D19起售不到22萬，零跑沒打算賺大錢，先做大規(guī)模再說

這里是每日人物旗下的汽車專欄X-CAR。

隨著D19上市，零跑也加入了大三排六座SUV的混戰(zhàn)。戰(zhàn)場是陌生的，但策略是熟悉的。在D19身上，零跑輕車熟路地拿出了成本定價(jià)策略，把這款全尺寸SUV的價(jià)格打到21.98萬元。

因?yàn)楸绕鹄麧櫍闩芨粗劁N量規(guī)模，這是一家車企生存的根本。就在零跑D19上市當(dāng)晚，車圈同時(shí)有6款新車發(fā)布，這傳遞給朱江明清晰的危機(jī)感，要活下來就要有規(guī)模，沒有規(guī)模就一定沒有未來。

文 |謝韞力

編輯 |李歡歡

運(yùn)營 |芋頭

21.98萬賣全尺寸SUV

零跑D19的定位，從預(yù)售、正式上市的兩場發(fā)布會就可以看出。

不同于以往風(fēng)格質(zhì)樸、布置簡單的發(fā)布會，零跑D19首次亮相放在上海浦東美術(shù)館，東方明珠和黃浦江作為背景，邀請了費(fèi)翔擔(dān)任D系列代言人。

正式上市則是4月16日，在浙江金華舉行，這里有零跑的首家生產(chǎn)基地，也是董事長朱江明眼里的“風(fēng)水寶地”。3周前，零跑A10在這里發(fā)布，上市5天，大定突破10000臺，創(chuàng)零跑車型最快破萬紀(jì)錄。同時(shí)，金華也是他的家鄉(xiāng)。

D19是零跑品牌向上的關(guān)鍵產(chǎn)品。朱江明稱其所屬的D系列是“頂配中的頂配，旗艦中的旗艦”，目標(biāo)是打造行業(yè)標(biāo)桿。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，D19依舊像零跑之前的產(chǎn)品一樣，精準(zhǔn)踩中了當(dāng)下最熱門的細(xì)分市場：車長5.252米、軸距3.11米的三排六座SUV，一個(gè)正在快速擴(kuò)張的品類。

▲零跑D19。圖 /零跑D19上市發(fā)布會

包括零跑D19、蔚來ES9、小鵬GX、上汽通用五菱華境S、智己LS8、上汽大眾ID.ERA 9X等，一款款全新的大六座SUV集中在今年涌向市場。特斯拉、小米、BBA，也都在這兩年規(guī)劃或上市了三排六座車。

從用戶視角來看，選擇太多，難免開始出現(xiàn)“審美疲勞”。

一名潛在用戶直言，“現(xiàn)在各家‘9系’車型太多了，外觀很難讓人眼前一亮。”但真正坐進(jìn)D19車?yán)铮w驗(yàn)有明顯差異，“座椅很舒服，尤其是帶按摩功能，第三排空間也比想象中寬敞”。不過，能最終促使用戶下單的，還是要看價(jià)格。

來到如此卷的市場，零跑的打法依舊是高配低價(jià)、成本定價(jià)。

相比零跑過往產(chǎn)品“實(shí)用”的質(zhì)感，D19向豪華靠攏：提供多種高工藝車漆，配備大尺寸前備廂，二排搭載零重力座椅和腿托，第三排支持靠背調(diào)節(jié)和加熱，官方定義為“排排都是旗艦座”。

▲零跑D19二排座椅。圖 /零跑D19上市發(fā)布會

每家車企來到三排六座賽道，都得來一些絕活，打造記憶點(diǎn)。繼極氪9X把專業(yè)按摩椅搬到車上、智己LS9用上了淋浴和地暖、蔚來ES9上了足療、對講功能后，零跑D19首發(fā)森野氧艙，試圖緩解駕駛者有可能出現(xiàn)的高原反應(yīng)與駕駛疲勞。

為了賣好20萬-30萬元價(jià)格帶的產(chǎn)品，零跑也在升級服務(wù)。零跑汽車COO徐軍稱，不是所有門店都可以賣D系列，必須得到認(rèn)證，保證硬件、軟件都具備一定條件才可以。零跑旗下1000多家門店里目前合格的有600多家。

D19的用戶，還可以享受一年二次免費(fèi)用車，零跑負(fù)責(zé)送車上門。“這些服務(wù)在別的車企可能覺得很一般，但是我們是對20萬-30萬元的車型，提供這樣的服務(wù)。”

比起盈利，優(yōu)先搞規(guī)模

過去一年，零跑成為繼理想之后，第二家實(shí)現(xiàn)全年盈利的新勢力。

2025年，零跑實(shí)現(xiàn)凈利潤5.4億元。零跑汽車副總裁、CFO李騰飛將扭虧歸因于“銷量快速增長”。

這一年，零跑交付新車59.66萬輛，連續(xù)兩年銷量翻倍，位居中國新勢力銷量榜首。全年?duì)I收647.3億元，同比增長101.3%，毛利率達(dá)到14.5%，創(chuàng)下新高。

盈利是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，但并沒有改變零跑的經(jīng)營邏輯。對零跑來說，比盈利更重要的，依舊是規(guī)模。

朱江明很早便提出規(guī)模優(yōu)先的思路，為了規(guī)模，零跑可以少賺一點(diǎn)錢。2021年一度負(fù)毛利賣車，2023年毛利轉(zhuǎn)正，虧損也持續(xù)了2年。

與此同時(shí)，為了賣出更多車，零跑還在投入更多錢。2025年，銷售開支從21.4億元增長至36.5億元，同比增長70.6%；行政開支從11.4億元增至19.4億元，同比增長70.2%；研發(fā)投入從29.0億元增至42.9億元，同比增長47.9%。渠道也在擴(kuò)張，截至2025年底，零跑國內(nèi)門店達(dá)到950家，同比增加約150家。

所有投入，都指向同一個(gè)目標(biāo)——賣更多的車。

今年零跑將銷量目標(biāo)定在105萬輛，要賺回50億元凈利潤。新車成為撬動銷量KPI的重要支點(diǎn)，除了已推出的A10、D19，年中還將發(fā)布A05和D99。李騰飛預(yù)計(jì)，新車將貢獻(xiàn)約40萬臺增量，占比接近四成。

▲零跑A10銷量。圖 /零跑D19上市發(fā)布會

車企發(fā)展到一定階段后，通常會考慮品牌高端化，更高的定價(jià)更容易在消費(fèi)者心中樹立高端形象，能獲取更多利潤。但零跑策略不同，賣20萬-30萬元的車，比起利潤，依舊想要規(guī)模。

零跑汽車高級副總裁曹力稱，D19雖然是高端化產(chǎn)品，他希望消費(fèi)者仍像以前一樣看待零跑，不管是10萬元以下的A系列，還是接近30萬元的豪華車D系列，“都是以成本定價(jià)”。

要做到這一點(diǎn)，零跑靠核心零部件全棧自研。朱江明曾說，“這不是為了炫技，是要把BOM成本壓到行業(yè)低位，就算只賺10%毛利，價(jià)格照樣有穿透力。”

這也源于朱江明的危機(jī)感，他認(rèn)為競爭越來越激烈，市場的容量就這么大，現(xiàn)在有17家中國車企，要活下來，一是不能虧損，二是要有規(guī)模，沒有規(guī)模就一定沒有未來。“零跑如何把規(guī)模做上去，比盈利更重要，因?yàn)檫@是一個(gè)關(guān)乎生存的問題。”

▲朱江明談規(guī)模問題。圖 /零跑D19上市發(fā)布會

朱江明說自己不是那種能在加時(shí)賽翻盤的人，“最好是大比分領(lǐng)先”。他不追求大賭大贏、出奇制勝，而是希望理性決策、精確執(zhí)行以提高零跑活下來的概率。因此，零跑的策略是，投入容量最大的市場，靠性價(jià)比賣車，選擇低毛利率，“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”。

讓出一些毛利，換取規(guī)模與生存空間，這是朱江明應(yīng)對淘汰賽的解法。

4月16日，零跑D19上市發(fā)布會后，零跑汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO朱江明，零跑汽車高級副總裁曹力，零跑汽車高級副總裁徐軍，零跑汽車副總裁周穎，零跑汽車D系列代言人費(fèi)翔與每日人物等進(jìn)行了一場深度溝通。以下為對話節(jié)選，在不影響原意的前提下有調(diào)整：

問：零跑D19的定價(jià)很勁爆，給細(xì)分市場帶來不小壓力，D19的用戶畫像是什么樣的?

徐軍：零跑想通過我們的奮斗，定義一下20萬元級車的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

D19的用戶畫像非常清晰，高知人群，本科占70%以上，多胎家庭或三口之家，主要選的車型增程占了60%。換購率基本上達(dá)到了90%。

問：目前來看大三排SUV越來越多，李斌說純電大三排的黃金時(shí)代要來了，請大家忘記MPV，怎么看這些觀點(diǎn)？

朱江明：我覺得各種需求都有，現(xiàn)在看到MPV有一定的增量。從各個(gè)車型的需求來看，未來這幾種車型還是會有的，這是從大的品類來看。

單看SUV，將來會往幾個(gè)方向走，一是像A系列這種小車型，作為家庭的第二、第三輛車，你去看發(fā)達(dá)國家，這種小車肯定是更多的。還有是大家庭共同出行的大車，所以會兩頭分化。

問：零跑今年的打法是怎樣的？

朱江明：零跑一直堅(jiān)持長期主義，我們是長跑型的選手。競爭越來越激烈，市場的容量就這么大，現(xiàn)在有17家中國車企，我們要活下來，一是不能虧損。第二要有規(guī)模，沒有規(guī)模就一定沒有未來。

近期，零跑如何把規(guī)模做上去，比盈利更重要，因?yàn)檫@是一個(gè)生存的問題。未來三年，我們還是聚焦在如何把規(guī)模做大。

問：D19在服務(wù)上區(qū)別于ABC系列，有什么不同的服務(wù)方式？

徐軍：零跑每上市一款車，不僅是技術(shù)的升級，也是服務(wù)水平的升級。不是所有門店都可以賣D系列，必須得到我們的認(rèn)證，硬件、軟件都必須具備一定條件才可以。目前，1000多家零跑門店里合格的有600多家，還在陸續(xù)認(rèn)證中。

D19的用戶，可以享受一年二次免費(fèi)用車，我們送車上門。這些服務(wù)放在別的車企，大家可能覺得很一般，但是要知道我們是為20萬-30萬元之間的車型，提供這樣的服務(wù)。

▲徐軍談零跑D19的服務(wù)。圖 /零跑D19上市發(fā)布會

問：現(xiàn)在中國市場上在售的車型數(shù)量是以千為單位計(jì)算的，從前年開始每年投入市場的新車型是200臺起步。零跑的車型規(guī)劃是怎樣的？

朱江明：現(xiàn)在的新車太多了，可以說是車海戰(zhàn)術(shù)。僅今天晚上（4月16日）就有6款新車發(fā)布，真的很卷。淘汰賽還沒有結(jié)束，我們認(rèn)為未來二三年這都是常態(tài)，但是三年以后是不是還會有這么多新車？我認(rèn)為沒有了。因?yàn)槊块_發(fā)一款車，都需要很多成本，零跑已經(jīng)算非常節(jié)省，單車（全新車型）研發(fā)成本也至少需要10億元。

所以，零跑的產(chǎn)品規(guī)劃非常謹(jǐn)慎，充分研究產(chǎn)品整個(gè)的roadmap，一定要設(shè)計(jì)好。A10總算是成為了爆款，月銷一萬臺。要做出爆款是很難的。

文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究