中國(guó)企業(yè)出海潮：消費(fèi)不足、競(jìng)爭(zhēng)加劇，出海是唯一的解決辦法嗎？

出海越來(lái)越多是由內(nèi)部壓力推動(dòng)的。

出海的故事我們已經(jīng)聽(tīng)了無(wú)數(shù)次。不管是你是在新加坡，還是在悉尼、倫敦，你幾乎都可以看到許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌，霸王茶姬、茉莉奶白、蜜雪冰城，這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)急劇統(tǒng)治力，但隨著本土競(jìng)爭(zhēng)加劇，向海外擴(kuò)張也已經(jīng)成為必要。

在過(guò)去，我國(guó)長(zhǎng)期被稱為“世界工廠”，為西方企業(yè)生產(chǎn)商品。而在這一過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅學(xué)會(huì)了制造，也逐漸掌握了品牌建立、分銷和規(guī)模化銷售的能力。

名創(chuàng)優(yōu)品就得益于這一經(jīng)驗(yàn)。這家零售商銷售迪士尼、漫威和華納兄弟的玩具和電影周邊，目前已經(jīng)在全球超過(guò)一半的國(guó)家設(shè)有門(mén)店。

除了消費(fèi)品領(lǐng)域，在汽車產(chǎn)業(yè)方面，比亞迪也已經(jīng)超越特斯拉，成為全球最大的電動(dòng)車制造商。比亞迪是最早押注電動(dòng)車的國(guó)內(nèi)車企之一，疊加國(guó)內(nèi)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，比亞迪在這一過(guò)程中優(yōu)勢(shì)不斷積累，最終其銷量也開(kāi)始超過(guò)特斯拉。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，國(guó)內(nèi)幾大巨頭也早早開(kāi)啟了全球化之路。阿里、字節(jié)、拼多多在海外擴(kuò)張之路也非常順利，類似的出海故事，我們?cè)诟缙诘娜毡旧砩弦呀?jīng)看到過(guò)。

而這一次，中國(guó)企業(yè)出海，又有哪些不同？

首先是地點(diǎn)不同。90年代的日本出海，首選地是歐美。而今天的中國(guó)企業(yè)出海，在進(jìn)軍西方市場(chǎng)之前，通常會(huì)先以東南亞作為試驗(yàn)場(chǎng)。

東南亞地區(qū)擁有超過(guò)6.5億人口，東南亞市場(chǎng)人口更年輕，且經(jīng)濟(jì)也在日益增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也龐大且多元，同時(shí)，東南亞還有來(lái)自西方品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也可以促使企業(yè)維持高標(biāo)準(zhǔn)。

早在2012年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)海底撈就在新加坡開(kāi)設(shè)首家海外分店，如今海底撈已經(jīng)是全球最大的火鍋連鎖品牌，在14個(gè)國(guó)家擁有1300家餐廳。

海底撈的成功不僅是餐飲的成功，也是過(guò)去30年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化的成功。

除了海底撈，企業(yè)品牌也在迅速擴(kuò)張。蜜雪冰城在全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)麥當(dāng)勞和星巴克，而茉莉奶白也在創(chuàng)立短短幾年走向國(guó)際。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際指出，在東南亞運(yùn)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)中，有超過(guò)七成都計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張。

除此之外，東南亞也是全球增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)市場(chǎng)之一，而社交媒體也加速了這些產(chǎn)品的流行。其中最成功的，就要數(shù)泡泡瑪特的拉布布玩偶，這款產(chǎn)品在幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)廣告的情況下，靠著社交媒體的裂變，就風(fēng)靡全球。

在美國(guó)，泡泡瑪特自2024年以來(lái)銷售額增長(zhǎng)了900%，盡管市場(chǎng)質(zhì)疑其增長(zhǎng)能否持續(xù)，導(dǎo)致股價(jià)近期大跌，但泡泡瑪特的市值仍然高于孩之寶、美泰及三麗歐的總和。

和早期90年代的日本一樣，今天中國(guó)企業(yè)出海潮，除了尋求國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)這個(gè)外因之外，內(nèi)部壓力也是其出海的決定性因素。

隨著消費(fèi)的放緩，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)久不散之下，這也迫使企業(yè)不得不開(kāi)始尋求海外市場(chǎng)。

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，即使是國(guó)外品牌也開(kāi)始受到影響。星巴克在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額自2019年以來(lái)已經(jīng)減半，本土品牌瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量則開(kāi)始接近其美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四倍。

去年11月，星巴克更是宣布達(dá)成協(xié)議，將其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的控股權(quán)出售給博裕資本。

這幾年，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)的確面臨著很大的疲軟。2025年前三季度，全國(guó)人均餐飲消費(fèi)僅僅只有33元，和2022年相比下降了23.6%。

分城市來(lái)看，只有北京是全國(guó)唯一人均餐飲消費(fèi)客單價(jià)過(guò)百的城市，哪怕是魔都上海，客單價(jià)也只是略高于50元，其余城市則普遍是在50元以下。

這種消費(fèi)層次的降低，也直接刺激了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的巨大需求，進(jìn)而也加劇了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)。

在這種現(xiàn)象之下，霸王茶姬、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、比亞迪、海底撈乃至互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出海也就更合乎邏輯。

還是以去年為例，外賣大戰(zhàn)相信每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)，近乎不要錢(qián)的奶茶、幾元錢(qián)的外賣，當(dāng)時(shí)那段時(shí)期可能也是不少上班族薅羊毛最開(kāi)心的時(shí)期。

但這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的代價(jià)是什么呢？三家巨頭合計(jì)虧損了上千億元，美團(tuán)季度財(cái)報(bào)直接從盈利干到虧損，而京東更慘，25年財(cái)報(bào)一年上萬(wàn)億元的營(yíng)收，其利潤(rùn)才不到200億，如此低的利潤(rùn)率，也足以可見(jiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈程度。

在這樣的背景下，出海就是最好的選擇。

上世紀(jì)90年代，日本企業(yè)在“失去的二十年”中也積極出海，日本企業(yè)出海的原因與我國(guó)當(dāng)前情況頗為相似：外部貿(mào)易摩擦升級(jí)和內(nèi)部供需失衡加劇。

從外部看，1990年前后日本名義GDP與美國(guó)的比值一度攀升至超七成，加上同期日本貢獻(xiàn)了美國(guó)全部貿(mào)易逆差的5成左右，美日貿(mào)易摩擦持續(xù)升級(jí)，倒逼日本企業(yè)出海以規(guī)避貿(mào)易壁壘。從內(nèi)部看，“泡沫經(jīng)濟(jì)”破裂導(dǎo)致日本私人部門(mén)資產(chǎn)負(fù)債表收縮，內(nèi)需陷入長(zhǎng)期低迷；人口老齡化不僅加劇了內(nèi)需不足，還減少了勞動(dòng)力供給，進(jìn)而推升了企業(yè)的成本壓力。

表面看，日本企業(yè)出海對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)似曾相識(shí)。兩者都是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，誘因都是國(guó)內(nèi)產(chǎn)能飽和，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，外部條件也相似，都遭遇了來(lái)自美國(guó)的狙擊。但專注到企業(yè)出海的內(nèi)在，兩者差異巨大。

首先，30多年前日本企業(yè)出海，70%的投資項(xiàng)目布局在歐美國(guó)家。日本的出海主力軍是大型企業(yè)和財(cái)團(tuán)，產(chǎn)品主要為制成品，集中在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、汽車等領(lǐng)域，沒(méi)有參與所在國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施投資。他們對(duì)外輸出的是豐田、松下和索尼的工廠管理模式。

而今天中國(guó)企業(yè)的出海則不同：第一，主要去的是發(fā)展中國(guó)家；第二，是大、中、小企業(yè)齊頭并進(jìn)，不僅有制成品工廠出海，還有大量工業(yè)中間件企業(yè)出海；第三，還參與了所在國(guó)工業(yè)園區(qū)的建設(shè)。

當(dāng)然，90年代日本企業(yè)出海時(shí)，東南亞等發(fā)展中國(guó)家還相對(duì)貧窮落后，也“不值得”日本企業(yè)出海發(fā)展，從本質(zhì)原因來(lái)看，中日企業(yè)出海的原因，其實(shí)幾乎都是一樣的。

但出海，也并非萬(wàn)能解藥。首先，海外市場(chǎng)也同樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)在海外也陷入了“內(nèi)卷”困境。其次，過(guò)分依賴海外市場(chǎng)也可能讓企業(yè)忽視國(guó)內(nèi)的升級(jí)機(jī)遇。

真正的出路，還是在于國(guó)內(nèi)和出海的雙輪驅(qū)動(dòng)。

未來(lái)，中國(guó)企業(yè)需要在三個(gè)維度上同時(shí)發(fā)力：在國(guó)內(nèi)，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)打破“內(nèi)卷”困局；在海外，通過(guò)深度本土化建立可持續(xù)的全球化布局；在系統(tǒng)層面，通過(guò)構(gòu)建協(xié)同生態(tài)提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，出海才能真正成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助推器，而不是逃避國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的避風(fēng)港。

但相應(yīng)的，僅靠企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)打破內(nèi)卷困局，仍然不夠。最終真正可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的，仍然還是居民可支配收入的提高，以及社會(huì)保障體系的全面。

而要做到這一點(diǎn)，僅靠企業(yè)的力量，顯然還不夠。

end.

作者：羅sir，關(guān)心人、社會(huì)和我們這個(gè)世界的一切；好奇事物發(fā)展背后的邏輯，樂(lè)觀的悲觀主義者。