這波“西楚霸王熱”，最大的贏家竟然是極氪?！

作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

最近，“西楚霸王”何潤(rùn)東因?yàn)橐徊克麤](méi)有參演的電視劇《逐玉》翻紅了。

劇中“粉面將軍”引發(fā)爭(zhēng)議，對(duì)比之下，網(wǎng)友翻出《楚漢傳奇》里面何潤(rùn)東飾演的霸王項(xiàng)羽，全網(wǎng)稱(chēng)贊這樣的肌肉猛男才能代表將軍形象。

這不是何潤(rùn)東第一次翻紅，但這一次，確實(shí)格外猛，創(chuàng)造了巨大的破天流量。

第三方數(shù)據(jù)顯示，最近30天，何潤(rùn)東抖音漲粉超過(guò)200萬(wàn)，而此前長(zhǎng)期穩(wěn)定在每月一萬(wàn)左右。熱度起來(lái)之后，全網(wǎng)幫助何潤(rùn)東找商務(wù)，安慕希、洋河、支付寶、京東、極氪等多個(gè)品牌先后下場(chǎng)，爭(zhēng)相接住這波“霸王熱”。

品牌追熱點(diǎn)不稀奇。真正值得拆解的是：這一輪流量里，誰(shuí)接得最漂亮？

答案很可能不是快消品牌，也不是娛樂(lè)品牌，而是極氪。

原因也不復(fù)雜。大多數(shù)品牌接住的，只是何潤(rùn)東翻紅帶來(lái)的短期熱度；而極氪真正厲害的地方在于，不在于連續(xù)三天全網(wǎng)數(shù)十條品牌強(qiáng)露出的硬核熱搜，是它沒(méi)有停留在“蹭熱點(diǎn)”，而是把何潤(rùn)東身上的“西楚霸王”意象，一步步轉(zhuǎn)譯成了極氪8X“新公路之王”的產(chǎn)品心智。

換句話(huà)說(shuō)，別人拿到的是一波流量，極氪拿到的是一次心智認(rèn)知加固。

這就不是普通借勢(shì)了，而是一次相當(dāng)完整的品牌傳播設(shè)計(jì)。

全網(wǎng)找商務(wù)極氪8X交付官

先看這次事件是怎么展開(kāi)的。

4月17日，極氪8X正式上市，定位高性能旗艦，強(qiáng)悍的產(chǎn)品力被廣大網(wǎng)友稱(chēng)為“新公路之王”。

4月18日，何潤(rùn)東以項(xiàng)羽造型現(xiàn)身蘇超宿遷主場(chǎng)，相關(guān)熱度迅速引爆，網(wǎng)友全網(wǎng)給何潤(rùn)東找代言，因?yàn)轫?xiàng)羽形象和極氪8X定位相符，也被網(wǎng)友提及。“西楚霸王代言新公路之王”的呼聲開(kāi)始在社交媒體蔓延。

4月20日，極氪官方下場(chǎng)回應(yīng)“聽(tīng)勸”，緊接著，“何潤(rùn)東現(xiàn)身極氪門(mén)店”的視頻流出，話(huà)題進(jìn)一步發(fā)酵。

4月22日，極氪正式官宣：何潤(rùn)東擔(dān)任極氪8X交付官。同日，何潤(rùn)東在上海一馬術(shù)中心牽馬入場(chǎng)，以極具儀式感的方式為首批車(chē)主完成交付。

從網(wǎng)友喊話(huà)，到官方回應(yīng)；從門(mén)店現(xiàn)身，到官宣身份，再到牽馬交車(chē)，極氪抓住的不是一個(gè)熱搜點(diǎn)，而是一整條傳播鏈。

這很關(guān)鍵。

因?yàn)闊狳c(diǎn)最怕“一腳踩空”。很多品牌看似下場(chǎng)很快，實(shí)際只是發(fā)了一條借勢(shì)海報(bào)、兩句微博文案，熱鬧兩天，轉(zhuǎn)頭就散。極氪這次不一樣，它不是在搶一次曝光，而是在經(jīng)營(yíng)一段持續(xù)發(fā)酵的劇情，活生生整出了一場(chǎng)全民圍觀(guān)的熱點(diǎn)連續(xù)劇。

這也是為什么，這一波里極氪顯得格外突出。

極氪這次高明不只是高明在動(dòng)作快

外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。如果從公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)視角拆開(kāi)看，極氪這次真正高明的地方，不在于它跟上了熱點(diǎn)，而在于它把一波偶發(fā)流量，做成了一次完整的品牌心智強(qiáng)化。

這件事，至少體現(xiàn)在三個(gè)層面。

第一，知道什么時(shí)候該下場(chǎng)

極氪反應(yīng)很快，但并不是最早撲上去的那個(gè)品牌。

這恰恰說(shuō)明它清醒。

何潤(rùn)東此番翻紅，最早并不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的“正向爆紅”，而是由網(wǎng)絡(luò)討論、角色回憶、情緒共鳴一步步推高的熱度。這樣的流量很熱，但也有不確定性。品牌如果貼得太緊，一旦輿論反轉(zhuǎn)，前腳借勢(shì)，后腳翻車(chē)，也不是沒(méi)有先例。

極氪的分寸感就在這里：接得果斷，但絕不搶跑，等《人民日?qǐng)?bào)》下場(chǎng)給出正面評(píng)價(jià)，人物形象和輿論方向基本穩(wěn)定后再正式下場(chǎng)。

這種節(jié)奏，看上去只是慢了半拍，實(shí)際上換來(lái)的是更高的安全邊際和更穩(wěn)的傳播確定性。

因?yàn)樗f(shuō)明極氪不是在賭運(yùn)氣，而是在判斷風(fēng)險(xiǎn)之后精準(zhǔn)出手。對(duì)一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，這種克制比沖動(dòng)更重要。熱點(diǎn)人人都能看見(jiàn)，但不是誰(shuí)都知道什么時(shí)候出手最值錢(qián)。

第二，知道怎么把熱點(diǎn)做成連續(xù)劇

如果極氪只是簡(jiǎn)單官宣一句合作，這件事大概率熱鬧兩天就結(jié)束了。

但它沒(méi)有這么做。

網(wǎng)友喊話(huà)，官方回應(yīng)；門(mén)店現(xiàn)身，官宣交付官；最后再用“牽馬交車(chē)”做收口——這套動(dòng)作拆開(kāi)看，每一步都不算復(fù)雜，但連起來(lái)看，就很講究。

因?yàn)槊恳徊蕉疾皇墙K點(diǎn)，而是下一步的伏筆。

這就是傳播里很值錢(qián)的一種能力：不是把事情做完，而是把事情做成“值得繼續(xù)看下去”。用戶(hù)會(huì)追，媒體會(huì)跟，話(huà)題也就不會(huì)輕易斷掉。極氪這次的高明，不在于單個(gè)動(dòng)作多驚艷，而在于整個(gè)節(jié)奏有明顯的鋪墊感、遞進(jìn)感和收束感。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是它沒(méi)有把這件事做成一個(gè)“官宣”，而是做成了一部短小精悍的熱點(diǎn)連續(xù)劇。

這對(duì)當(dāng)下的傳播環(huán)境尤其重要。因?yàn)楝F(xiàn)在最稀缺的，不是發(fā)聲，而是持續(xù)占領(lǐng)注意力的能力。

第三，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)：它不是在做熱度，而是在做心智

這才是極氪真正比其他品牌高一個(gè)段位的地方。

何潤(rùn)東這次翻紅，最強(qiáng)的角色聯(lián)想就是“西楚霸王”；而極氪8X本身主打的標(biāo)簽，則是“新公路之王”。一個(gè)自帶英雄敘事，一個(gè)強(qiáng)調(diào)性能與征服感，這兩者之間本來(lái)就有天然的氣質(zhì)共振。

很多品牌看到的，是“何潤(rùn)東紅了”；極氪看到的，是“西楚霸王”和“極氪8X新公路之王”可以綁在一起。

所以它后面的每一步，其實(shí)都不是在重復(fù)“何潤(rùn)東來(lái)了”，而是在不斷強(qiáng)化：何潤(rùn)東代表的那種英雄感、力量感、王者感，和極氪8X想傳達(dá)的車(chē)型氣質(zhì)，是同頻的。

再加上現(xiàn)場(chǎng)把8X比作“車(chē)中烏騅”，牽馬交車(chē)的視覺(jué)表達(dá)也順勢(shì)補(bǔ)上，整個(gè)傳播就完成了一次非常漂亮的轉(zhuǎn)譯：從角色氣質(zhì)，到產(chǎn)品氣質(zhì)；從社會(huì)話(huà)題，到車(chē)型心智。

這就不是普通意義上的借勢(shì)了。

普通借勢(shì)，借完就完了；高階借勢(shì)，是借熱點(diǎn)替產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。別人消費(fèi)的是何潤(rùn)東的熱度，極氪沉淀的是極氪8X“公路之王”的認(rèn)知。這兩者的價(jià)值，不在一個(gè)層級(jí)上。

所以說(shuō)，為什么這一輪里極氪是最大贏家？

因?yàn)閯e的品牌大多只是“參與了這場(chǎng)熱鬧”，而極氪真正把這場(chǎng)熱鬧，變成了自己的品牌資產(chǎn)，甚至轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

評(píng)論區(qū)，大量的網(wǎng)友創(chuàng)作極氪8X和西楚霸王同框的Ai圖片，每一幀都是對(duì)極氪8X的心智強(qiáng)化。

許多網(wǎng)友都表示，“因?yàn)楹螡?rùn)東認(rèn)識(shí)了極氪8X”、“因?yàn)楹螡?rùn)東看完了極氪8X的廣告”、“因?yàn)楹螡?rùn)東準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)8X”。

再細(xì)看極氪給何潤(rùn)東的頭銜，是極氪8X交付官。嚴(yán)格意義上，不是品牌代言人，而是車(chē)型的交付官。有兩層含義，第一極氪是沒(méi)有代言人的，因?yàn)闃O氪是最受明星歡迎的高端汽車(chē)品牌，請(qǐng)了代言人，其他明星可能會(huì)有想法。第二，指定車(chē)型，是對(duì)極氪8X的又一次廣告強(qiáng)化。

邀請(qǐng)何潤(rùn)東為車(chē)主們交付，也讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，倍感驚喜，奔走相告，這車(chē)買(mǎi)的值！

這不是撞大運(yùn)而是極氪這一年確實(shí)變了

如果只看何潤(rùn)東這一件事，可能有人會(huì)說(shuō)，極氪不過(guò)是這次押中了。

但把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)看，這顯然不是孤例。

過(guò)去一年，極氪在傳播層面的變化，其實(shí)已經(jīng)有不少跡象。比如，小孩哥坐在車(chē)?yán)镆槐菊?jīng)吐槽“為什么極氪車(chē)上要有小桌板，害得自己還要在車(chē)上補(bǔ)作業(yè)”，原本只是個(gè)帶點(diǎn)童趣的用戶(hù)段子，品牌卻迅速接住，把它變成了一次輕松自然的社交傳播；再比如，極氪大廈上空出現(xiàn)彩虹，網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬圖并喊話(huà)極氪公關(guān)，品牌隨即接梗回應(yīng)，把一個(gè)偶發(fā)的天氣瞬間做成了有溫度的品牌表達(dá)。

再往前看，成都車(chē)展期間，韓紅現(xiàn)場(chǎng)下訂極氪9X引發(fā)大范圍傳播，讓極氪借勢(shì)站上了更大眾的輿論場(chǎng)；古天樂(lè)提車(chē)時(shí)，“雕兄送車(chē)”的創(chuàng)意表達(dá)又把娛樂(lè)感、記憶點(diǎn)和車(chē)型傳播巧妙縫在了一起。再加上這次對(duì)何潤(rùn)東翻紅的承接，能明顯看出來(lái)，極氪在熱點(diǎn)響應(yīng)、社會(huì)話(huà)題承接、公眾互動(dòng)和內(nèi)容策劃上的表現(xiàn)，已經(jīng)和此前很不一樣了。

過(guò)去，外界對(duì)極氪常見(jiàn)的評(píng)價(jià)是：產(chǎn)品很強(qiáng)，但表達(dá)過(guò)于“理工男”，甚至有點(diǎn)“不太會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”。而現(xiàn)在，極氪越來(lái)越像是找到了屬于自己的傳播方法——該克制的時(shí)候克制，該出手的時(shí)候出手；既能接住社會(huì)情緒，也能把社會(huì)情緒轉(zhuǎn)回品牌表達(dá)；既會(huì)回應(yīng)用戶(hù)，也越來(lái)越會(huì)設(shè)計(jì)內(nèi)容。

而這種變化，圈內(nèi)并不是毫無(wú)察覺(jué)。自從業(yè)內(nèi)傳出阿里系公關(guān)大佬沈方俊加盟極氪的消息傳出后，很多營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)圈內(nèi)從業(yè)者其實(shí)都在觀(guān)察：這家過(guò)去更偏產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌，會(huì)不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人才的加入，在傳播層面出現(xiàn)新的打法。現(xiàn)在回頭看，這個(gè)判斷基本得到了驗(yàn)證。

當(dāng)然，產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。極氪的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變絕不僅僅是因?yàn)槟硞€(gè)人的加入，也不是僅僅是靈光乍現(xiàn)的想法，而是公司整體自上而下，從戰(zhàn)略到組織、產(chǎn)品，從研發(fā)到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，建立了面向用戶(hù)的反應(yīng)機(jī)制。但公司治理層面不在我們的研究范圍內(nèi)，我們聚焦到公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。

從極氪過(guò)去傳播層面的轉(zhuǎn)變不難看出，極氪營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了連續(xù)造熱點(diǎn)新聞的能力。

對(duì)社會(huì)情緒的洞察、對(duì)傳播節(jié)奏的把控，以及把零散動(dòng)作串成連續(xù)劇的方法論，正在極氪身上慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。某種程度上說(shuō)，極氪這一年?duì)I銷(xiāo)層面的“大變樣”，背后確實(shí)能看到更成熟、更專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)痕跡。

這背后最值得關(guān)注的，不是某一次借勢(shì)做得漂不漂亮，而是它開(kāi)始顯露出一種更成體系的能力：會(huì)判斷、會(huì)設(shè)計(jì)、會(huì)收口，也更知道品牌在不同情境下該說(shuō)什么、不該說(shuō)什么。

對(duì)于一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，這比一兩次爆款更重要。

因?yàn)槠?chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早就不只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)了，也是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)、情緒競(jìng)爭(zhēng)、傳播競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能更穩(wěn)定地把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)翻譯成公眾能感知的語(yǔ)言，誰(shuí)就更容易占據(jù)心智高地。

從這個(gè)角度看，何潤(rùn)東這次事件的價(jià)值，不只是給極氪帶來(lái)一波曝光，而是讓外界更清楚地看到：極氪的營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)變了。

四方滿(mǎn)意，這很難得

回過(guò)頭看，這次合作之所以顯得漂亮，還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因：它幾乎做到了四方滿(mǎn)意。

對(duì)極氪來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)接住了，8X“公路之王”的標(biāo)簽也借機(jī)強(qiáng)化了；對(duì)何潤(rùn)東來(lái)說(shuō)，這不是被輕飄飄消費(fèi)一次，而是拿到了一次分量夠、儀式感足、能抬升商業(yè)價(jià)值的正式合作；對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，偶像被認(rèn)真對(duì)待，而不是被隨便拿來(lái)玩梗；對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)，品牌出圈了，話(huà)題也打響了，自然會(huì)覺(jué)得“有面子”。

品牌、藝人、粉絲、車(chē)主，四方都沒(méi)意見(jiàn)，這其實(shí)很難。

很多熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)之所以做不漂亮，不是因?yàn)閯?dòng)作不夠快，而是因?yàn)榭傆幸环奖幌摹⒈幻胺福蛘弑环笱堋O氪這次相對(duì)少見(jiàn)的地方在于，它不是單方面榨取流量，而是讓合作關(guān)系看起來(lái)成立、合理，甚至彼此加分。

這也是為什么，這波操作會(huì)讓人覺(jué)得不是單純“會(huì)玩梗”，而是真的“會(huì)設(shè)計(jì)”。

結(jié)語(yǔ)

回頭看這次事件，極氪真正接住的，不只是何潤(rùn)東的熱度，而是一次把人物意象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品心智的機(jī)會(huì)。

它讓“西楚霸王”的角色記憶，最終服務(wù)于“新公路之王”的車(chē)型認(rèn)知；也讓一場(chǎng)原本可能轉(zhuǎn)瞬即逝的社會(huì)熱點(diǎn)，沒(méi)有停留在圍觀(guān)層面，而是沉淀為可識(shí)別、可復(fù)述的品牌資產(chǎn)。

如果說(shuō)過(guò)去大家對(duì)極氪的印象還是“產(chǎn)品強(qiáng)于傳播”，那這一次至少說(shuō)明，極氪已經(jīng)不只是會(huì)造車(chē)，也越來(lái)越會(huì)講車(chē)、會(huì)借勢(shì)、會(huì)把熱點(diǎn)變成自己的主場(chǎng)。

“極氪不懂營(yíng)銷(xiāo)”的舊標(biāo)簽，確實(shí)該撕掉了。

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