從元?dú)馍值綎|鵬0糖：食品行業(yè)的“心機(jī)標(biāo)”為何越打越多

一條熱搜，把食品行業(yè)的一種“老玩法”重新擺到了臺(tái)面上。

4月22日，“全糖的寫(xiě)0脂，全脂的寫(xiě)0糖”沖上討論榜，東鵬特飲包裝上的“0糖”被集中質(zhì)疑——這兩個(gè)看起來(lái)像健康承諾的字，實(shí)際上是注冊(cè)商標(biāo)。

包裝上，“0糖”兩個(gè)字被放到極其醒目的位置，幾乎構(gòu)成消費(fèi)者第一視覺(jué)錨點(diǎn)。

但它對(duì)應(yīng)的，并不是營(yíng)養(yǎng)學(xué)意義上的“無(wú)糖”，而是一種品牌標(biāo)識(shí)。

從企業(yè)角度看，這套做法并不新鮮。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料圍繞“0糖”布局了多條商標(biāo)，覆蓋飲料、器械等多個(gè)類(lèi)別。

一個(gè)年?duì)I收超過(guò)200億元的上市公司，把“0糖”這種已被消費(fèi)者普遍理解為健康標(biāo)簽的詞匯，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，并在包裝上強(qiáng)化呈現(xiàn)。

這不是單一企業(yè)的靈光一現(xiàn)，而是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的營(yíng)銷(xiāo)路徑：借用公共認(rèn)知中的“健康關(guān)鍵詞”，疊加視覺(jué)放大，讓消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)完成判斷。

很多人以為是“自己沒(méi)看清”，但更現(xiàn)實(shí)的情況是，這類(lèi)設(shè)計(jì)本身就不以“讓人一眼看明白”為目標(biāo)。

把問(wèn)題簡(jiǎn)單歸因?yàn)槠髽I(yè)“不厚道”，并不準(zhǔn)確。

更重要的，是為什么類(lèi)似做法能在多個(gè)品牌、多個(gè)品類(lèi)中反復(fù)出現(xiàn)。

答案在規(guī)則之間的錯(cuò)位。

一方面，《商標(biāo)法》確實(shí)禁止帶有欺騙性、容易引發(fā)誤認(rèn)的標(biāo)志注冊(cè)為商標(biāo)；另一方面，食品領(lǐng)域也有明確的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽規(guī)范，比如GB 28050，對(duì)“無(wú)糖”“低脂”等表述有清晰標(biāo)準(zhǔn)。

但問(wèn)題在于，這兩套規(guī)則分別運(yùn)轉(zhuǎn)：

• 營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，歸食品監(jiān)管體系
• 商標(biāo)注冊(cè)，歸知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系

當(dāng)“0糖”以商標(biāo)形式出現(xiàn)，它不再直接受營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)約束；而在商標(biāo)審查環(huán)節(jié)，又很難完全以“可能引發(fā)誤解”為理由否決。

于是，一塊灰色地帶被自然打開(kāi)——既不完全違規(guī)，也足以影響認(rèn)知。

這就是所謂的“合法誤導(dǎo)”。

回看過(guò)去幾年，類(lèi)似案例并不少見(jiàn)。

• 元?dú)馍?021年的"0蔗糖"事件是這個(gè)套路的早期版本。
• 今麥郎的"手打掛面"用了快二十年，直到今年才被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)"手打"是商標(biāo)而非工藝描述，創(chuàng)始人親自拍視頻宣布停用。
• 白象的"多半袋多半桶”，潘婷“三分鐘奇跡”等等都是同樣的邏輯。

這些案例分布在不同細(xì)分領(lǐng)域，但邏輯高度一致：

• 使用具有明確含義的公共詞匯
• 通過(guò)商標(biāo)或命名轉(zhuǎn)化為品牌元素
• 在包裝或傳播中強(qiáng)化視覺(jué)權(quán)重

當(dāng)這種路徑在多個(gè)企業(yè)中重復(fù)出現(xiàn)，就很難再用“個(gè)別行為”來(lái)解釋。

幾乎每一次輿論發(fā)酵，都會(huì)看到類(lèi)似的處理路徑：約談、整改、企業(yè)道歉。

但真正落到行政處罰的案例并不多。

核心難點(diǎn)在于定性。

如果企業(yè)堅(jiān)持“我使用的是注冊(cè)商標(biāo)”，那么監(jiān)管部門(mén)需要證明其行為構(gòu)成“欺騙或誤導(dǎo)”，這在法律上并不容易。

消費(fèi)者的理解偏差，很難直接轉(zhuǎn)化為違法證據(jù)。

于是，執(zhí)法往往轉(zhuǎn)向成本更低的方式——推動(dòng)企業(yè)自行調(diào)整。

但這也帶來(lái)一個(gè)副作用：違規(guī)成本被壓低。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果最壞結(jié)果只是更換包裝、調(diào)整表述，那么在此之前獲得的市場(chǎng)紅利，仍然是正收益。

問(wèn)題之所以長(zhǎng)期存在，還與監(jiān)管結(jié)構(gòu)有關(guān)。

商標(biāo)注冊(cè)、食品標(biāo)識(shí)、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)應(yīng)不同部門(mén)：

• 知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)負(fù)責(zé)商標(biāo)
• 市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)負(fù)責(zé)標(biāo)簽
• 衛(wèi)健系統(tǒng)制定營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)

三套體系各自有規(guī)則，但缺乏一個(gè)統(tǒng)一的交叉校驗(yàn)機(jī)制。

結(jié)果就是，一個(gè)詞在商標(biāo)端可以通過(guò)，在食品端卻可能引發(fā)爭(zhēng)議；而真正的風(fēng)險(xiǎn)，恰恰發(fā)生在兩者疊加之后。

如果沒(méi)有一個(gè)“前置攔截”的環(huán)節(jié)，這類(lèi)問(wèn)題只能在市場(chǎng)上反復(fù)出現(xiàn)、事后修補(bǔ)。

從路徑上看，解決方案其實(shí)并不模糊。

只要在商標(biāo)注冊(cè)階段，對(duì)“0糖”“0脂”等具有明確營(yíng)養(yǎng)含義的詞匯設(shè)置更嚴(yán)格限制，或者明確其使用邊界，大部分“心機(jī)標(biāo)”就很難成立。

技術(shù)上并不復(fù)雜，難點(diǎn)在于現(xiàn)實(shí)成本。

一旦收緊規(guī)則，意味著大量已注冊(cè)商標(biāo)需要清理或調(diào)整，涉及企業(yè)存量資產(chǎn)，也會(huì)觸動(dòng)行業(yè)利益。

因此，規(guī)則的完善往往慢于市場(chǎng)的演化。

而對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)事件的直接影響并不只是“多花了多少錢(qián)”。

更大的問(wèn)題，是信息判斷成本在上升。

當(dāng)“0糖”“0脂”這類(lèi)本該具有確定含義的詞匯，逐漸被營(yíng)銷(xiāo)稀釋?zhuān)覀兙筒坏貌换ǜ嗑θケ鎰e：哪個(gè)是真的，哪個(gè)只是說(shuō)法。

長(zhǎng)期來(lái)看，被削弱的是整個(gè)食品標(biāo)簽體系的公信力。

而這種損失，并不會(huì)體現(xiàn)在某一家企業(yè)的財(cái)報(bào)上，卻會(huì)在每一次消費(fèi)決策中被放大。

當(dāng)我們需要靠“仔細(xì)研究配料表”才能避免誤判，這套體系本身，是否已經(jīng)偏離了最初的設(shè)計(jì)初衷？