年入10億的品牌，毀于直播間？

品牌被自家直播間“背刺”翻車的案例榜上，又新添了頗具戲劇性的一員。

日前，國產(chǎn)寵物食品品牌“誠實(shí)一口”的合作主播在官方直播間內(nèi)，稱“根本不認(rèn)識”品牌次日即將官宣的代言人、演員郝熠然，更說出了“奇丑無比”等侮辱性言論。

圖/截自網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻

相關(guān)視頻迅速發(fā)酵，引發(fā)輿論嘩然。

之后，誠實(shí)一口發(fā)布文字致歉，品牌創(chuàng)始人也出鏡發(fā)布道歉視頻，宣布第一時間關(guān)停直播間、開除涉事主播，并嚴(yán)肅處理相關(guān)工作人員。

圖/誠實(shí)一口

然而，這些操作都未能挽回局面，誠實(shí)一口多個相關(guān)話題相繼登上熱搜榜。代言人方面的和光傳媒也發(fā)布聲明，宣布立即終止與誠實(shí)一口的全部合作關(guān)系。

圖/微博

“誠實(shí)”的品牌，管不住的“嘴”

對于誠實(shí)一口來說，請郝熠然當(dāng)代言人本是其在粉絲營銷方面走出的重要一步。然而，“第一次”請代言人，卻以一種業(yè)內(nèi)極其罕見的荒誕方式收場。

資深公關(guān)專家、“在公關(guān)”主筆姚素馨向有意思報告分析稱，藝人方如此堅決解約其實(shí)是可以預(yù)判的：“藝人遇到這種狀況，必須第一時間給粉絲一個態(tài)度。而且坦白說，以誠實(shí)一口的品牌量級，藝人方?jīng)]有妥協(xié)退讓的必要。”

某頭部公關(guān)企業(yè)數(shù)字營銷總監(jiān)林千也補(bǔ)充道，官方主播公開辱罵自家代言人，一定程度上已經(jīng)觸及了行業(yè)的合作底線。“這不只是面子問題，藝人堅決解約展現(xiàn)的其實(shí)是一種‘不是什么錢都賺’的基本態(tài)度。”

更令消費(fèi)者感到不適的是，這已經(jīng)不是誠實(shí)一口第一次因為“管不住人”而翻車。

就在今年年初，誠實(shí)一口合作的寵物博主曾被指存在“虐貓”嫌疑，品牌為此公開致歉，辭退涉事員工，并永久終止與涉事博主的一切合作。

諷刺的是，在經(jīng)歷了年初的教訓(xùn)后，品牌卻在直播間爆出了超出底線級別的事端。

以此次官方提到的“合作”主播來論定的話，誠實(shí)一口一年內(nèi)連續(xù)兩次在合作方的把關(guān)與管控上栽了跟頭，顯然已經(jīng)無法用一句簡單的偶發(fā)事件來搪塞。

品牌創(chuàng)始人在針對此次風(fēng)波的致歉視頻中強(qiáng)調(diào)品牌堅持誠實(shí)用心，也承認(rèn)問題的癥結(jié)在于管理。

“現(xiàn)在的企業(yè)隨著規(guī)模擴(kuò)大，接觸的外部人員變多，不管其個人能力和素質(zhì)如何，客服、主播客觀上都坐在了代表企業(yè)的位置上，這就極其考驗企業(yè)的綜合管理能力。”姚素馨指出。

林千頗為嚴(yán)厲地表示這屬于“絕對的低級錯誤”，認(rèn)為品牌在宏觀管理和跨部門協(xié)同上存在巨大漏洞。不管直播業(yè)務(wù)歸屬于哪一個具體部門，部門之間都沒有做好信息互通。

“企業(yè)發(fā)展得太快，規(guī)模上去了，但管理根本沒跟上。”她評價道。

誠實(shí)道歉，能否挽回？

誠實(shí)一口的發(fā)展確實(shí)太快了。

作為近年來吃盡國產(chǎn)平替和線上營銷紅利的寵物新銳品牌，據(jù)其投資方黑蟻資本披露的數(shù)據(jù)，誠實(shí)一口在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了166倍的驚人增長，并于2024年成功突破年度10億營收大關(guān)。

在具體的銷售端，誠實(shí)一口的表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。

抖音平臺上，其官方旗艦店粉絲超103萬，銷量超100萬，高居萌寵貓糧榜人氣第四；在天貓，其旗艦店不僅坐擁近85萬粉絲，月銷超30萬件，更在貓全價糧熱銷品牌榜上高居第三，僅次于鮮朗和弗列加特。

圖/電商平臺

然而，傲人的電商業(yè)績與粗糙的內(nèi)部管理，形成了極具諷刺意味的對比。

此次直播間辱罵事件發(fā)酵后，很多藝人粉絲對品牌涉嫌侮辱代言人做出憤怒討伐，不少路人也對這種涉嫌侮辱的言論表達(dá)了不滿，但與此同時，品牌官方小紅書上卻有高贊評論發(fā)出了更為直接的質(zhì)疑，那就是一家賣貓糧狗糧的寵物品牌，到底為什么要花大價錢請流量代言人？

圖/小紅書

對此，林千表示這其實(shí)是流量經(jīng)濟(jì)時代的基本操作。“寵物用品的核心受眾里，年輕女性占比頗高，與流量藝人的粉絲畫像存在一定的重合度。”

不可否認(rèn)，官方主播在直播間公然辱罵代言人，這放在任何行業(yè)的任何品牌身上，都是絕對無法被接受的公關(guān)災(zāi)難。而這件事發(fā)生在新銳寵糧品牌身上，更是觸及了這一品類最為敏感的一部分。

這與寵物行業(yè)的特殊性密不可分。林千指出，養(yǎng)寵人群往往具有極高的情感濃度與共情能力，他們不僅把“毛孩子”當(dāng)成家人，也會將這種深厚的情感直接投射到品牌對外的價值觀展現(xiàn)上。

“品牌不能只看客觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，必須清楚消費(fèi)者喜歡什么，更要知道他們‘反感什么’。比如食品品牌絕不能有浪費(fèi)嫌疑，而寵物品牌則絕不能沾染任何缺乏愛心，甚至是不夠友善的負(fù)面標(biāo)簽。”林千強(qiáng)調(diào)，從這個角度來看，企業(yè)內(nèi)部明確“不能干什么”往往比“能干什么”更重要。

品牌在前端直播間展現(xiàn)出的口無遮攔與管理混亂，表面上是得罪了藝人粉絲，實(shí)際上是直接穿透了養(yǎng)寵人群的安全感底線。

這正是誠實(shí)一口當(dāng)下最大的危機(jī)所在，其目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任感很可能因此而崩塌。

寵物主糧作為寵物每天入口的食品，消費(fèi)者對其安全性和專業(yè)度的要求極其苛刻。當(dāng)消費(fèi)者看到一個連日常宣發(fā)、官方直播間都狀況百出的品牌時，很難不產(chǎn)生更深層的懷疑：如果連直播間都管不好，品牌內(nèi)部管理究竟混亂到了什么程度？又如何讓人相信它能嚴(yán)謹(jǐn)?shù)毓芎脧?fù)雜的上游供應(yīng)鏈、原料溯源和品控環(huán)節(jié)？

誠實(shí)一口吃到了國貨崛起的紅利，用極短的時間跑完了傳統(tǒng)品牌需要十幾年才能走完的規(guī)模之路。但當(dāng)潮水退去，如果補(bǔ)不上組織架構(gòu)、內(nèi)部流程標(biāo)準(zhǔn)化等管理方面的基礎(chǔ)內(nèi)功，那些靠營銷和流量堆砌起來的十億乃至幾十億規(guī)模帝國，隨時可能在下一次信任危機(jī)中轟然倒塌。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

年售超200億的康師傅茶飲，玩不起了？