新規(guī)落地七日：酒類(lèi)電商亂價(jià)“高燒”難退｜一線(xiàn)調(diào)研

4月10日，由國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》(后文簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)則》)正式施行。這被業(yè)內(nèi)視為繼“反壟斷二選一”“電商稅務(wù)穿透”之后，懸在電商平臺(tái)頭頂?shù)牡谌牙麆Α?/p>

《規(guī)則》劍指“自動(dòng)跟價(jià)”“大數(shù)據(jù)殺熟”與“低價(jià)傾銷(xiāo)”。高度依賴(lài)百億補(bǔ)貼引流的酒類(lèi)電商，是否將從此退出歷史舞臺(tái)?線(xiàn)下渠道能否借此收復(fù)失地?

為此，佳釀網(wǎng)深入成都酒類(lèi)終端市場(chǎng)，為大家探尋市場(chǎng)的真實(shí)情況。

新規(guī)落地一周，線(xiàn)上低價(jià)并未“退燒”

《規(guī)則》執(zhí)行一周后，各大電商平臺(tái)的低價(jià)白酒雖得到一定程度遏制，但遠(yuǎn)未“藥到病除”。以4月16日佳釀網(wǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)為例：

53度飛天茅臺(tái)：線(xiàn)下零售價(jià)1700元/500ml，拼多多百億補(bǔ)貼后為1529元/500ml;京東為1648元/500ml，京東超市預(yù)約搶購(gòu)活動(dòng)為1539元/500ml;淘寶與抖音均在1650元/500ml以上。

52度普五：線(xiàn)下零售價(jià)為850元/500ml，拼多多百億補(bǔ)貼后為709元/500ml，淘寶、京東、抖音均在810元/500ml以上。

52度國(guó)窖1573：線(xiàn)下零售價(jià)為900元/500ml，拼多多百億補(bǔ)貼后為808元/500ml，淘寶百億補(bǔ)貼后為781.74元/500ml，京東為853元/500ml，抖音在900元/500ml以上。

水晶劍：線(xiàn)下零售價(jià)為450元/500ml，拼多多百億補(bǔ)貼后為355元/500ml，淘寶為363元/500ml，京東為439元/500ml，抖音為399元/500ml。

從價(jià)差來(lái)看，拼多多仍是“破價(jià)之王”，其售價(jià)普遍比線(xiàn)下低10%-21%。其中飛天茅臺(tái)差171元(-10%)，普五差141元(-16.6%)，國(guó)窖1573差118元(-13.1%)，水晶劍差95元(-21.1%)。

從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，拼多多更傾向聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商“破價(jià)”沖銷(xiāo)量，價(jià)差最懸殊;京東、淘寶、抖音依賴(lài)品牌商入駐，更有動(dòng)力維持線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格體系穩(wěn)定，價(jià)差相對(duì)較小。

那么，這些明顯低于線(xiàn)下的價(jià)格，是否觸犯了新規(guī)?

《規(guī)則》第十四條明確規(guī)定，電商平臺(tái)不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。其打擊的是掠奪性定價(jià)，商家正常的產(chǎn)品促銷(xiāo)、清倉(cāng)活動(dòng)、合法補(bǔ)貼依然合規(guī)。

但《規(guī)則》在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，存在兩個(gè)認(rèn)定難點(diǎn)：一是行為定性難，電商平臺(tái)可以通過(guò)購(gòu)物券、滿(mǎn)減、限時(shí)搶購(gòu)等隱形方式降低產(chǎn)品價(jià)格，表面上看產(chǎn)品標(biāo)注價(jià)格并未突破“低于成本”的紅線(xiàn);二是商業(yè)活動(dòng)難認(rèn)定，如今眾多白酒產(chǎn)品在線(xiàn)下渠道價(jià)格倒掛嚴(yán)重，很難讓執(zhí)法部門(mén)單獨(dú)認(rèn)定電商平臺(tái)的低價(jià)銷(xiāo)售行為不合規(guī)。

因此，《規(guī)則》并非“一刀切”禁止低價(jià)，而是為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劃定紅線(xiàn)，其真實(shí)效果需要相關(guān)部門(mén)不斷調(diào)整完善執(zhí)行細(xì)則。

線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格趨同，酒業(yè)邁向良性共生

《規(guī)則》短期內(nèi)難以徹底抹平過(guò)高的線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)差，但國(guó)家不會(huì)放任電商平臺(tái)持續(xù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前，各大電商平臺(tái)依托活動(dòng)補(bǔ)貼與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓部分企業(yè)徘徊在“零利潤(rùn)”邊緣，一些產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)價(jià)格成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一參考要素，行業(yè)會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中，企業(yè)難以賺取足夠的利潤(rùn)，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)與品牌打造。這種“低價(jià)內(nèi)卷”的殺傷力，在其他行業(yè)已有前車(chē)之鑒。在廣東陽(yáng)江刀剪產(chǎn)業(yè)帶，受制于電商的低價(jià)沖擊，已有三成工廠倒閉退出。

今年3月，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東公開(kāi)喊話(huà)：“百億補(bǔ)貼正在讓白酒行業(yè)陷入惡性循環(huán)，線(xiàn)下煙酒店老板養(yǎng)家糊口都成問(wèn)題。”

線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的“壓艙石”。其承載了全國(guó)80%以上的就業(yè)崗位，貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的稅收，是數(shù)億家庭生計(jì)的重要保障。

為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，國(guó)家早已出臺(tái)多項(xiàng)政策。

2021年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴“二選一”作出行政處罰，罰款182.28億元。這標(biāo)志著國(guó)家正式向大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為“亮劍”，開(kāi)啟了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

2025年6月20日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》全面落地，稅務(wù)部門(mén)要求電商平臺(tái)按季報(bào)送商家與主播的交易數(shù)據(jù)與收入，電商財(cái)稅監(jiān)管進(jìn)入“數(shù)據(jù)透明、全面穿透”的新階段。對(duì)電商商家而言，過(guò)去依靠“不開(kāi)票、少報(bào)稅”構(gòu)建的隱性成本優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。

而此次出臺(tái)的《規(guī)則》正是針對(duì)“低價(jià)傾銷(xiāo)”這一頑疾進(jìn)行規(guī)范管理。隨著一系列政策文件落地執(zhí)行，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道價(jià)差會(huì)逐步恢復(fù)到合理水平。當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格趨同成為常態(tài)，酒商就不必再擔(dān)憂(yōu)渠道價(jià)差導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)困難，消費(fèi)者也不會(huì)再為一點(diǎn)差價(jià)而放棄線(xiàn)下體驗(yàn)。到那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不再是酒業(yè)“價(jià)格粉碎機(jī)”，而變成一個(gè)與線(xiàn)下煙酒店共生、效益互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)渠道。

在這個(gè)過(guò)程中，白酒廠商需要通過(guò)強(qiáng)化C端的掌控力，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，以保障自己能夠安然度過(guò)行業(yè)調(diào)整的寒冬。畢竟，當(dāng)價(jià)格不再是衡量產(chǎn)品成敗的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，活下來(lái)的永遠(yuǎn)是綜合實(shí)力更全面的企業(yè)。

總體來(lái)看，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格趨同是大勢(shì)所趨，但這需要政策持續(xù)發(fā)力、酒企主動(dòng)控盤(pán)、平臺(tái)合規(guī)轉(zhuǎn)型三方合力。短期陣痛難免，長(zhǎng)期方向已明。