3874億歐元、38.8%市場份額：歐洲自有品牌持續擴張

PLMA《2026年歐洲自有品牌現狀報告》解讀。

作者｜MAX

全球通貨膨脹的余波尚未完全消散，歐洲消費者的購物行為已悄然發生結構性變化。根據自有品牌制造商協會（PLMA）聯合NielsenIQ（尼爾森IQ）發布的《2026年歐洲自有品牌現狀報告》，2025年歐洲17國自有品牌銷售額達到創紀錄的3874億歐元，同比增長4.11%，在整體雜貨市場中的價值份額升至38.8%。

整體表現：增速持續領先

2025 Sales Dashboard

（2025年銷售總覽）

2025年，歐洲17國雜貨市場整體價值增長3.24%，制造商品牌增長2.69%，自有品牌以4.11%的增速明顯高于前兩者。銷量層面同樣如此，自有品牌單位銷量增長1.29%，而制造商品牌則幾乎持平（-0.01%）。消費者不只是在賬單上花了更多錢在自有品牌上，實際買回家的件數也在增加。

市場研究機構Circana指出，自有品牌已在歐洲雜貨市場深度扎根，多個市場的價值份額已超過40%。法國家樂福CEO亞歷山大·邦帕爾將自有品牌收入占比目標定為40%，目前該比例已從數年前的25%升至38%，背后是每年約25%的產品線更新和年均4000項產品創新的持續投入。

《報告》在這里引用邦帕爾的表態，但他的目標不是簡單地提升自有品牌的數量，而是把創新速度和健康飲食方向綁定在一起。這意味著對零售商而言，自有品牌的戰略邏輯已經從成本控制轉向品牌建設，而這兩件事對供應鏈的要求截然不同。

17個市場，各有不同

Private Label Value Share (Euro) by Country 2025

（2025年歐洲17國自有品牌價值份額）

Private Label Volume Share (Units) by Country 2025

（2025年歐洲17國自有品牌銷量份額）

《報告》覆蓋的17個歐洲市場在零售結構、消費習慣和經濟環境上差異顯著，自有品牌的發展狀況也因此呈現出明顯的國別差異。

西班牙在2025年綜合表現最為突出。自有品牌銷售額增速達7%，制造商品牌同期僅增長2.4%；銷量增長3.6%，制造商品牌銷量則微降0.1%。自有品牌在西班牙的銷量份額已超過55%，在17國中排名第四，且近兩年持續提升。咨詢機構Retail Cities的CEO雷·高爾認為，西班牙是2025年歐洲自有品牌綜合表現最好的市場，奧地利、葡萄牙、荷蘭緊隨其后。

值得注意的是，《報告》對西班牙的分析相當克制，沒有深入解釋為什么西班牙會在這一輪增長中領先。結合西班牙近年較高的通脹壓力和相對偏低的居民可支配收入來看，價格敏感度可能是重要驅動因素之一。但如果僅僅是價格驅動，很難解釋為何自有品牌的銷量份額能連續兩年穩步提升，而不是隨著通脹回落而停滯。這背后或許還有西班牙零售商在自有品牌產品開發上的持續投入，只是《報告》沒有展開。

瑞士是歐洲自有品牌滲透率最高的市場，2025年價值份額52.3%、銷量份額57.3%，但兩項數據均較上年略有下滑。《報告》將其歸因于市場高度成熟，份額已超過50%，進一步增長的空間有限。

不過這里有一個《報告》沒有正面回答的問題：自有品牌的份額天花板在哪里？57.3%的銷量份額意味著消費者購物車里超過一半的商品已經是自有品牌，剩余空間大多集中在品牌忠誠度較強的品類。瑞士的停滯，可能不是自有品牌競爭力下降的信號，而是結構性飽和的自然結果。

法國的表現相對低迷。自有品牌價值份額維持在35.1%，增幅極為有限。雷·高爾將其歸因于法國消費者信心不足。這一點與通常的直覺相悖，經濟壓力往往被認為會推動消費者轉向自有品牌。但法國的數據表明，當消費信心跌至一定程度，消費者的反應不是替換品牌，而是壓縮整體購物支出。自有品牌的擴張有賴于消費者愿意消費，而不只是愿意省錢。

比利時是少數制造商品牌明顯跑贏自有品牌的市場之一。制造商品牌銷售額增速4.2%，而自有品牌僅2.8%；銷量上品牌商增長3.4%，自有品牌僅增0.6%。《報告》將原因指向品類結構，巧克力、飲料、化妝品、嬰兒用品等品牌忠誠度較高的品類在比利時市場占比較大。

但這個解釋略顯簡略。比利時是歐洲巧克力文化最根深蒂固的市場之一，品牌在這類品類中承載的不只是產品功能，還有消費者的文化認同。這類品類的自有品牌滲透難度，與日用清潔品或冷凍食品完全不在同一量級，單純用品類結構來解釋或許還不夠充分。

Private Label Value Share Change 2023–2025

（自有品牌價值份額變化 2023–2025）

Private Label Volume Share Change 2023–2025

（自有品牌銷量份額變化 2023–2025）

從兩年趨勢來看，捷克和西班牙是價值份額增幅最大的兩個市場，分別增加了2.4和2.3個百分點。捷克的增長集中在2024年，2025年幾乎停滯；西班牙則連續兩年穩步提升。瑞士、比利時和丹麥三國的自有品牌份額在這兩年均有所下滑。

丹麥的下滑，《報告》給出了一個可能的解釋：ALDI于2023年11月退出丹麥市場，其門店網絡被本地零售商接手。ALDI以自有品牌SKU高度集中著稱，門店退出后這部分銷量自然流失，而接手的本地零售商在自有品牌覆蓋深度上無法完全填補空缺。這是《報告》中少數幾處能將宏觀數據變化與具體零售事件直接掛鉤的案例，也提示了一件事：自有品牌的市場份額并不總是由消費者偏好決定，零售商的渠道策略同樣舉足輕重。

品類結構：健康類產品增速最快

2025 PL Euro Sales by Department

（2025年各品類自有品牌歐元銷售額）

2025 PL Unit Sales by Department

（2025年各品類自有品牌單位銷量）

從品類來看，醫療保健是2025年增速最高的自有品牌品類，價值增長13.14%，銷量增長9.91%。因整體體量較小，2025年醫療保健銷售額約為7億歐元，但增速之高表明其仍處于早期擴張階段。挪威、波蘭等自有品牌份額較低的市場，增長空間尤其值得關注。

《報告》還特別提到意大利的醫療保健品類：價值份額最低（4.2%），但銷量份額排名第12（21.8%）。兩者之間的落差說明，意大利該品類的自有品牌以低價基礎品為主，尚未向更高價值的產品延伸。對有意進入這一市場的自有品牌制造商而言，這指向了一個尚未被充分開發的升級空間。

生鮮食品是自有品牌傳統上占據優勢的品類，2025年價值增長5.67%、銷量增長2.68%，表現穩健。意大利SPAR旗下的生鮮自有品牌Passo dopo passo覆蓋果蔬、肉類和海鮮，以可持續供應鏈認證為核心賣點，2025年實現了較強的銷售增長，是該品類的典型案例。

非酒精飲料價值增長6.88%，糖果零食價值增長7.05%，但后者的銷量實際下滑1.36%。糖果零食的價值增長主要來自可可等原料漲價推動的售價提升，并不反映真實需求的擴大，從業者需要區分來看。寵物食品和酒精飲料出現量價雙降，銷量分別下滑3.46%和3.10%，這兩個品類的消費者對制造商品牌的忠誠度相對較高。

消費者認知的轉變

Simon Kucher的國際調研數據顯示，96%的消費者認為自有品牌是日常購物中不可缺少的選項，92%認為自有品牌的品質與制造商品牌相當，83%認為兩者在可持續性上沒有明顯差別。

這組數字在《報告》中被作為積極信號呈現。但換一個角度看，如果消費者已經普遍認為自有品牌在品質和可持續性上與制造商品牌相當，那么制造商品牌賴以支撐溢價的核心依據正在被侵蝕。這不只是自有品牌的勝利，也是對整個制造商品牌體系的結構性挑戰。品牌商需要在消費者認知中找到新的差異化支點，否則價格將成為越來越難以回避的競爭維度。

在購買行為上，88%的消費者至少定期購買基礎日常品類的自有品牌；較高價位的產品中，這一比例為68%；高端產品中也有52%。非食品家用品（如垃圾袋、鋁箔、電池）是自有品牌滲透率最高的品類，59%的消費者以自有品牌為主要選擇。罐裝干貨、乳制品、洗滌清潔用品和烘焙早餐品緊隨其后。寵物食品、嬰兒用品和酒精飲料則仍以制造商品牌為主。

總結

歐洲17個市場的自有品牌在2025年整體實現了高于市場平均水平的增長，但各國之間的差距相當顯著。西班牙、葡萄牙、匈牙利等市場增勢明顯，法國、比利時等市場則面臨更大壓力。從品類來看，健康類和生鮮類產品是當前增長最為活躍的方向，消費者對自有品牌品質和可持續性的認可度也在持續提升。

《報告》的整體基調是樂觀的，這與PLMA作為自有品牌制造商協會的立場高度一致。但數據本身也在提示，自有品牌的增長并不是在所有市場、所有品類、所有條件下都成立的。消費信心、品類文化、渠道結構，都會對結果產生實質影響。對于從業者而言，這份《報告》更大的價值或許不在于38.8%這個整體數字，而在于各國、各品類之間的差異所揭示的具體機會與約束。

數據來源：PLMA《2026年歐洲自有品牌現狀報告》，NielsenIQ監測數據

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