2.6億假酒案告破啟示，酒類電商邁向價值回歸新時代

近年來，電商渠道正在成為酒類銷售的重要陣地，其展現出強勁的增長活力。

《2025中國酒類電商行業報告》顯示，2024年酒類電商GMV規模約1500億元，同比增長超20%。在前段時間召開的2026中國酒業生態變革創新大會上，各大主流電商平臺披露的2025年酒水業務數據更是亮眼：淘系酒類成交規模約400億元，其中白酒占比超75%；快手GMV突破120億元，抖音酒水同比增長25%，美團閃購酒飲新客增長20%，京東三年酒水銷售額增長200億。

然而，這份繁榮的成績單背后，酒類電商領域的亂象卻悄然滋生。近期一起涉案金額高達2.6億元的假酒案，更是為整個行業敲響了警鐘。

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多方視角剖析亂象根源，解讀行業發展痛點

針對電商亂象，一線從業者感受頗深。作為酒類經營從業者，何方（應采訪者要求，使用化名）夫妻倆長期在某平臺直播賣酒，她提到：“現在監管的相關政策多集中在售后的退貨或舉報環節，且消費者舉證難度較大。”

談及消費者層面，她表示：“消費者對于酒類知識的匱乏，導致其對老酒有盲目的追捧。實際上市面上老酒存量并不多，尤其是名酒，那些低于行情價的產品大家都要謹慎，千萬別貪便宜。”

而在平臺競爭力方面，她認為：“現階段，除了低價以外，平臺對于消費者沒有其他吸引力。之所以消費者能從平臺下單，大部分是因為平臺上的價格對比線下實體店有優勢；少部分是因為通過線上平臺可以購買到線下不易找到的特色產品；剩下的就是一些外賣平臺能提供即時零售送貨上門服務，讓消費者得到一些便利。”

除了消費者和平臺因素，政策層面的規范也在逐步落地。劇星傳媒方德咨詢總裁王健表示：“今年國家出臺了很多法律法規，規范線上的價格和產品流通，其中對酒類影響較大的有兩個，一個是直播電商監管管理辦法，還有一個是互聯網平臺價格行為規則。”

對于價格規范，王健進一步解釋：“互聯網的流量規則導致酒類經常搞低價引流，甚至用茅臺低價引流，嚴重沖擊了市場價格。今年7月1日施行的互聯網平臺價格行為規范，禁止強制低價、虛假補貼、以流量為目的的低價行為，規范促銷和收費行為，讓百億補貼、大促活動等都回歸真實透明，這對白酒線上價格的穩定、減少對線下市場的沖擊會有很大幫助。”

而直播電商管理辦法的核心作用則在于溯源。他提到，現在很多酒在線上亂象叢生，假酒、冒牌酒、防偽造假酒、開瓶開帽酒層出不窮，直播電商管理辦法要求產品可溯源，能有效遏制這些亂象，讓線上銷售的名酒品牌發展越來越好，而那些擦邊球品牌將很難有生存空間。

然而，規范實施過程中，仍需直面消費者需求與互聯網邏輯之間的深層矛盾。針對這一矛盾，王健分析道：“互聯網的透明性和流量特性，與消費者的需求形成了本質矛盾——消費者既喜歡低價，又追捧老酒，甚至存在‘有數字就是好酒，有年份包裝的就是老酒’的認知誤區，比如追求‘30年老酒30塊錢’的不合理預期。不過，互聯網也在通過科普內容逐步糾正這種認知，比如普及白酒年份論、老酒鑒別知識，讓大家明白‘不是用幾滴添加劑就能勾兌出百年老酒’。”

他認為，行業最終會走向規范：“互聯網的混亂競爭格局，將在平臺、企業、消費者三方共同成長的背景下，逐漸向線下市場靠攏，最終聚焦于大品牌，以及基于消費者需求的高性價比、高顏值產品，這是一個大趨勢。”

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以合規為基、以價值為核

走好高質量運作之路

面對酒類電商領域的種種亂象，要實現行業長效發展，就必須跳出短期利益的桎梏，以合規為基、以價值為核，探索高質量運作之路。廠商布局電商渠道，首要前提是堅守合規底線，筑牢品質與誠信防線。其次，需摒棄“低價內卷”思維，以供應鏈與品類管理為核心，打造核心競爭力。這一觀點也得到了行業專家的普遍認同。

王健表示：“電商本質是內容電商，也是信任電商和興趣電商。從業者要給消費者提供兩種價值，一種是產品價值，一種是情緒價值或內容價值。通過短視頻內容、興趣和情緒解決流量問題，通過名酒供應鏈和區域特色文化酒供應鏈實現產品價值，兩者協同，才能打造消費者信任、可持續發展的電商或直播電商路徑。此外，抖音、快手、騰訊、天貓等商業平臺，要強化商業流量轉化，通過強流量獲取新客，實現私域電商崛起——單純依靠內容和短視頻的自然流量，很難成為頭部增長者，頭部增長往往是利用商業流量撬動自然流量，比如通過明星、大廠合作，快速提升目標人群規模。”

除了供應鏈與內容價值的打造，品類管理也是廠商突圍電商賽道的重要抓手，世酒華茶總經理武俊峰從品類管理與實體零售轉型的角度給出了建議。他認為，無論是實體店還是To C電商，都應從品類管理入手：“品類管理需要從顧客、供應商、競爭對手、企業自身四個維度進行分析，通過品類界定、品類角色、品類評估、品類積分卡、品類策略、品類戰術、品類計劃、實施與總結八個步驟，對商品構成、商品定價、商品陳列、商品促銷四個方面進行優化。”

談及實體零售涉足電商的邏輯，武俊峰結合行業實際給出了理性建議：“從實體連鎖零售的角度來看，做電商的背后邏輯很復雜，比如是否針對現有顧客、是否為了強化實體店經營、是否要實現線上線下互補，還是要開展純電商業務，這些需要結合自身情況選擇。”

回歸到行業最突出的假酒問題，武俊峰直言其根源涉及消費者與造假者雙方：“對于買到假酒的消費者來說，只能說貪心永遠存在，面對特別低價的產品，一定要擦亮眼睛；而對于造假者來說，當前的違法成本低才是根本原因。”

酒類電商的崛起的是行業發展的必然趨勢，而規范則是行業長遠發展的生命線。廠商要實現長效發展，不僅需要自身堅守合規、深耕價值，更需緊跟政策導向、加強行業協同。

4月10日，國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦聯合印發的《互聯網平臺價格行為規則》（以下簡稱《規則》）正式施行。此前不久，商務部、中央網信辦、工業和信息化部、農業農村部、文化和旅游部、市場監管總局6部門聯合印發的《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》也為電子商務發展指明了新方向。

廠商需及時關注政策與平臺規則的調整，主動合規經營，完善產品溯源體系，規范促銷行為，避免因違規操作被平臺處罰、失去經營資格。同時，廠商之間可加強行業自律，共同抵制假冒偽劣、低價內卷等亂象，推動電商渠道的規范化發展，為自身與行業創造更健康的發展環境。

未來，酒類行業唯有以監管為導向、以品質為根基、以價值為核心、以協同為路徑，才能徹底破解假酒亂象，推動酒類電商實現高質量發展，讓電商渠道真正成為激活行業增長、傳承酒文化、服務消費者的核心力量，推動整個酒類行業邁向更健康、更可持續的新未來。

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監制：王赫 美編：鮑志男

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