都市麗人因“小地雷內衣”致歉，“最懂女人”的內衣品牌為何失了分寸？

近日，有網友發現，內衣品牌都市麗人在得物APP上為某款內衣標注了“小地雷內衣”字樣，相關表述迅速在女性消費群體中激起了強烈不適，引發全網熱議。

都市麗人發文致歉，不找任何借口

在最初消費者向客服投訴后，收到的僅是“這只是個比喻，不必過度代入”的回復，這進一步激化了消費者的不滿情緒。隨著相關截圖在社交平臺迅速擴散，輿論壓力急劇升溫。

有人表示，貼身衣物本應最懂女性、最尊重女性，可“小地雷”這樣的詞匯，無疑是對女性身體的物化，更是拿女性尊嚴博眼球、蹭流量。

4月20日晚，都市麗人在官方賬號發布致歉聲明。聲明中，品牌表示“深刻認識到自己錯了”，并直言“‘小地雷’這種詞語帶有侮辱女性意味或擦邊性質”，無論這個詞是從哪里來、由誰發布的，只要打上“都市麗人”的標簽，責任就完完全全在品牌身上，“我們不找任何借口，也絕不甩鍋給經銷商或任何第三方”。

都市麗人在聲明中稱，事發后，已第一時間在全渠道、全經銷商范圍內緊急自查，凡是涉及“小地雷”及類似不妥關鍵詞的賣點和鏈接，已全部刪除或下架；同步所有客服團隊，遇到用戶相關詢問，必須坦誠承認錯誤，不得推諉并及時反饋給品牌方；內部啟動專項整改，目前仍在進行中。

在發布致歉的同時，都市麗人同步公布了極為具體的整改時間表：承諾在3天內完成所有電商頁面、社交媒體內容的全面復查，確保不再出現任何侮辱女性或擦邊詞；1周內下發《都市麗人內容審核紅線手冊》，明確禁用語清單，并要求全員及經銷商簽字確認；2周內建立經銷商違規連帶處罰機制。

經查詢發現，目前，都市麗人涉事的同款產品頁面已徹底清除了“小地雷”字眼，品牌官方客服也確認相關表述已全部去除。

營收利潤雙降，國民品牌增長承壓

公開資料顯示，成立于1998年的都市麗人，由創始人鄭耀南從一家化妝品小店轉型內衣賽道起步，憑借逆周期擴張和簽約林志玲等大手筆營銷，曾在2018年創造50.96億元的營收巔峰，門店一度超過8000家，成為名副其實的“國民內衣”。

2014年，都市麗人在香港聯交所上市，成為“中國內衣第一股”，市值一度飆升至200億港元。目前，都市麗人共有都市麗人、歐迪芬、純棉居物三大品牌，其中主品牌“都市麗人”收入占比為88%。

圖片來源：都市麗人官網

值得注意的是，雖然都市麗人在2018年創造了營收的峰值，但是這也成為其之后難以跨過去的高點。

隨著電商的興起，內外、Ubras等新內衣品牌迅速崛起，主打舒適、無鋼圈、悅己、健康，精準貼合新一代年輕女性需求，憑借輕量化線上模式快速搶占市場。

數據顯示，2024年國內內衣市場規模進一步擴容至2542.6億元，線上電商渠道已成為消費者購買內衣的主流場景。在這樣高度同質化的存量競爭環境中，都市麗人曾引以為傲的龐大線下門店網絡，已從資產逐漸轉變為負擔。

2019年，都市麗人營收驟降至40.82億元，歸母凈利潤從盈利3.78億元到虧損12.98億元。

之后幾年，都市麗人的營收始終在30億元左右徘徊。2020年到2024年，公司營收分別為30.54億元、33.55億元、30.09億元、27.57億元、30.1億元。

根據都市麗人發布的2025年全年財報顯示，公司2025年實現營業收入29.54億元，同比下降1.86%；歸母凈利潤1.23億元，同比下降2.18%。營收相較于2018年50億元的巔峰相去甚遠。

財報顯示，都市麗人庫存結構優化，去年總庫存同比減少5975.2萬元，2025年新貨占比提升至64%，庫存周轉效率顯著改善。經營方面，都市麗人構建“主品牌鞏固+新業務突破”的增長格局。核心的貼身衣物業務全年收入26.59億元，同比增長4.1%。

報告期內，公司主品牌都市麗人作為核心業務，占貼身衣物收入的88%。都市麗人子品牌純棉居物成為新的增長引擎，去年純棉居物業務收入達1.5億元，同比增長約50%。純棉居物拓展零售網絡管道，年內門店數量約150家，進一步完善了在一、二線城市購物中心的布局。

在電商業務方面，都市麗人電商業務在2025年以175%的GMV同比增幅成為業績增長的核心引擎。全年電商GMV達43.1億元，較2024年實現翻倍增長，線上門店數量突破400家。

都市麗人表示，這一成績的背后，是集團多年來在電商領域的持續深耕。從早期布局天貓、京東等傳統電商平臺，到近年來發力抖音、唯品會等新興渠道，都市麗人完成了全平臺覆蓋的戰略布局。值得關注的是，該集團已設立2026年電商GMV達70億元的目標。

此外，為了提振品牌形象，都市麗人在2025年動作頻頻——簽約古力娜扎、侯明昊組成雙代言人矩陣，并簽約短道速滑世界冠軍劉少林、劉少昂為品牌大使，全年銷售及營銷費用增加約5.8%至約10.8億元。但龐大的營銷投入未能換來業績的同步增長，銷售費用的上升反而進一步擠壓了利潤空間。

對于全球化，都市麗人透露，主品牌方面，2026年重點扎穩國內市場，海外市場逐步推進，目前在海外開了幾家店，單店月效約11萬元，產品結構仍需調整。純棉居物方面，越南市場表現良好，2026年為海外重點發展品牌，其一家人的生活模式適配海外市場，兒童品類海外增長顯著；2026年海外門店計劃約8家，要求單店月效20萬元，公司不追求開店速度，注重店效。