業或企業版賬號，你永遠不會看到一條廣告。

這種設計看似常規，因為YouTube、Netflix、騰訊視頻、愛奇藝這些內容平臺也都采取了類似的會員免廣告機制，但需要注意的是，用戶在娛樂平臺上是“消磨時間”，在AI平臺上則是為了“解決問題”和“做出決策”。所以同樣是會員跳過廣告，對于廣告主而言，在流媒體上，你錯過的是用戶看電影的時間；在 ChatGPT上，錯過的則是用戶把錢掏出來的瞬間。

硅谷老牌風投Menlo Ventures的調查顯示，年收入超過10萬美元的家庭中，有74%使用 AI 工具。民意測驗和商業調查咨詢機構蓋洛普（Gallup）發現，管理層和高管在工作中使用 ChatGPT的可能性是普通員工的三倍。當高凈值用戶問 AI “哪款云服務更適合初創企業”或“如何規劃家庭財富管理”時，這是最有商業價值的決策瞬間。

“這正是每一個 B2B品牌和高客單價B2C品牌夢寐以求的受眾。而他們正躲在付費墻后，那里是廣告的荒漠。” AI部署與分析軟件提供商AirOps的CEO Alex Halliday談到，這與之前見過的模式截然不同。

“當Google推出Workspace和企業版時，用戶在搜索時依然能看到廣告。LinkedIn的高級會員（Premium）也依然能看到贊助內容。但ChatGPT的商業和企業版不同，這里完全沒有廣告投放空間。 如果你的目標客戶足夠專業，愿意為 AI 工具付費，那么你通過付費媒體（Paid Media）觸達他們的可能性幾乎降為零。”

也就是說，品牌們最想觸達的用戶正聚集在無廣告的付費 AI 工具中；你能觸達的用戶，則集中在不斷縮減、成本極高的投放位中。“品牌正面臨一種局面——支付更高的價格去觸達一群無法被精準衡量的受眾，而他們真正想要的那群受眾，花多少錢都觸達不到。”Alex Halliday說。

當然還有數據問題（后面會專門說），在流媒體里，即使是不看廣告的付費會員，平臺依然可以記錄觀看喜歡，并把畫像數據用了在其他地方定向。但ChatGPT的廣告，高價值用戶不僅在物理上不可觸達，在數據層面也變成了不可追蹤的“黑匣子”。

3. 品牌安全性待考

在官方QA里，OpenAI表示廣告不會出現在敏感或受監管的話題附近，包括健康、心理健康或政治。OpenAI 顯然也很擔心消費者的反應，并向廣告主承諾在推出方式和上下文環境方面會非常謹慎。

OpenAI廣告業務負責人阿薩德·阿萬（Asad Awan）在官方播客中談到了他們的兩層防護，內容上，明確哪些語境不適合廣告；技術上，系統自動過濾敏感對話，不進行廣告匹配。

Asad Awan 圖源：OpenAI的Youtube節目《The Thinking Behind Ads in ChatGPT》

但對于視品牌形象如生命的頭部大廠來說，這些承諾依然無法消除那種“深層的失控感”。

最直接的爭議點在于生成式“前言”。據多位參與早期閉門測試的代理商負責人透露，OpenAI 提供了一個允許 ChatGPT 為廣告自動生成開場白的選項。

例如，當 AI 幫你制定完旅游計劃后，它可能會自動加上一句：“為了讓您的旅程更完美，您可能想了解以下專屬方案：”，然后緊接著展示品牌廣告。OpenAI 希望借此降低廣告的突兀感，使其更符合“對話”的語境。

這聽起來很 AI，但在專業的廣告代理商眼中，這簡直是自殺。一位代理商負責人直言，他們寧愿放棄這種“智能化”功能，也不愿給平臺任何創作自由——因為在 AI 的幻覺尚未根除的今天，品牌無法承擔 AI 替自己“胡言亂語”的后果，比如AI 可能會在開場白中加入未經授權的承諾。

由于一線反饋過于劇烈，OpenAI 在測試版中提供了一個開關選項：品牌可以選擇關閉自動生成的前言，改用自己撰寫的、固定不變的短語。目前大部分品牌為了穩妥，傾向于使用固定的靜態短語而非生成式前言。

“如果你是一家非常謹慎的品牌，認為出現在一個比平時更缺乏掌控力的環境中可能會造成損害，那么這正是你真正需要審問的問題，”數字營銷機構 PMG 的媒體創新與信任負責人Jason Hartley說，“（AI 給出的）答案會讓一些人滿意，而讓另一些人不快。”

“他們走得非常小心，”一位匿名的績效媒體高管表示，“他們想把隱私政策擺在最前面。他們非常清楚將如何使用數據、如何定向等等。品牌安全是一個巨大的、巨大的擔憂。”

4. 投放效率太低

說句題外話，信息流之所以戰勝了門戶，很關鍵的就是千人千面，這不僅僅是內容上的投其所好，更是廣告位的無限擴展：報紙受限于版面，電視受限于時長，而算法驅動的信息流理論上可以無窮無盡。

ChatGPT廣告試水期間很尷尬的是，廣告主有錢花不掉。據外媒援引業內人士消息，目前符合條件用戶中，僅部分用戶會實際看到廣告。廣告展示頻次不足，未能耗盡廣告主初期承諾的投放預算。

對比來看，谷歌搜索每一頁都有 3-4 個置頂廣告位；而 ChatGPT 的一個對話流可能長達20輪對話，卻只在末尾彈出一個“貼片”。這意味著ChatGPT 浪費了大量的“實時意圖”。

這種低效率也直接反映在了成交價上。 OpenAI 最初的野心極大，將千次曝光成本（CPM）掛到了60美元的高位——這幾乎是堪比超級碗的最頂級定價。然而，真實的反饋卻潑了一盆冷水。一名服務多家早期ChatGPT廣告主的媒介采購人員表示，部分客戶實際支付的 CPM 僅為15至25美元。

價格腰斬，并非因為品牌主不想要，而是因為廣告庫存的競爭度極低。由于觸發機制嚴苛、點擊路徑不明，大量廣告主仍處于觀望狀態。

有趣的是，OpenAI 似乎也意識到了自己商務能力的缺陷。在試點的頭幾周，投放竟然主要依賴電子表格和電話溝通這種近乎原始的人工模式。直到近幾周，他們才匆匆向部分廣告主開放了自助式廣告管理平臺。同時，為了填補自身銷售能力的短板，開始與廣告技術公司Criteo等外部伙伴合作。

從“高冷閉環”向“成熟生態”的低頭，在殘酷的廣告市場面前，AI 巨頭也得學會如何像傳統互聯網公司一樣讓“流量”滿足“金主”。

5. 數據反饋缺失，歸因成謎

體驗一般，量又不夠，那廣告主至少得知道誰看了廣告吧？但現實是，OpenAI 的隱私墻比防火墻還厚，品牌主幾乎拿不到任何有意義的后鏈路數據，ChatGPT成了一個“黑盒”。

在 Meta 和谷歌，廣告主能了解受眾的畫像特征，甚至能追蹤到每一次點擊是否最終促成了購買。但在 ChatGPT，品牌主不僅不知道是誰看了廣告，甚至連廣告是在什么語境下被觸發的，都只能靠猜。 截至目前，OpenAI 僅向早期廣告主提供曝光量、點擊量、投放花費等極基礎的匯總數據。

對于習慣了數據歸因、ID 定向的廣告主來說，ChatGPT 的廣告系統嚴重違背了過去二十年建立起來的數字營銷認知慣性。營銷機構Brainlabs程序化業務負責人Ben Kahan直言：“很多有預算試水新平臺的客戶都在觀望、態度謹慎，因為他們認為無法從該平臺獲得想要的效果衡量數據。”

面對 OpenAI 在績效數據上的含糊其辭，頭部的廣告代理商們開始了一場無奈的“自救”。 既然平臺不給數據，代理商只能自己來強行推算 ChatGPT 廣告的表現。全渠道媒介與數據代理機構Assembly（Stagwell 旗下）全球副總裁 Dan Roberts表示，他們正在嘗試用各種繞路的方式，試圖將模糊的曝光追溯到最終的業務成果上。

OpenAI 似乎也感受到了壓力。一位服務 ChatGPT 廣告主的代理商高管透露，OpenAI 計劃引入按點擊計費（CPC）模式，而非僅僅按曝光付費。該高管表示，OpenAI還計劃推出旨在引導用戶完成特定操作的廣告，例如促成購買或下載應用，但目前尚未確定具體落地時間。

畢竟，在無法證明轉化效果的情況下，讓廣告主為“可能沒看見”的曝光買單實在是太難了。在 OpenAI 給出更完善的追蹤與衡量工具前，品牌主的投入大概率將止步于“小規模的試驗性動作”。

用戶將可以自主管理廣告設置

貴且混亂，但為何廣告主仍然追捧？

盡管ChatGPT的廣告測試有太多的“槽點”，但這絲毫不影響品牌們的熱情，或者說FOMO情緒。

就在 OpenAI 宣布推出廣告計劃僅幾天后，萬豪國際（Marriott）首席執行官 Anthony Capuano 在財報電話會議上宣傳了其參與此計劃的情況。同時他還詳細介紹了一項在其網站和應用程序中加入“自然語言”搜索的戰略，這表明品牌既想塑造圍墻之外的 AI 答案，也想構建自己的 AI 體驗。

“我們也在針對生成式 AI 技術優化我們的內容，以便無論消費者在哪里以及如何搜索，我們都能處于有利位置。”

擁抱AI廣告的熱情和決心已經超越了市場部，滲透到了董事會層級，并成為越來越多企業戰略的核心——廣告或許是實驗性的，但品牌對 AI 的投資絕非如此。

從汽車品牌福特（Ford）到奢侈品手表品牌愛彼（Audemars Piguet），各行各業的品牌都在入局ChatGPT廣告。宏盟集團（Omnicom）旗下 OMD 全球首席媒體官 Ben Hovaness 表示，代理商和品牌都意識到了這個前所未有的時刻，感覺到消費者習慣在過去一年中發生了翻天覆地的變化。

1. 搶占范式轉移的紅利：從關鍵詞到意圖，轉化鏈路再縮短

越來越多的從業者將 ChatGPT 廣告視為與 Google 搜索同等地位的機遇。

為什么AI中的廣告會比普通廣告更有吸引力，或者說更值錢？我們認為主要是AI中的廣告有兩個特點，一是基于意圖而非關鍵詞，二是讓轉化鏈路縮短，消費決策進一步加速。

關鍵詞是冰山一角，意圖才是水面之下的龐然大物。比如傳統搜索，你搜“辦護照”，它就推辦證中介的廣告。而面對AI，你會問“下周要去美國出差，護照過期了怎么辦？”AI 知道你的意圖是“緊急換發+商務出行”，此時，如果推送一個“24 小時加急辦證服務”或“美國商務酒店優惠”，其相關性是指數級提升的。

與此同時，關鍵詞廣告常有“誤傷”，比如你搜蘋果，可能是想買水果，也可能是想買手機。基于意圖的AI廣告幾乎消滅了這種歧義。對于廣告主來說，這意味著每一分錢都花在了那個正處于決策路徑上的人身上，這種“顆粒度”的精準讓單次展示的價值（CPM）變得極高。

再看轉化鏈路，傳統的數字廣告中，消費者在轉化前，會打開多個頁面、進行多次搜索、瀏覽對比，也就是多觸點的“種草”，每多一個環節，就會流失大量用戶。而AI的回答瓦解了這一切，過去需要10次、50次的互動才能完成的過程，現在縮短為1次。

AI 扮演了“導購”的角色，它通過篩選、對比和邏輯背書，幫用戶省去了在多個網頁間比價和讀評論的時間。這種“代為決策”的能力，讓用戶在心理上更傾向于順著 AI 的建議直接成交。

而這種壓縮還在加速——OpenAI 與 Shopify、沃爾瑪、Target、Instacart 等零售巨頭建立了商業合作。用戶無需離開聊天框，就能在對話中完成從挑選商品到下單的原生服務體驗。

美國大型零售商Target在ChatGPT中的應用

沃爾瑪人工智能、產品與設計執行副總裁丹尼爾·丹克（Daniel Danker）在接受采訪時表示，用戶只需點擊一個“購買”按鈕，即可直接在 ChatGPT 上購買沃爾瑪的商品。目錄涵蓋了來自沃爾瑪及其山姆會員店（Sam’s Club）連鎖渠道的服裝、娛樂、包裝食品及其他產品。

這恐怕也是為什么 OpenAI 的千次展示成本（CPM）目標定在 60 美元——比 Meta 高出三到四倍，堪比超級碗。當一百個瞬間被壓縮成一個瞬間時，那一個瞬間的價格自然會水漲船高。

2. “光環效應”的豪賭

除了理論上的邏輯推演，廣告主爭相入局的原因里還有一絲“碰運氣”的玄學成分。

雖然 OpenAI 承諾廣告不會干預原生（有機）回答，但很多品牌方都堅信“付費”會產生光環效應，從而在生成引擎優化（GEO）的競賽中占據有利位置。

類似于 Google 早期的搜索廣告和 Facebook 的信息流商業化——這些改變行業的事件獎勵了早期行動者。但現在的賭注更高，因為 ChatGPT 已成為品牌信息的守門人。它決定了在自己的地盤上突出哪些品牌、埋沒哪些品牌，而營銷人員看到了通過廣告在這一對話中獲得發言權的機會。

“我們并不是每天或每年都能看到一個新的媒體渠道如雨后春筍般涌現，”宏盟集團（Omnicom）旗下 OMD 全球首席媒體官 Ben Hovaness 表示，“這種景觀級的巨變一旦發生，就是里程碑式的。我們的客戶也持有同樣的看法，他們正尋求我們的幫助來摸透它。”

目前沒有跡象表明在 ChatGPT 上購買廣告會直接影響 AI 向消費者提供的關于品牌的“有機回答”，但很多代理商認為，如果消費者正在購物或研究，品牌僅僅憑借傳遞了一條信息——即使是與自然對話區分開來的付費信息——就能優化其勝算。

“在某種程度上，它必須起作用，”Stagwell 旗下 Assembly 全球搜索副總裁 Dan Roberts 表示。他補充道，即使不能立即轉化，“也會產生這種光環效應或品牌回想效應”。

Assembly 是宣布進軍 ChatGPT 廣告的機構之一。這些代理商在網上發布關于該試點計劃的方式，預示了他們的利益與GEO 緊密相連，并預期參與廣告將產生更廣泛的影響。

3. 看重潛力，堅信廣告樣式會進一步演變

信心比黃金更重要。

盡管目前的 ChatGPT 廣告不如人意，但絕大多數品牌方都堅信，目前處于胚胎形態的 AI 廣告將發展成為一個更復雜的生態系統。

據一位代理商高管透露，OpenAI 已經在討論廣告格式的演變，包括更多動態創意優化。“五年后的廣告格式看起來將完全不同，”該代理商高管表示，“我們今天所擁有的，并不是這個平臺的終局。”

正如20多年前品牌們急于在網頁底部留下一個URL一樣，現在，他們正爭先恐后地把自己塞進那個小小的對話框里。盡管規則尚不透明，鏈路仍顯生澀，但在2026這個“拐點之年”，沒有人敢賭自己能游離于 AI 的引力場之外。

當2030年那300億甚至更高的AI廣告愿景最終兌現時，人們回看今日的“貴且混亂”，只會得出一個最樸素的商業結論：在技術巨浪面前，早期的傲慢與偏見往往價值連城，而遲疑，才是最昂貴的代價。