茅臺，“穩”節奏

4月16日晚間，貴州茅臺發布了2025年年度報告。營業總收入1720.54億元，歸母凈利潤823.20億元。這組數據發布時，白酒行業正經歷深度調整，規模以上產量連續第九年下滑。在這個行業普遍承壓的年份，茅臺沒有像往年一樣在年報中披露年度營收目標，而是將更多筆墨留給了市場化改革與長期價值。

這份年報，折射出一家千億級企業的戰略取舍：放棄短期增長指標，把精力放在渠道、產品、價格與服務體系的深度重構上。2026年元旦，i茅臺App上飛天茅臺以1499元常態化開售，開售后幾秒鐘即告售罄；3月，非標產品代售政策正式落地，經銷商角色從“買斷貨權”轉向“服務商”；3月中旬，國際渠道商聯誼會上，茅臺公布了面向2026年至2030年的國際化轉型方案。可以看到，茅臺正在從高速增長轉向高質量發展。

守住韌性

2025年的白酒行業并不平靜。國家統計局數據顯示，2025年規模以上白酒產量354.9萬千升，同比下降12.1%，行業連續第九年產量下滑；前三季度20家A股白酒上市公司營收合計同比下降5.90%，凈利潤同比下降6.93%。消費場景收縮，渠道庫存高企，終端動銷疲軟，幾乎成了貫穿全年的主旋律。

在這樣的背景下，茅臺交出的成績單顯得格外扎實。茅臺酒2025年實現銷售收入1465.00億元，同比增長0.39%，銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%。醬香系列酒實現營收222.75億元，銷量約3.84萬噸，同比增長3.88%。一組更直觀的數據：茅臺酒和系列酒銷量均實現增長，說明產品在終端市場仍然保持著良好的動銷態勢。

這一成績的背后，是茅臺在渠道端做的一系列扎實功課。2025年，茅臺管理層主動深入華東、西南、華北16個省區，通過召開座談會的方式，與超過1700家渠道商面對面交流，傾聽市場一線聲音。

在此基礎上，茅臺全力推動場景、客群、服務“三個轉型”，同步推進產品端、渠道端、終端“三端變革”。全年累計發展超過5000家團購客戶，開展各類市場活動超過29000場，為茅臺酒市場的基本面注入了實在的支撐。

從收入結構看，茅臺酒貢獻了1465億元營收，構成了茅臺基本盤的核心支柱。年報中，茅臺沒有像往年一樣公布年度營收目標。在業內人士看來，這一細節意味深長，不唯“指標論”，不以犧牲長遠發展換取短期利益，已經成為茅臺管理層反復強調的底層原則。

正如茅臺董事長陳華所言，產量、成本、效益和速度都要服從于質量，確保不損害投資者、渠道商和消費者的權益。

雙向發力

如果說基本盤代表了茅臺對“當下”的承諾，那么2025年以來的一系列市場化改革，則是茅臺對“確定性”的主動重塑。

其中，渠道端的變化最為直觀。長期以來，茅臺渠道體系以“自售+經銷”的二元結構為主，經銷商承擔買斷貨權、墊付資金的重資產角色。2026年1月，茅臺正式發布《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，從產品結構、運營模式、渠道布局、價格機制四個維度勾勒出市場化轉型路徑，構建“自售+經銷+代售+寄售”的多維協同營銷體系。

3月13日，代售政策正式落地，陳年茅臺（15）、精品茅臺、生肖酒等非標產品率先入局；4月初，首批代售產品開始陸續發貨，嚴格按照官方統一價格對外銷售。

茅臺這場渠道變革的核心在于經銷商角色定位的重新定義。在代售模式下，經銷商不再承擔庫存積壓和資金占用壓力，核心職能轉變為引導消費者通過i茅臺平臺下單、協助提貨，收益則從模糊的批零差價變為透明的、按月結算的服務費。這種物權不轉移的模式，緩解了經銷商資金壓力，也強化了茅臺對供給的調節主動權，推動渠道從“坐商”向“行商”轉型，實現廠商風險共擔與供需動態匹配。

同時，茅臺經銷體系同樣在經歷調整。茅臺在經銷商聯誼會上宣布取消分銷模式，通過大幅削減非標產品配額、下調部分產品的銷售合同價，對非標產品推行“代售”模式，切實紓解經銷商經營壓力，重塑渠道信心。

線上端，i茅臺App在2026年元旦完成煥新改版，將原有的“享約·申購”與“暢享·云購”整合升級為統一的“i購”入口。飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）以1499元/瓶官方指導價常態化開售，平臺采用每5分鐘補貨一次的投放機制，上線后即出現“秒空”現象，印證了茅臺在消費者端的真實需求強度。

市場化轉型

在消費者層面，茅臺2026年市場營銷工作的首要任務被明確為“以消費者為中心、推進市場化轉型”，核心目標是“讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒”。

為了實現這一目標，茅臺在產品端構建了穩固的“金字塔”型產品結構：普茅為底座，精品、生肖酒、陳年茅臺依次向上，層次清晰、定位明確。價格體系方面，茅臺構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，尊重市場客觀規律。

此外，茅臺在國際市場的拓展同樣在加速。2025年，貴州茅臺國外營收達48.50億元，免稅渠道銷量實現翻番，東南亞市場銷量實現超4倍跨越式增長，生肖酒銷量同比增長135.5%。

2026年3月，茅臺進出口公司編制完成《2026—2030年貴州茅臺酒國際市場市場化轉型方案》，從產品、價格、渠道三個維度明確了國際化轉型方向。茅臺計劃以亞洲市場為核心，以北美市場為支撐，推動國際化業務從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型。

這一系列改革，無論是國內市場的渠道重構與C端觸達，還是國際市場的體系化布局，都指向同一個方向：茅臺正在從一個依賴傳統渠道的批發型酒企，向以消費者為中心的現代消費品公司轉型。這場轉型不會一蹴而就，改革紅利也不會在短期內全部釋放。但方向已經明確，路徑已經清晰，地基已經打牢。

從年報中的數據底色，到渠道與消費者端的改革落地，貴州茅臺在2025年完成了一次從“規模導向”到“價值導向”的戰略轉向。