玖亓周評 | 金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，再也不能野蠻生長了

近日，人民銀行、工信部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，對金融機構(gòu)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺接受金融機構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的行為進(jìn)行全面規(guī)范，其中就包括保險產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

《辦法》的出臺，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融營銷正式告別野蠻生長階段，進(jìn)入“持牌亮證”的新時代，而這早已經(jīng)是橫向到邊、縱向到底的金融監(jiān)管新常態(tài)了。

所有的金融活動都要納入監(jiān)管，不管是金融機構(gòu)，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺，不管是金融產(chǎn)品，還是金融營銷，都必須置于這樣的第一性原則之下。特別是對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷這種既能外溢風(fēng)險、又與萬千消費者利益緊密相關(guān)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，監(jiān)管不會坐視。

這既是史上最嚴(yán)的監(jiān)管，也是史上最全的監(jiān)管，而每一次監(jiān)管大幕的落下，每一次游戲規(guī)則的改變，對市場而言都是危中有機。

持牌亮證

《辦法》因襲了這些年金融監(jiān)管的最大邏輯，那就是金融機構(gòu)必須持牌，金融人員必須持證，既嚴(yán)禁“無照駕駛”，也嚴(yán)打“有證違章”。根據(jù)《辦法》，金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺外的其他組織或個人，不能開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

如此，中小第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺慣用的助貸導(dǎo)流和層層跳轉(zhuǎn)將受到極大約束，甚至直接宣布“game over”。更一針見血的是，大量財經(jīng)大V和網(wǎng)紅主播，無論是帶貨的，還是薦股的，也都將面臨“持牌亮證”的監(jiān)管壓力。如果不是金融機構(gòu)從業(yè)人員，就不能蹭金融營銷的流量，更不能再出現(xiàn)“愛理財?shù)男⊙颉笔降姆嚑I銷。

與此同時，《辦法》還對誤導(dǎo)宣傳劃出了八條紅線，從列舉的種種反面案例，可以說是做了扎實的摸排調(diào)研，幾乎囊括近年來行業(yè)慣用的營銷話術(shù)，見諸新聞媒體報道和社交平臺投訴，成為行業(yè)如影隨形的“牛皮癬”。金融消費者不勝其擾，不勝其煩，忍氣吞聲，無處發(fā)作。

對專業(yè)性很強、被稱為最復(fù)雜金融產(chǎn)品之一的保險，更是深受誤導(dǎo)營銷和夸張宣傳之苦。很大程度上，保險產(chǎn)品何時能夠擺脫“重營銷、輕服務(wù)”的發(fā)展模式，何時就能從同質(zhì)化和價格戰(zhàn)中脫穎而出。

另一個引人矚目的新規(guī)定，來自對支付嵌入信貸的矯正，這個是對平臺大廠的精準(zhǔn)監(jiān)管，由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)常將自家信用分期產(chǎn)品與常規(guī)支付工具并列展示，導(dǎo)致金融消費者常常因為不了解而被動開通分期服務(wù)，后知后覺，利益受損。從10月起，我們熟知的花唄、白條、月付等信用支付產(chǎn)品將面臨重大調(diào)整。

由此可見，《辦法》對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷多年來的亂象和痼疾來了一次“總清算”，不僅釋放出金融必須“持牌亮證”的清晰信息和信號，同時也著眼于從頂層設(shè)計角度對消費者利益的全方位保護(hù)。

市場洗牌

對于“持牌亮證”的金融市場，最容易被非持牌機構(gòu)“偷襲”的領(lǐng)域莫過于網(wǎng)絡(luò)營銷。把金融產(chǎn)品當(dāng)白菜賣，通過制造信息不對稱和認(rèn)知不對稱，誘導(dǎo)或誤導(dǎo)金融消費者跌入消費陷阱，甚至是誤入金融黑灰產(chǎn)的歧途。

本質(zhì)上，這也是一種套利。金融機構(gòu)不能干的，互聯(lián)網(wǎng)平臺換個馬甲干；合規(guī)企業(yè)不能做的，無資質(zhì)的平臺、賬號和個人繼續(xù)“鉆空子”。這些年，金融監(jiān)管形成了機構(gòu)監(jiān)管、行為監(jiān)管、功能監(jiān)管、穿透式監(jiān)管和持續(xù)監(jiān)管的“五大監(jiān)管”生態(tài)，對于監(jiān)管套利最是不能容忍的。

冰凍三尺，非一日之寒，破三尺之冰，也不能期望一日之功，終究是久久為功。

毫無疑問，《辦法》將重新洗牌金融市場，營銷成本會上升，持牌機構(gòu)的合規(guī)成本將上升。過去依賴于導(dǎo)流和助貸的商業(yè)模式也將漸行漸遠(yuǎn)，至于那些混跡于金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍的無證人員，“生存環(huán)境”也將愈發(fā)逼仄。

如何適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境，對所有金融機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺都是一場新的考驗。但有一點很明確，這也是從監(jiān)管到消費者的共識，那就是發(fā)展不能建立在消費者權(quán)益被漠視和襲擾的基礎(chǔ)上，不能將“蘿卜快了不洗泥”奉為發(fā)展圭臬。