兩件事，兩個(gè)真功夫：破解京東全球購(gòu)的超級(jí)供應(yīng)鏈密碼

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

專業(yè)師傅手起刀落，赤身、中腹、大腹依次分離，泛著銀光的魚身被精細(xì)分割成不同部位。周圍的人舉著手機(jī)拍照，津津有味地聽?zhēng)煾抵v哪個(gè)部位該怎么吃；如果可以玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤，就可以成為幸運(yùn)兒，品嘗到某個(gè)部位的刺身。

這是4月12日北京京東MALL雙井店一層，“415京東全球購(gòu)物季-全球好物市集”現(xiàn)場(chǎng)的開魚秀。那條被圍觀的藍(lán)鰭金槍魚，來自澳洲南澳州艾爾半島，48小時(shí)前還在南半球深海里游泳。

幾天后的海南海口，第六屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一款墨西哥玻璃瓶可樂的展臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。復(fù)古瓶身，100%純蔗糖配方，綿密如香檳的氣泡，讓這款號(hào)稱“世界上最好喝的可樂”一度被搶購(gòu)一空。

一條魚，一瓶可樂，兩個(gè)相隔千里的場(chǎng)景，背后是同一個(gè)主角——京東全球購(gòu)。用11年時(shí)間，它的供應(yīng)鏈故事一直在進(jìn)化。

1、從搬運(yùn)工到獵人、合伙人

故事開始于2015年4月15日。

那時(shí)，國(guó)內(nèi)要買國(guó)外的商品，還主要靠代購(gòu)，摻假的情況時(shí)有發(fā)生。消費(fèi)者們最大的訴求只有一條：買到真的。所以，當(dāng)時(shí)京東全球購(gòu)的定位是當(dāng)個(gè)靠譜的搬運(yùn)工，網(wǎng)羅全球品質(zhì)好貨，把它們保質(zhì)保量、準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)地送到消費(fèi)者手上。

但時(shí)間改變了游戲規(guī)則。一方面，越來越多海外品牌直接來華開店；另一方面，國(guó)貨迎頭趕上。“買得到”不是問題，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的胃口“更刁”了：

• 要買尖貨，比如那些尚未大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，卻在海外口碑炸裂的特色單品和品牌；
• 要買鮮貨，比如48小時(shí)前還在澳洲深海里游泳的金槍魚，能直接刺身的北極深海貝；
• 要買得更值，比如要有源頭直采的價(jià)格，正品保障的安心，可以換貨的福利……

需求變了，角色就得變。這幾年，京東全球購(gòu)開始干兩件事。

第一件，更主動(dòng)地替消費(fèi)者去全球找東西。

按海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2025年跨境進(jìn)口額達(dá)0.55萬億元，同比增長(zhǎng)5.5%，大頭依然是母嬰、美妝日化、食品保健品這類消費(fèi)品。但同樣是消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的眼光越來越挑剔，要求越來越精細(xì)。

消博會(huì)上被搶購(gòu)的墨西哥可樂就是例子。

對(duì)一些人來說，國(guó)內(nèi)的可樂已經(jīng)夠喝了，但對(duì)可樂愛好者來說，還不夠。有博主對(duì)墨西哥、美國(guó)、加拿大、中國(guó)等各國(guó)的可樂做了橫向測(cè)評(píng)，感慨“之前品紅酒課上的技巧最后都用在了品可樂上”。

京東全球購(gòu)就是捕捉到了這種更精準(zhǔn)的消費(fèi)信號(hào)。不只是墨西哥版，它幾乎集齊了全世界的可樂“變種”，香港檸檬可樂、日本原裝小罐、美版限定橙子奶油味、北海道限定款，等等。

主動(dòng)研究消費(fèi)者到底喜歡什么，然后滿世界去找。這樣的邏輯下，京東全球購(gòu)去年7月推出了“百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃，重點(diǎn)不是單純地追求品牌數(shù)量，而是“獵”到那些能切中中國(guó)消費(fèi)者新偏好的海外品牌。

美國(guó)百年保溫杯品牌Stanley就是一個(gè)典型例子。

它在海外潮流圈早已“封神”，經(jīng)典款動(dòng)輒斷貨。國(guó)內(nèi)社交媒體上也出現(xiàn)了一批“Stanley海淘攻略”，很多人想要它的聯(lián)名款、限定款，但苦于沒有靠譜渠道。京東全球購(gòu)洞察到了這一需求，把Jennie聯(lián)名款、尤文圖斯和阿森納聯(lián)名款、節(jié)日限定款等國(guó)外新品引入國(guó)內(nèi)。

商品評(píng)論區(qū)里，許多人表達(dá)著自己的熱愛：“作為尤文死忠，這款聯(lián)名杯真的戳中我”“終于等到了我廠（阿森納足球俱樂部）和Stanley的聯(lián)名……COYG！”

當(dāng)平臺(tái)主動(dòng)把消費(fèi)者喜歡的全球尖貨送到面前，熱情是藏不住的。

墨西哥可樂，消博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)被搶購(gòu)，線上搜索量也暴漲，訂單量激增超24倍。“Stanley海外京東自營(yíng)旗艦店”去年“黑五”首小時(shí)，GMV破20萬，全天同比增長(zhǎng)1100倍，月銷從3萬躍升至百萬級(jí)。

第二件，更主動(dòng)、更深入地與海外品牌合作，替它們把入華的路全部鋪好。

如果說第一件事解決的是“把什么貨帶到中國(guó)”的問題，那第二件事解決的是“怎么讓這些貨在中國(guó)活下來、長(zhǎng)起來”的問題。近幾年，京東全球購(gòu)的角色從貨架提供者，變成了從源頭到爆品的全鏈路合伙人。

那條從澳洲來到北京的藍(lán)鰭金槍魚，就是如此。它由京東全球購(gòu)合作伙伴斯特爾集團(tuán)與鉑沃（BOWO）以生態(tài)友好的方式圍網(wǎng)捕撈，當(dāng)天捕撈、當(dāng)天空運(yùn)、最快48小時(shí)直達(dá)北京，從深海圍撈、科學(xué)養(yǎng)殖、極速鎖鮮到跨境運(yùn)輸，全鏈路管控。

如何將“全鏈路合伙人”的思路復(fù)用到更多品牌身上？“百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃”里，它通過“百年品牌”“國(guó)家館”“全球好物召集令”三個(gè)項(xiàng)目，為不同體量、不同階段的海外品牌鋪就了一條寬闊的入華通道。

比如，很多海外中小品牌有自己的國(guó)家特色，在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)，但國(guó)內(nèi)名聲不顯。“國(guó)家館”就是把各個(gè)國(guó)家的品牌聚合起來，讓它們帶著各自國(guó)家的特色一同來到中國(guó)市場(chǎng)。

新加坡的海外館里，BONZ曲奇餅干、金隊(duì)新加坡傳統(tǒng)咖啡、KOKA方便面……都是當(dāng)?shù)爻胸浖苌系氖烀婵住纳唐吩u(píng)論來看，作為樟宜機(jī)場(chǎng)的代購(gòu)熱門，金隊(duì)南洋傳統(tǒng)咖啡被不少人回購(gòu)，甚至有人買過10次以上。

此外，“百年品牌”專注于那些有歷史積淀，但在中國(guó)尚無聲量的海外老店；“全球好物召集令”直接把選品權(quán)交到消費(fèi)者手里。

這套組合拳的效果來得很快。“百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃”推出僅8個(gè)月，累計(jì)引入新品牌1500個(gè)，上架新供給超1.4萬個(gè)，成交超40億元，其中150余個(gè)品牌銷售同比增長(zhǎng)超500%。

海外品牌入華的路徑，從一場(chǎng)冒險(xiǎn)變成了一條有導(dǎo)航、有路標(biāo)、有服務(wù)區(qū)的高速路。

2、兩個(gè)真功夫

從搬運(yùn)工到獵人、合伙人，角色越來越重。但，角色不是自己想變就能變的，沒有真功夫撐著，再好的定位也是空中樓閣。京東全球購(gòu)能完成這種角色轉(zhuǎn)換，靠的是一硬一軟兩個(gè)真功夫。

硬功夫，是一張從海外源頭到中國(guó)消費(fèi)者家門口的無縫網(wǎng)絡(luò)。

澳洲的藍(lán)鰭金槍魚，最快48小時(shí)就能從海里到餐桌；法國(guó)輕奢品牌Zadig & Voltaire剛發(fā)布的巴黎秀款，消費(fèi)者即看即買，開售第一時(shí)間就能穿上：靠的都是這張網(wǎng)絡(luò)。

海外端，京東加快了“全球織網(wǎng)計(jì)劃”，截至2025年底，京東物流海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)、直郵倉(cāng)已近200個(gè)，總管理面積近200萬平方米，覆蓋全球25個(gè)國(guó)家。

國(guó)內(nèi)端，京東打磨了十幾年的物流體系負(fù)責(zé)承接，清關(guān)后進(jìn)入國(guó)內(nèi)倉(cāng)網(wǎng)，從保稅倉(cāng)到消費(fèi)者手上，全程無縫銜接。

這套由十多年基建練就的硬功夫，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買海外產(chǎn)品時(shí)，也能享受到和國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)幾乎無差的體驗(yàn)。

跨境生鮮的體驗(yàn)門檻，就在一點(diǎn)點(diǎn)被抹平。澳洲的冷鮮金槍魚，從捕撈到入口，不到48小時(shí)；加拿大Clearwater北極貝，從北大西洋捕撈上岸后全程冷鏈，收到時(shí)干冰還在冒煙，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)，“解凍后完全沒腥味，肉質(zhì)緊實(shí)彈性”。

目前，全國(guó)重點(diǎn)城市的跨境包裹可以做到最快48小時(shí)內(nèi)送達(dá)，部分城市甚至能實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)“秒送”。去年11月，來自阿根廷、阿塞拜疆、比利時(shí)等17國(guó)的駐華使節(jié)們，在參訪京東總部時(shí)就親身體驗(yàn)了一把，簽到時(shí)在線上選的跨境商品，60分鐘內(nèi)完成清關(guān)、送達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。

軟功夫，是一套從發(fā)現(xiàn)好物到引爆好物的運(yùn)營(yíng)大腦。

倉(cāng)網(wǎng)決定能把貨送多快，運(yùn)營(yíng)大腦決定能把貨賣多好。這套大腦由兩個(gè)能力咬合而成：一個(gè)負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)負(fù)責(zé)引爆。

先說“發(fā)現(xiàn)”。知道消費(fèi)者想要什么，不能靠猜。靠著強(qiáng)大的采銷團(tuán)隊(duì)和全球直采體系，京東全球購(gòu)既能聽懂國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心聲，也能直接、快速地去世界的某個(gè)角落把東西找到。

“百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃”里的“全球好物召集令”，正是這套能力的集中體現(xiàn)。

去年初，在“全球美食召集令”的用戶許愿帖里，京東采銷打撈到一款來自日本的“NY芝士餅干”。此前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想買它，要么去國(guó)外排隊(duì)，要么找代購(gòu)。京東采銷團(tuán)隊(duì)介入后，第一批產(chǎn)品7天上架，從下單到入口最快僅需4天，后來更是與NY總部達(dá)成合作。

再說“引爆”。貨進(jìn)來了，怎么讓消費(fèi)者看見、相信、下單？京東全球購(gòu)的解法是一張覆蓋線上線下的整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓新品孵化、爆品運(yùn)營(yíng)有章可循。

最近的11周年慶，這張網(wǎng)絡(luò)就在發(fā)揮效用。

線上，京東全球購(gòu)?fù)瞥觥?大風(fēng)尚榜”，動(dòng)態(tài)整合銷售、口碑、人氣這些數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者指路全球風(fēng)尚好物。尼康Z30相機(jī)、BRAGG原漿蘋果醋這些海外尖貨，被推到更多消費(fèi)者面前。直播間里，有青春采銷現(xiàn)場(chǎng)帶貨，有澳洲金槍魚的遠(yuǎn)洋捕撈現(xiàn)場(chǎng)。

線下，“415京東全球購(gòu)物季-全球好物市集”把全球好物直接搬到了消費(fèi)者面前。北京京東MALL雙井店里，英國(guó)手工麻薯冰淇淋little Moons展臺(tái)前圍滿了試吃的年輕人，澳洲最大買手店Cettire里人頭攢動(dòng)……

這種線上線下的整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓品牌從入華到引爆，有了清晰的路徑。

3月24日才入駐京東全球購(gòu)的法國(guó)輕奢品牌Zadig & Voltaire就是一個(gè)縮影。線上，京東全球購(gòu)不僅給了首發(fā)通道，實(shí)現(xiàn)了巴黎秀場(chǎng)同款同步上新；線下，在上海新天地開了快閃店，消費(fèi)者可以到店試穿、現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。線上線下雙管齊下，開業(yè)不久即收獲千萬級(jí)曝光。

一硬一軟兩套功夫，構(gòu)成了京東全球購(gòu)的完整能力圈：硬功夫負(fù)責(zé)把東西又快又好地送到，軟功夫負(fù)責(zé)讓東西被看見、被喜歡。前者決定下限，后者決定上限。

3、結(jié)語(yǔ)

新鮮的澳洲金槍魚，來自全球的各種可樂，來自巴黎秀場(chǎng)的新款……這些商品背后，京東全球購(gòu)用11年時(shí)間，把中國(guó)消費(fèi)者和世界的距離拉近，把海外品牌入華的路鋪平。

拉近距離，靠的是直采體系、物流、服務(wù)等，把體驗(yàn)差一點(diǎn)點(diǎn)磨平。曾經(jīng)，海淘意味著漫長(zhǎng)等待和真假焦慮；如今，消費(fèi)者可以享受源頭品質(zhì)，可以小時(shí)級(jí)秒送。國(guó)內(nèi)國(guó)外的信息差、商品差、體驗(yàn)差，逐漸消弭。

鋪平通路，靠的是用運(yùn)營(yíng)體系，把品牌入華的門檻一點(diǎn)點(diǎn)降低。曾經(jīng)，海外品牌進(jìn)中國(guó)要自建團(tuán)隊(duì)，摸黑探路，前路難料。如今，有京東全球購(gòu)牽線做引路人，提供全套的營(yíng)銷體系加持，海外品牌打開中國(guó)市場(chǎng)的路更寬了。

在這一過程中，京東全球購(gòu)?fù)瓿闪私巧霓D(zhuǎn)換，能力的升級(jí)。在政策開路、消費(fèi)升級(jí)的背景下，作為連接中國(guó)消費(fèi)力與全球供給側(cè)的超級(jí)接口，它正游向更深的大海。