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近日,人民銀行、工信部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》,對金融機構(gòu)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺接受金融機構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的行為進(jìn)行全面規(guī)范,其中就包括保險產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。
《辦法》的出臺,標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融營銷正式告別野蠻生長階段,進(jìn)入“持牌亮證”的新時代,而這早已經(jīng)是橫向到邊、縱向到底的金融監(jiān)管新常態(tài)了。
所有的金融活動都要納入監(jiān)管,不管是金融機構(gòu),還是互聯(lián)網(wǎng)平臺,不管是金融產(chǎn)品,還是金融營銷,都必須置于這樣的第一性原則之下。特別是對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷這種既能外溢風(fēng)險、又與萬千消費者利益緊密相關(guān)的創(chuàng)新業(yè)態(tài),監(jiān)管不會坐視。
這既是史上最嚴(yán)的監(jiān)管,也是史上最全的監(jiān)管,而每一次監(jiān)管大幕的落下,每一次游戲規(guī)則的改變,對市場而言都是危中有機。
持牌亮證
《辦法》因襲了這些年金融監(jiān)管的最大邏輯,那就是金融機構(gòu)必須持牌,金融人員必須持證,既嚴(yán)禁“無照駕駛”,也嚴(yán)打“有證違章”。根據(jù)《辦法》,金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺外的其他組織或個人,不能開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。
如此,中小第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺慣用的助貸導(dǎo)流和層層跳轉(zhuǎn)將受到極大約束,甚至直接宣布“game over”。更一針見血的是,大量財經(jīng)大V和網(wǎng)紅主播,無論是帶貨的,還是薦股的,也都將面臨“持牌亮證”的監(jiān)管壓力。如果不是金融機構(gòu)從業(yè)人員,就不能蹭金融營銷的流量,更不能再出現(xiàn)“愛理財?shù)男⊙颉笔降姆嚑I銷。
與此同時,《辦法》還對誤導(dǎo)宣傳劃出了八條紅線,從列舉的種種反面案例,可以說是做了扎實的摸排調(diào)研,幾乎囊括近年來行業(yè)慣用的營銷話術(shù),見諸新聞媒體報道和社交平臺投訴,成為行業(yè)如影隨形的“牛皮癬”。金融消費者不勝其擾,不勝其煩,忍氣吞聲,無處發(fā)作。
對專業(yè)性很強、被稱為最復(fù)雜金融產(chǎn)品之一的保險,更是深受誤導(dǎo)營銷和夸張宣傳之苦。很大程度上,保險產(chǎn)品何時能夠擺脫“重營銷、輕服務(wù)”的發(fā)展模式,何時就能從同質(zhì)化和價格戰(zhàn)中脫穎而出。
另一個引人矚目的新規(guī)定,來自對支付嵌入信貸的矯正,這個是對平臺大廠的精準(zhǔn)監(jiān)管,由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)常將自家信用分期產(chǎn)品與常規(guī)支付工具并列展示,導(dǎo)致金融消費者常常因為不了解而被動開通分期服務(wù),后知后覺,利益受損。從10月起,我們熟知的花唄、白條、月付等信用支付產(chǎn)品將面臨重大調(diào)整。
由此可見,《辦法》對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷多年來的亂象和痼疾來了一次“總清算”,不僅釋放出金融必須“持牌亮證”的清晰信息和信號,同時也著眼于從頂層設(shè)計角度對消費者利益的全方位保護(hù)。
市場洗牌
對于“持牌亮證”的金融市場,最容易被非持牌機構(gòu)“偷襲”的領(lǐng)域莫過于網(wǎng)絡(luò)營銷。把金融產(chǎn)品當(dāng)白菜賣,通過制造信息不對稱和認(rèn)知不對稱,誘導(dǎo)或誤導(dǎo)金融消費者跌入消費陷阱,甚至是誤入金融黑灰產(chǎn)的歧途。
本質(zhì)上,這也是一種套利。金融機構(gòu)不能干的,互聯(lián)網(wǎng)平臺換個馬甲干;合規(guī)企業(yè)不能做的,無資質(zhì)的平臺、賬號和個人繼續(xù)“鉆空子”。這些年,金融監(jiān)管形成了機構(gòu)監(jiān)管、行為監(jiān)管、功能監(jiān)管、穿透式監(jiān)管和持續(xù)監(jiān)管的“五大監(jiān)管”生態(tài),對于監(jiān)管套利最是不能容忍的。
冰凍三尺,非一日之寒,破三尺之冰,也不能期望一日之功,終究是久久為功。
毫無疑問,《辦法》將重新洗牌金融市場,營銷成本會上升,持牌機構(gòu)的合規(guī)成本將上升。過去依賴于導(dǎo)流和助貸的商業(yè)模式也將漸行漸遠(yuǎn),至于那些混跡于金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍的無證人員,“生存環(huán)境”也將愈發(fā)逼仄。
如何適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境,對所有金融機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺都是一場新的考驗。但有一點很明確,這也是從監(jiān)管到消費者的共識,那就是發(fā)展不能建立在消費者權(quán)益被漠視和襲擾的基礎(chǔ)上,不能將“蘿卜快了不洗泥”奉為發(fā)展圭臬。
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