從壓貨到共生，廠商關(guān)系正在被重新定義

今年以來(lái)，酒企在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新速度正在加劇。實(shí)際上，從去年開(kāi)始，無(wú)論是頭部還是區(qū)域酒企，就已經(jīng)密集開(kāi)始這方面的嘗試。而新模式的落地，代表著酒業(yè)“廠商協(xié)同、價(jià)值共生”新生態(tài)的逐漸形成。

1

酒企創(chuàng)新潮起，廠商關(guān)系暗生變革

從高端酒到大眾酒，從頭部品牌到區(qū)域力量，酒企的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新呈現(xiàn)出多元化路徑。具體來(lái)看：

2026年1月13日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，董事會(huì)通過(guò)2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案，運(yùn)營(yíng)模式由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求。進(jìn)入4月，i茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品代售新政已在多地落地，所有代售產(chǎn)品必須通過(guò)i茅臺(tái)APP按照自營(yíng)體系零售價(jià)對(duì)外銷售，經(jīng)銷商預(yù)計(jì)可獲得5%傭金。目前代售產(chǎn)品包括陳年茅臺(tái)酒（15）、精品茅臺(tái)酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝）、鼓樂(lè)飛天、飛天53度1L貴州茅臺(tái)酒以及53度飛天茅臺(tái)全系列小容量產(chǎn)品（200ml、100ml、50ml）。

去年10月，習(xí)酒推出價(jià)格定位于198元/瓶的精釀習(xí)酒，市場(chǎng)端，習(xí)酒從現(xiàn)有經(jīng)銷商體系中精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，創(chuàng)新采用先貨后款模式，將經(jīng)銷商盈利模式轉(zhuǎn)為傭金或者返點(diǎn)，保證經(jīng)銷商合理利潤(rùn)空間。

珍酒則于去年6月推出戰(zhàn)略單品大珍·珍酒，同步啟動(dòng)萬(wàn)商聯(lián)盟模式，通過(guò)精準(zhǔn)篩選具備團(tuán)購(gòu)能力的聯(lián)盟商，以“短中長(zhǎng)期三重收益”為保障，讓聯(lián)盟商從賣酒人變?yōu)楹匣锶耍瑥母瓷掀平饬藟贺洝⒏Z貨、亂價(jià)等行業(yè)頑疾。截至2026年4月初，該聯(lián)盟簽約商戶超4300家，2500多家動(dòng)銷超預(yù)期，大珍·珍酒回款超10億元；今年3月，珍十五·第五代及“珍十五聯(lián)盟計(jì)劃”的推出，標(biāo)志著這一模式的橫向復(fù)制，進(jìn)一步深化了廠商共生的理念。

去年8月底，舍得酒業(yè)推出舍得自在系列，提出“不逼不壓、簡(jiǎn)單及時(shí)、開(kāi)心賣酒”的市場(chǎng)理念，創(chuàng)新打造自在推薦官推廣模式，以“0資金、0進(jìn)貨、0庫(kù)存”的合作方式，讓渠道實(shí)現(xiàn)輕松自在賣酒。

臺(tái)源去年推出的光瓶酒，設(shè)置30-90天試銷期，經(jīng)銷商需通過(guò)考核方可正式簽約，這種“先驗(yàn)證、后合作”的模式，既保障了廠商雙方的利益，也提升了渠道動(dòng)銷效率。

去年，宋河酒業(yè)以“Cb一體化”模式重構(gòu)渠道鏈路，通過(guò)布局?jǐn)?shù)智酒倉(cāng)、搭建高效配送網(wǎng)絡(luò)，降低經(jīng)銷商進(jìn)貨資金壓力，破解壓貨難題，構(gòu)建起“輕庫(kù)存、重動(dòng)銷”的新型廠商生態(tài)。

而李渡在今年4月16日至18日宣布了“真金白銀打造新模式，國(guó)寶李渡領(lǐng)跑新周期”的年度戰(zhàn)略，明確提出“以店為商、以企為商、選商做店”三大方向，打造“海底撈式的服務(wù)”賦能合作伙伴，全面升級(jí)支持體系。

這些創(chuàng)新實(shí)踐，是新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新周期多重因素共同作用的必然結(jié)果。卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，現(xiàn)在的酒業(yè)市場(chǎng)，早就不是以前的玩法了，倒逼行業(yè)必須做出改變，而這種改變，根源來(lái)自四個(gè)核心層面。一是宏觀經(jīng)濟(jì)壓力和政策導(dǎo)向的雙重倒逼，高端酒靠面子消費(fèi)、特定場(chǎng)景支撐的模式已被切斷，消費(fèi)回歸“認(rèn)價(jià)值”的本質(zhì)；二是行業(yè)進(jìn)入L型橫盤(pán)階段，縮量競(jìng)爭(zhēng)、存量博弈成為常態(tài)，廠家必須與經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖；三是消費(fèi)者愈發(fā)理性，“盲目跟風(fēng)、只買貴的”時(shí)代過(guò)去，企業(yè)需優(yōu)化產(chǎn)品與廠商關(guān)系以留住消費(fèi)者；四是消費(fèi)者決策邏輯與消費(fèi)方式發(fā)生根本變化。

河南尚品天香供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)李風(fēng)光提到：“這些改革措施反應(yīng)了白酒行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和傳統(tǒng)模式的運(yùn)營(yíng)困境，這些改變是積極的，對(duì)于新型廠商關(guān)系構(gòu)建是非常有價(jià)值的探索。過(guò)去，白酒企業(yè)的利潤(rùn)分配嚴(yán)重失衡，上游利益巨大，如此調(diào)整也是一種必然趨勢(shì)。模式?jīng)]有好壞，只有是否合適。”

亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤對(duì)酒說(shuō)記者說(shuō)到：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要淘汰經(jīng)銷商，數(shù)字化時(shí)代要繞過(guò)經(jīng)銷商。傳統(tǒng)的鏈路是廠家—經(jīng)銷商—終端店，而現(xiàn)代的鏈路是廠家—終端店—用戶（bC一體化）或者廠家—C端用戶—終端店（Cb一體化）。這里面都沒(méi)有經(jīng)銷商這個(gè)職能了。”他認(rèn)為，經(jīng)銷商如果“只會(huì)低價(jià)傾銷產(chǎn)品”，價(jià)值就會(huì)逐漸喪失，而利潤(rùn)分配失衡、費(fèi)用被中間截流，更是讓傳統(tǒng)廠商關(guān)系陷入僵局，“原來(lái)的舊模式嚴(yán)格意義上來(lái)講就是賺差價(jià)的一種經(jīng)銷商模式，現(xiàn)在的經(jīng)銷商要做運(yùn)營(yíng)服務(wù)，或者稱為代理服務(wù)模式更合適”，在他看來(lái)，這也正是酒企紛紛創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的主要原因。

2

新模式重塑行業(yè)生態(tài)，激活雙向價(jià)值

酒企產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，不僅重構(gòu)了廠商關(guān)系，同時(shí)從經(jīng)銷商價(jià)值、行業(yè)痛點(diǎn)破解到生態(tài)優(yōu)化，帶來(lái)了全方位的積極影響，推動(dòng)行業(yè)向更健康、更高效的方向發(fā)展。

最直接的影響，是經(jīng)銷商角色的重塑與減負(fù)，讓廠商從博弈走向共生。過(guò)去，壓貨是傳統(tǒng)廠商關(guān)系的核心矛盾，經(jīng)銷商背負(fù)著沉重的資金與庫(kù)存壓力，利潤(rùn)空間被不斷擠壓，而廠家則面臨渠道動(dòng)銷乏力、價(jià)格體系混亂等問(wèn)題。如今，企業(yè)的創(chuàng)新模式降低了經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力。正如牛恩坤所言：“現(xiàn)在有價(jià)值的經(jīng)銷商其實(shí)就是能夠賦能b端，又能與廠家一起運(yùn)營(yíng)用戶的經(jīng)銷商。因?yàn)閺S家直接運(yùn)營(yíng)C端用戶，既不現(xiàn)實(shí)，也不可能，關(guān)鍵是成本極高。”新模式下，經(jīng)銷商的角色正在從“賺差價(jià)的產(chǎn)品銷售者”，向“代理用戶意見(jiàn)的代理商”“服務(wù)B端的服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，其價(jià)值被重新定義，廠商之間的對(duì)抗性減少，協(xié)同性增強(qiáng)。

李風(fēng)光也提到，對(duì)于經(jīng)銷商而言，“在這場(chǎng)變革中，要找到合適的上游廠家，做好自己的定位，獲取相應(yīng)的利潤(rùn)，減少庫(kù)存壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)”，這正是新模式為經(jīng)銷商帶來(lái)的核心價(jià)值。

其次，新模式的另一個(gè)目的，在于凈化市場(chǎng)環(huán)境。壓貨、竄貨、亂價(jià)，是長(zhǎng)期困擾白酒行業(yè)的三大痛點(diǎn)，這些創(chuàng)新實(shí)踐，讓行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，逐步擺脫了傳統(tǒng)模式的內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)了健康發(fā)展。田卓鵬也指出，這些創(chuàng)新的核心共性之一，就是“系統(tǒng)性減負(fù)，聚焦產(chǎn)品、資金、動(dòng)銷三大維度，為酒商與渠道減壓，實(shí)現(xiàn)輕裝上陣”。

此外，新模式推動(dòng)了行業(yè)營(yíng)銷邏輯的升級(jí)，讓酒企更貼近消費(fèi)者。在傳統(tǒng)模式中，廠商之間的博弈的焦點(diǎn)往往集中在渠道政策與利潤(rùn)分配上，而忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求。如今，核心都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，推動(dòng)廠商一體化、BC一體化、品效一體化。田卓鵬強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)價(jià)值的重塑已成為企業(yè)發(fā)展的重要課題，尤其是面對(duì)年輕化新商務(wù)群體，如何開(kāi)展以情緒價(jià)值為核心的‘新商務(wù)品牌運(yùn)動(dòng)’，成為行業(yè)亟待探索的方向”，而新模式正是酒企連接消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的重要載體，推動(dòng)行業(yè)從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型。

3

變革不止于模式，共生才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道

站在行業(yè)發(fā)展的高度來(lái)看，當(dāng)前酒企的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，不是單純的營(yíng)銷打法調(diào)整，其本質(zhì)是廠商關(guān)系、營(yíng)銷邏輯、組織能力的全方位升級(jí)，而這場(chǎng)變革，也為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向。

首先，廠商關(guān)系的重構(gòu)，核心是共生理念的落地。新模式的核心的是利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。牛恩坤認(rèn)為，未來(lái)經(jīng)銷商這個(gè)概念很可能會(huì)變?yōu)椤按砩獭焙汀胺?wù)商”，“代理商是代理渠道和用戶意見(jiàn)的，通過(guò)與廠家建立一體化的關(guān)系，把目光盯著賦能終端和運(yùn)營(yíng)用戶身上”，這種角色轉(zhuǎn)型，正是廠商共生理念的具體體現(xiàn)。

李風(fēng)光也強(qiáng)調(diào)，“模式?jīng)]有好壞，只有是否合適”，無(wú)論是哪種創(chuàng)新模式，只要能實(shí)現(xiàn)廠商共贏、降低風(fēng)險(xiǎn)，就是符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的選擇。

其次，模式創(chuàng)新的終極目標(biāo)，是回歸以消費(fèi)者為中心的本質(zhì)。田卓鵬指出，當(dāng)前行業(yè)變革的關(guān)鍵，是消費(fèi)者決策邏輯的變化。“以前，高端酒或者名酒，是上游廠家說(shuō)了算，是政商務(wù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)了算，現(xiàn)在不一樣了，是真實(shí)的消費(fèi)者說(shuō)了算”。未來(lái)，只有真正讀懂消費(fèi)者，將產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新與消費(fèi)需求深度結(jié)合，推動(dòng)“品效一體化”，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

最后，行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離不開(kāi)組織能力的全方位升級(jí)。田卓鵬強(qiáng)調(diào)，酒業(yè)當(dāng)前面臨的變革，已超越單純的運(yùn)營(yíng)模式與打法創(chuàng)新，延伸至企業(yè)組織能力的全方位升級(jí)。未來(lái)，企業(yè)能否具備流量思維、場(chǎng)景思維、新渠道運(yùn)營(yíng)思維及線上線下融合的新零售思維，將直接決定其在渠道變革與商業(yè)變革中的競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，酒企的創(chuàng)新不能只停留在表面的模式調(diào)整，更要從內(nèi)部組織、團(tuán)隊(duì)能力、思維模式等方面進(jìn)行升級(jí)，才能支撐新模式的落地，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

未來(lái)，隨著模式創(chuàng)新的持續(xù)深化，廠商關(guān)系將更加緊密，行業(yè)生態(tài)將更加健康，誰(shuí)能在這場(chǎng)重構(gòu)中找準(zhǔn)自己的新位置，誰(shuí)就能在下一個(gè)周期里，拿到真正的入場(chǎng)券。

*由于平臺(tái)推送規(guī)則變更，請(qǐng)務(wù)必點(diǎn)擊公眾號(hào)主頁(yè)右上角“三小點(diǎn)”，點(diǎn)擊“設(shè)為星標(biāo)”，以確保第一時(shí)間收到「酒說(shuō)」的專業(yè)文章！

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

聲明：

①酒說(shuō)始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實(shí)表達(dá)的新聞立場(chǎng)；

②酒說(shuō)原創(chuàng)文章歡迎個(gè)人及公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載、分享，但務(wù)必在顯著位置標(biāo)明文章來(lái)源酒說(shuō)！否則，酒說(shuō)有權(quán)追究法律責(zé)任。