富邑全球業(yè)務(wù)重組：結(jié)束品牌事業(yè)部模式，全球劃分4個大區(qū)

4月22日，富邑葡萄酒集團發(fā)布其全球轉(zhuǎn)型項目——“富邑銳進計劃”（TWE Ascent）的重要進展：結(jié)束已持續(xù)五年的品牌事業(yè)部模式，自2026年10月1日起，重新將全球業(yè)務(wù)劃分為四個獨立大區(qū)。與此同時，包括中國在內(nèi)的多地管理層出現(xiàn)職位或匯報關(guān)系的調(diào)整。

據(jù)了解，該公告發(fā)布后，截至澳股收盤，富邑股價上漲16%。那么，富邑為何選擇此時進行業(yè)務(wù)重組？這與中國市場又存在怎樣的關(guān)聯(lián)？

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全球業(yè)務(wù)重組及管理層變動

根據(jù)新架構(gòu)，富邑將全球業(yè)務(wù)劃分為四個獨立大區(qū)：大中華區(qū)、美洲區(qū)、澳大利亞新西蘭及歐洲區(qū)，以及涵蓋亞洲其他地區(qū)、中東和非洲的新興市場區(qū)。

伴隨架構(gòu)調(diào)整，富邑同步進行了一系列重要人事變動。現(xiàn)任奔富全球董事總經(jīng)理唐沐今（Tom King）將出任新設(shè)立的集團首席商務(wù)官，向集團CEO費毅衡匯報，負責統(tǒng)籌大中華區(qū)、澳新及歐洲區(qū)、新興市場區(qū)三大區(qū)域的銷售、市場營銷、消費者聯(lián)動與商業(yè)策略，并主導(dǎo)集團全球市場戰(zhàn)略與創(chuàng)新。

現(xiàn)任奔富中國大陸地區(qū)總經(jīng)理吳明峰升任至大中華區(qū)業(yè)務(wù)負責人。據(jù)悉，這是富邑全球管理團隊中首次出現(xiàn)中國面孔，也預(yù)示著未來富邑可能對中國市場投入更多資源。

對于本次業(yè)務(wù)重組，富邑表示將專注以動銷為核心驅(qū)動增長，通過明確各市場的業(yè)績責任歸屬，并建立更貼近消費者的決策機制，提升市場響應(yīng)速度與執(zhí)行效率；打造更加聚焦的品牌組合（以奔富為代表的高端品牌），以規(guī)模化資源整合與集中投入優(yōu)化客戶體驗、提升品牌關(guān)聯(lián)度；同時精簡架構(gòu)、優(yōu)化運營成本，推進流程簡化，并通過自動化與數(shù)字化升級實現(xiàn)賦能增效。

WBO認為，富邑此番業(yè)務(wù)調(diào)整與中國市場的變化密切相關(guān)。

2021年其啟動的奔富、富邑美洲、富邑高端品牌（2025年更名為富邑精選）三大事業(yè)部模式，部分原因是為了應(yīng)對中國商務(wù)部對澳大利亞葡萄酒實施的“雙反”政策。彼時，富邑通過加碼美國、法國等來源地的產(chǎn)品布局，以及在中國開展基地合作，來降低奔富澳洲系列所受的沖擊——畢竟奔富對中國的出口曾占其大部分份額。

如今，奔富澳洲系列已重新進入中國市場，并再次成為對中國市場的出貨主力，在重點市場聚焦核心品牌是其應(yīng)對中國葡萄酒當前環(huán)境的重要選擇。富邑預(yù)計將投入更多資源在奔富等核心品牌上，未來不排除會對部分邊緣品牌進行精簡。此外調(diào)整過后，也將充分發(fā)揮人員的能效，降低成本。在此背景下，重新細化大中華區(qū)市場的運營，顯得更具針對性。

事實上，富邑確實在強化對中國市場的關(guān)注。費毅衡上任后，于今年三月在上海召開了全國經(jīng)銷商會議，和團隊進行業(yè)務(wù)復(fù)盤，重點涉及SKU結(jié)構(gòu)、價格策略等議題。后續(xù)則針對中國市場集中開展了降低40萬箱庫存、強化平行進口貨管控等措施。雖然這些主動控貨及重新搭建分銷渠道的舉措，導(dǎo)致奔富事業(yè)部在2026財年上半年（2025年7月1日至12月31日）凈銷售收入同比下滑10.1%，但這也是富邑為中國市場建立健康、可持續(xù)的分銷體系下定決心的體現(xiàn)。

此外，一位來自澳大利亞的證券從業(yè)者認為，富邑本次計劃的推進也是對近期做空機構(gòu)“圍獵”的回應(yīng)，“富邑本次業(yè)績預(yù)期指引未發(fā)生改變，依然認為下半年的息稅前利潤（EBITS）將高于上半年水平，這應(yīng)有助于打消做空者等待增資的動機。”

除了上述全球業(yè)務(wù)重組及管理層變動，“富邑銳進計劃”還包括運營成本優(yōu)化，目標為每年節(jié)省1億澳元，預(yù)計將在未來兩至三年內(nèi)全面實現(xiàn)。據(jù)了解，今年春糖奔富官方未進行參展，也許也是成本優(yōu)化的一部分，之前其已連續(xù)多年在春糖打造專屬的品牌體驗空間。

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以價換量，在中國市場三季度動銷率上漲

在本次公告中，富邑還披露了2026財年第三季度（1月1日至3月31日）的全球動銷情況。

財報顯示：得益于BIN389和BIN407持續(xù)強勁的需求，奔富在中國市場的動銷實現(xiàn)顯著增長。此前通過平行進口渠道進入市場的部分銷量，已逐步轉(zhuǎn)移至奔富授權(quán)的分銷渠道，亦對業(yè)績有所貢獻。

春節(jié)期間，富邑在中國市場表現(xiàn)亮眼，動銷率同比增長40%，且該增長勢頭延續(xù)至第三季度末。在澳大利亞與新西蘭地區(qū)，第三季度動銷率增長11%；在除中國以外的亞洲地區(qū)，動銷率增長14%。

“在春節(jié)期間，奔富麥克斯、奔富BIN2等產(chǎn)品在即時零售等渠道的促銷力度較大，購買到一定金額還贈送酒杯。目前該渠道已經(jīng)占葡萄酒市場零售額的10%左右，對于奔富來說或許通過以價換量的方式拉動動銷率上升。”一位業(yè)內(nèi)人士觀察到。

在傳統(tǒng)分銷渠道層面，則有酒商透露，奔富在出貨量層面確實有一定優(yōu)勢。一位來自河南洛陽的酒商表示，“春節(jié)期間我們葡萄酒銷售額同比下滑約20%。但從出貨結(jié)構(gòu)來看，奔富占了半數(shù)。比如昨天共售出6件葡萄酒，其中奔富占3件，其余3件包括一個進口品牌和兩個國產(chǎn)品牌。”

不過一位來自重慶的經(jīng)銷商透露：“雖然奔富春節(jié)期間出貨不錯，但利潤空間相對2024年和2025年明顯變小，仍受到部分平行進口貨價格的影響。我現(xiàn)在手上還有很多BIN407的庫存待出貨。”

據(jù)了解，奔富的進口商結(jié)構(gòu)近期也出現(xiàn)一些調(diào)整，已有進口商退出富邑部分產(chǎn)品的托盤，但同時還有進口商確認將入局富邑的產(chǎn)品運營。

在中國市場以外，富邑美洲部門在美國市場的整體動銷率在第三季度同比增長9.1%，反映出市場回暖信號。本季度內(nèi)，富邑多個核心品牌的動銷率持續(xù)增長，其中達歐酒莊增長10.3%，弗蘭克林家族增長5.9%，鹿躍酒莊增長10.1%。

通過富邑這次報告可見，其正在逐步完成市場與品牌等層面的聚焦，實現(xiàn)自我的轉(zhuǎn)型升級。費毅衡表示：“我們正在重塑富邑葡萄酒集團，旨在建立更明確的業(yè)績責任體系，實現(xiàn)更快速、更貼近市場的決策機制，以此奠定持續(xù)動銷增長的基礎(chǔ)。在全球統(tǒng)一的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)下，本土團隊將結(jié)合對當?shù)厥袌龅纳钊攵床旌蛯I(yè)執(zhí)行力，從根本上提升市場執(zhí)行效能，持續(xù)聚焦奔富等核心品牌。”