方便面賽道再生變：康統吃飽，白象今麥郎跌倒

導讀：流量退潮后，方便面拼的還是“土辦法”。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業丨出品

方便面這個被反復討論的品類，在2025年出現了明顯的回暖跡象。

艾媒咨詢數據顯示，2025年中國方便面市場規模達1849.9億元，同比增長7.9%。

從企業層面看，康師傅方便面營收同比增長0.02%，是2023年以來首次正向增長；統一食品板塊營收突破104.93億元，時隔兩年重回百億規模，同比增長4.95%。國際企業表現同樣亮眼。日清食品中國內地營收23.4億港元，同比增長3.4%；三養食品全球銷售額同比增長36.1%，僅中國市場火雞面系列年銷量即超3億份。

可以說， 2025年是近三年來行業景氣度最高的年份。

1

行業變香靠漲價

行業的增長，容易被解讀為“消費者又開始吃方便面了”。但拆解來看，行業回暖的真正驅動力是產品價格的上移，而非消費量的提升。

魔鏡分析+監測數據顯示，2025年1-11月，在主流電商平臺，方便面市場呈現量價齊升的增長態勢，銷售規模達92.34億，同比上升10.8%；銷量為3.46億，較去年同期微增1%。銷售額增速是銷量增速的十倍，這意味著增長幾乎全部由價格提升貢獻。

價格的提升來自兩個層面。

一是產品結構向高價格帶遷移。康師傅2025年業績公告顯示，高價袋面銷售占比達39%；統一在2025年財報中提到，食品業務增長的主要驅動力來自高端產品，其中，“茄皇”和“滿漢大餐”兩款高端產品的全年收益保持雙位數增長。

圖源/統一2025年業績公告

二是單件產品漲價。馬上贏數據顯示，2025年各季度，方便面類目非組合裝產品的單件平均價格均高于2024年同期，且價格上升幅度顯著高于規格上升幅度。組合裝產品除第四季度外，各季度每件平均規格較2024年同期稍有縮減，而單件平均價格反而有所提升，這也反映出企業通過“減量”與“漲價”的組合推動價格上行。

圖源/馬上贏

漲價的效果直接體現在利潤上。康師傅方便面業務毛利率同比提高1.1個百分點至29.7%，集團凈利潤同比增長19.8%，達51.76億元；統一凈利潤增速14.30%，是營收增速4.56%的兩倍有余。

成本端的同步改善進一步放大了提價效果。康師傅在財報中透露了主要原材料價格走勢，棕櫚油、面粉等原材料的價格相較于2024年有不同程度的下滑。

值得注意的是， 2025年國際棕櫚油現貨價格實際同比上漲9.07%，面粉價格也有所上行，但 一般而言， 頭部企業 會 通過期貨合約提前鎖定未來半年到一年的原料價格， 2025年的實際采購成本反映的是2024年簽合同時的價格水平，這使得它們在現貨市場漲價時反而享受了成本紅利。

2

康統守擂成功，白象疲軟，今麥郎掉隊

盡管行業整體回暖，但具體到市場競爭格局，2025年出現了明顯分化。

從市場份額的靜態分布看，行業座次未發生變化，行業頭部位置依然穩固。馬上贏數據顯示，2025年上半年，康師傅市場份額為40.31%、統一為18.07%、白象為15.13%、今麥郎為7.84%、三養為2.64%。

前五名集團市場份額合計從2024年末的85.83%微降至2025年末的84.18%，減少1.65個百分點。

但從變化趨勢看，五家企業的走勢截然不同。

馬上贏數據顯示，2025年，康師傅全年市場份額雖有季度波動，但始終穩定在40%以上，斷層領先，且在2025年下半年表現尤為強勁——2至3季度，市場份額同比增長持續爬升，10月完成同比正負轉換，四季度全部實現同比增長。

統一除第一季度外，市場份額連續三個季度環比上升，上半年達到18.07%，與白象的差距重新拉大。三養憑借火雞面單品的持續放量，全年市場份額穩步提升。

與之形成對比的是白象和今麥郎。白象在2025年下半年開始出現頹勢，市場份額掉頭向下。今麥郎除第一季度外，連續三個季度市場份額下滑，全年表現最為疲軟。

為什么同一片回暖行情中，企業的走勢會出現如此明顯的 不同 ？

3

白象在渠道追了三年，但離康師傅還很遠

方便面是典型的“渠道為王”行業。

一方面，它是即時消費品，消費者在饑餓場景下產生購買需求，追求即時可得；另一方面，中國方便面消費的主力市場在三四線城市、縣城及鄉鎮，這些區域的消費者仍以夫妻店、小型超市為主要購買渠道。誰掌握了終端，誰就掌握了生意的基本盤。

而鋪市率是衡量渠道掌控力的核心指標，需要從兩個維度來理解。

第一個維度是數值鋪市率，反映渠道覆蓋的“廣度”，即有多少家店在賣這個品牌。馬上贏數據顯示，2023年6月至2025年5月的兩年間，康師傅數值鋪市率始終穩定在92%以上，這意味著全國幾乎每一家有方便面貨架的零售門店，都能看到康師傅的產品；統一在80%以上，同樣是全國性的高覆蓋水平。而白象雖然近年來鋪市進度明顯加快，但數值鋪市率仍處于70%至75%之間。

第二個維度是加權鋪市率，反映鋪貨渠道的“質量”，即在那些方便面銷量大的核心門店中，集團的滲透情況。馬上贏數據顯示，康師傅的加權鋪市率常年高于數值鋪市率，且穩定在97%以上，這說明在那些方便面銷量大、客流量高的核心門店中，康師傅幾乎全部入駐。統一位于85%至90%；白象處于80%至85%。

需要特別指出的是，渠道建設從來不是一蹴而就的事情。康師傅和統一當前的高鋪市率，是數十年深度分銷體系持續投入的結果，從省級經銷商到地市級分銷商，再到縣級批發商和終端門店，每一層級的利益分配、價盤管控、物流配送都經過了長時間的磨合與優化。

白象雖然在2022年“土坑酸菜”事件后抓住了流量紅利，實現了市場份額的快速躍升，但2024年9月以后，其數值鋪市率和加權鋪市率增長均出現了明顯放緩。當鋪市率提升到一定水平后，剩下的空白市場往往是那些交通不便、單店產出低、配送成本高的“硬骨頭”，攻克這些終端需要更精細的渠道管理和更強的經銷商激勵——這恰恰是白象薄弱的環節。

理解了渠道的重要性，再來看白象和今麥郎的困境，原因就清晰了。

白象的問題出在價盤失守。2025年5月，多家媒體爆出，白象在線上渠道的零售價接近甚至低于線下經銷商進貨價。計入門店的運營成本后，終端每賣出一包白象就會多虧損一分。價格倒掛下，經銷商的進貨意愿受到直接沖擊。

今麥郎的困境則源于渠道策略的反復搖擺。從早期的 “四合一”深度分銷模式，到后期的“四分離”渠道扁平化改革，頻繁變動的渠道政策導致價盤混亂，經銷商對未來利潤缺乏穩定預期，執行力和忠誠度隨之下降。與此同時，今麥郎“1桶半” “手打面” 商標因易使公眾對分量產生誤認而被裁定無效，品牌信任度進一步受損，渠道信心雪上加霜。

4

新品效果疲軟，還是靠老單品

2025年，主要品牌在產品策略上也走出了截然不同的路徑。

從新品推出數量看，根據馬上贏數據，康師傅全年上市新品SKU達367款；白象和今麥郎緊隨其后，分別為255款和217款；統一全年僅推出48款新品，三養25款。

但大量上新并未帶來相應的市場貢獻。馬上贏數據顯示，2025年第四季度，康師傅新品在整體市場中的份額占比約2.5%，白象、今麥郎的新品貢獻均不足1%，統一、三養的新品份額貢獻則均不足0.1%。換句話說，白象和今麥郎投入了大量資源推新，但新品對市場的實際拉動效果非常有限。

真正支撐市場基本盤的，依然是各品牌經營多年的核心單品。馬上贏數據顯示，方便面類目非組合裝產品市場份額TOP 5 SKU中，統一憑借湯達人、茄皇和來一桶三個經典系列占據3席，康師傅以紅燒牛肉面的不同規格占據2席；組合裝產品TOP 5 SKU同樣由白象湯好喝、康師傅紅燒牛肉面、統一湯達人等經典產品包攬。

在方便面這一成熟品類中，消費者對核心口味有極高的忠誠度。將資源分散在數百款新品上，不僅難以孵化新的大單品，反而擠占了既有產品的維護和迭代資源。

更值得關注的是，康師傅和統一在產品策略上并非簡單地“推新”，而是在深耕經典產品的基礎上進行規格和場景的延伸。以統一為例，2025年，湯達人在經典口味基礎上推出了“迷你杯”滿足輕食的場景需求，茄皇持續圍繞番茄口味進行產品矩陣的豐富。

這種策略讓經典產品滲透到更多消費場景中。而且，經典口味已有穩固的消費者認知基礎，推廣成本遠低于全新產品；不同規格和包裝形態之間可以共享品牌資產，形成合力而非分散資源。

反觀白象和今麥郎，雖然推新數量龐大，但大量新品是跟隨性的、同質化的——火雞面火了就上火雞面，香菜面熱了就推出香菜面。

這種產品策略看似靈活，實則缺乏戰略定力。一方面，跟隨型產品只能通過價格戰搶奪市場份額，進一步壓縮本就緊張的利潤空間；另一方面，SKU規模的快速膨脹對供應鏈管理、庫存周轉、終端陳列都提出了更高要求，而白象和今麥郎的渠道管理能力恰恰是短板。當數百款新品同時涌向渠道，而經銷商又缺乏足夠的動力和資源去精細化運營時，結果必然是多數新品“上市即巔峰”，在貨架上短暫停留后便銷聲匿跡。

從結果看，推新克制的企業反而表現更好。三養依靠火雞面這一超級單品實現市場份額持續上漲；統一嚴格控制新品節奏，憑借湯達人、茄皇等核心產品，市占率連續三個季度回升；康師傅雖然推新數量龐大，但其強大的渠道網絡和充沛的資源投入，能夠同時支撐經典產品的深耕和新品的規模化推廣，即便如此，其增長引擎依然是紅燒牛肉面、香辣牛肉面等經典系列。

而白象和今麥郎在渠道根基尚且不穩的情況下，又將大量資源分散到了新品開發上，結果只能是顧此失彼，兩頭落空。

5

最后

2025年的方便面市場，表面上是一場行業的集體回暖，實質上是一次格局的加速分化。

康師傅和統一的“吃飽”，靠的是數十年積累的渠道管控能力、大單品運營能力；白象和今麥郎的“跌倒”，則暴露出流量紅利退潮后的深層短板——渠道根基不牢、價盤體系脆弱、產品策略失焦。

方便面行業早已過了 “鋪貨即增長”的粗放階段 ， 從這個意義上說， 2025年的分化只是一個開始。