酒訊深度｜出口小方瓶的洋酒打法，能否開辟二鍋頭新出路？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

低度、趣味、性價(jià)比，形似“小洋酒”的出口小方瓶，成了二鍋頭江湖里的新物種。

當(dāng)醬香、清香崛起，當(dāng)光瓶酒內(nèi)卷加劇，二鍋頭品類的生存空間正不斷壓縮。面對行業(yè)共性難題，出口小方瓶的解題思路很洋氣：小瓶化、時(shí)尚化、場景化。無論是瓶身設(shè)計(jì)，還是營銷玩法，處處可見洋酒行業(yè)的影子。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整、年輕消費(fèi)群體崛起的當(dāng)下，這一套洋酒打法會(huì)把出口小方瓶帶向何方？

圖片來源：小方瓶酒業(yè)

01

洋酒打法

在北京的燒烤攤和街邊小館里，一種方形的光瓶酒正悄然占據(jù)C位。與傳統(tǒng)的圓瓶牛欄山、紅星不同，這款名為“小方瓶”的二鍋頭，瓶身線條硬朗，瓶蓋設(shè)計(jì)特殊，乍一看頗有幾分洋酒的神韻。

這便是小方瓶酒業(yè)旗下的拳頭產(chǎn)品——出口小方瓶牌二鍋頭。

近日，小方瓶酒業(yè)在其微信公眾號上透露，公司新品出口小方瓶50ml mini酒伴即將上市。從外形看，該產(chǎn)品酷似洋酒小酒版。瓶高11.5cm、寬3.8cm，剛好一手能握住，滿足了年輕消費(fèi)者嘗新、社交等需求。

圖片來源：小方瓶酒業(yè)

事實(shí)上，小瓶裝在近兩年已經(jīng)成為白酒企業(yè)的新趨勢，茅臺、五糧液、郎酒等眾多酒企都在把酒瓶做小。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些小瓶白酒大多還是在100ml左右，50ml的小瓶酒相對較少。

而出口小方瓶這款新上市的酒伴，從瓶身設(shè)計(jì)到酒體工藝，都是小方瓶經(jīng)典500ml的北京二鍋頭的“等比例縮小”版本，定位是“中國伏特加”，功能是“一切皆可調(diào)”。

這種洋酒打法，在小方瓶酒業(yè)的營銷表達(dá)中很突出。比如，公司新零售部定的三個(gè)傳播主題中，場景片直接打出“中國伏特加，出口小方瓶一切皆可調(diào)”的slogan。這與近年來威士忌、伏特加憑借“便利店調(diào)酒”走紅的邏輯如出一轍：降低嘗試門檻，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和情緒價(jià)值。

此外，小方瓶酒業(yè)在推廣和渠道玩法上也充滿了洋酒的“輕快感”。在社交媒體上，有不少網(wǎng)友曬出創(chuàng)意調(diào)酒，比如加雪碧、茉莉花茶、旺仔牛奶等，這類帖子下方通常都會(huì)帶“。在小方瓶酒業(yè)賬號里，也有不少特調(diào)經(jīng)驗(yàn)帖。

圖片來源：小紅書App截圖

從線上KOL喝法種草，到北京地鐵車廂拉手營銷，出口小方瓶想盡辦法降低年輕人的嘗試門檻，形成了一個(gè)外形清晰的洋酒思路。

02

獨(dú)立之路

如今洋里洋氣的出口小方瓶，也不是生來如此，甚至曾爭議纏身。

很長一段時(shí)間里，它的消費(fèi)者甚至行業(yè)人士都分不清“永豐”“北京二鍋頭”和“出口小方瓶”之間的關(guān)系。

酒訊通過天眼查了解到，三者關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。北京二鍋頭股份有限公司（以下簡稱“北京二鍋頭酒業(yè)”）成立于1992年，擁有歷史悠久的“永豐牌”商標(biāo)，曾是“出口小方瓶”的生產(chǎn)商。小方瓶（北京）酒業(yè)有限公司成立于2018年，是“出口小方瓶”的品牌運(yùn)營商。

對于消費(fèi)者認(rèn)知模糊一事，小方瓶酒業(yè)首次向酒訊表示，北京二鍋頭酒業(yè)是小方瓶酒業(yè)的合作伙伴之一。2015年小方瓶酒業(yè)進(jìn)入白酒領(lǐng)域，正是從雙方合作生產(chǎn)開始的。

圖片來源：酒訊制圖

據(jù)介紹，小方瓶酒業(yè)在發(fā)展初期曾使用“永豐牌”商標(biāo)，但酒體研發(fā)、搭建釀造與品質(zhì)管控體系、建立銷售渠道等均為小方瓶酒業(yè)自主完成，尤其是從生產(chǎn)初期就使用擁有自己專利與版權(quán)的搖擺蓋及三葉草配出口小方瓶文字的圖標(biāo)等獨(dú)有的包裝、裝潢元素。

在此期間，小方瓶酒業(yè)一直在推進(jìn)“出口小方瓶牌”的商標(biāo)申報(bào)工作，并于2021年獲國家批準(zhǔn)，開啟了自主品牌時(shí)代。

品牌獨(dú)立的同時(shí)，生產(chǎn)獨(dú)立也跟上節(jié)奏。據(jù)了解，2021年，小方瓶酒業(yè)與北京八達(dá)嶺釀酒公司開辟北京延慶生產(chǎn)基地，生產(chǎn)自有商標(biāo)八達(dá)嶺牌白酒。2024 年在山西清徐投資建立原酒釀造基地，進(jìn)一步統(tǒng)一品牌全系列品質(zhì)。至此，小方瓶酒業(yè)已在北京大興、延慶及山西太原三地建立自主生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)獨(dú)立性。

圖片來源：小方瓶酒業(yè)官網(wǎng)

小方瓶酒業(yè)已經(jīng)在走一條獨(dú)立的新路，但如何讓消費(fèi)者知道這條路的存在？

2025年9月，小方瓶酒業(yè)成立了完全獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)銷與宣傳體系的新零售部，其核心使命是通過內(nèi)容傳播和產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)性地對接年輕消費(fèi)者。

基于新部門、新戰(zhàn)略，小方瓶酒業(yè)的研發(fā)方向轉(zhuǎn)向果味化、飲料化，并增加氣泡等創(chuàng)新形式，各類新產(chǎn)品系列應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，在營銷表達(dá)上，小方瓶酒業(yè)都是將出口小方瓶牌和傳統(tǒng)白酒在消費(fèi)場景上做出區(qū)分，試圖讓消費(fèi)者看到二鍋頭品類一個(gè)新的“路牌”。

酒類分析師肖竹青表示，張晨光雖然借鑒洋酒營銷手法，但核心堅(jiān)持只為品質(zhì)而生的理念，采用純糧固態(tài)發(fā)酵，這條路子是對的。洋酒思路是“表”，品質(zhì)堅(jiān)守是“里”，這種結(jié)合是可持續(xù)的，也可以更好地走近年輕消費(fèi)群體。

03

新潮涌動(dòng)

用做洋酒的腦子來做二鍋頭，確實(shí)給小方瓶帶來了一段時(shí)間的爆發(fā)式增長。

數(shù)據(jù)顯示，小方瓶2023年銷量突破1200萬箱，2025年即便在行業(yè)下行周期，仍保持穩(wěn)步增長，在二鍋頭品類中穩(wěn)居第三位，僅次于牛欄山、紅星兩大老字號。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

但白酒年輕化浪潮涌到今天，不光小方瓶酒業(yè)，各家酒企都在想盡辦法年輕化、多元化，且手段愈發(fā)純熟。

產(chǎn)品上，紅星二鍋頭推出Re-star（茉莉花茶風(fēng)味酒），茶酒融合契合輕飲潮流，牛欄山則推出36度金標(biāo)牛輕口味；營銷上，紅星二鍋頭在消博會(huì)設(shè)置純飲、調(diào)飲區(qū)，讓觀眾解鎖二鍋頭新潮飲用方式，牛欄山更不必說，“牛碧桶”的創(chuàng)意玩法已經(jīng)火了很多年，充分捕捉年輕消費(fèi)場景。

圖片來源：紅星二鍋頭官網(wǎng)

而同時(shí)，小方瓶酒業(yè)雖然形式上頗為“洋氣”，但在經(jīng)營實(shí)操中，其工作執(zhí)行依然保留了一些白酒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)特征。

比如，它并沒有像洋酒那樣依賴夜場渠道和高毛利分銷，反而沿用了白酒企業(yè)最樸素的打法，入駐永輝、物美等傳統(tǒng)商超渠道。在行業(yè)庫存高企時(shí)，董事長張晨光做出了逆向決策，不壓貨，幫經(jīng)銷商消化庫存——這種“廠商一體化”的捆綁模式，也是標(biāo)準(zhǔn)的中式白酒生存哲學(xué)。

從產(chǎn)品上的創(chuàng)新與渠道部署上產(chǎn)生的重疊來看，小方瓶酒業(yè)并沒有完全脫離傳統(tǒng)白酒的競爭模型。但除此之外，它更多的是在探索“洋為中用”的可行性路徑。這是它與傳統(tǒng)二鍋頭品牌和而不同之處。

一個(gè)最為明顯的差異化表現(xiàn)是，它對“年輕化”的重視程度。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對酒訊表示，未來，出口小方瓶在產(chǎn)品端將持續(xù)探索白酒的“利口化”路徑，將重點(diǎn)布局低度、易飲以及專為調(diào)酒設(shè)計(jì)的“小酒伴”等友好型產(chǎn)品；探索果味、調(diào)飲、輕飲化方向，豐富年輕選擇。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，這種年輕化打法也在向渠道端進(jìn)一步滲透。在線下，除了深耕便利店、商超、餐飲，潮玩店等年輕場景渠道也是重點(diǎn)投入領(lǐng)域；在線上，則強(qiáng)化“內(nèi)容電商”布局，推動(dòng)種草轉(zhuǎn)化。以此為基礎(chǔ)，出口小方瓶通過持續(xù)深化以地鐵通勤、社交傳播、調(diào)酒挑戰(zhàn)賽等年輕化玩法的營銷，探索品牌在年輕社交圈層突圍破圈的路徑。

在地消費(fèi)潮生的背景下，肖竹青還建議，可以強(qiáng)化文旅跨界，結(jié)合北京地域文化打造場景化營銷，利用“京味白酒”文化符號，講好品牌故事。

盡管前路仍有挑戰(zhàn)，但可以肯定的是，當(dāng)二鍋頭擺脫傳統(tǒng)桎梏，用新的思路“玩起來”，這個(gè)古老的品類，或許能在年輕消費(fèi)群體中煥發(fā)新的生機(jī)。

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WangqiHuigu

酒 訊

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